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餐饮企业怎样进行联合促销?
2010-10-24 全球品牌网 

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    某新开业的大酒店开业后为快速提升经营业绩,使用了很多的促销手段,如每天免费送菜、每周特价菜、就餐打折、赠送代金券等,虽然促销力度不少,但促销方式没有新意,所以生意一直很平淡。在苦于无计可施之时,一个周末营销hezhici.com经理小张陪老婆逛超市买日常,无意中他发现A花生油品牌与B芝麻香油品牌捆绑促销:每买5L装A花生油一桶送250ML装的B香油一瓶,每买500ML装B香油一瓶则可获一次抽奖机会,有幸赢利1L装A花生油。而且购买者甚众,老婆也因这个促销的实惠性买了一桶5L装的A花生油,得了250ML的B香油,喜滋滋的。

    小张突然想到曾经这不是在营销杂志上看到联合促销的概念和具体实施吗?小张还记得书上所讲:所谓联合促销简单地讲就是两个或两个以上企业之间通过不同品牌或产品捆绑在一起,联合进行销售的一种营销方式。

    没错!这就是联合促销!联合促销是最近几年来发展起来的一种新的促销方式。它能够充分利用不同企业之间的共享资源,更充分地满足顾客需求。何不策划个联合促销的方案,快速改善酒店的业绩呢?想到这里小张兴奋不已,快速催老婆购物完毕,送老婆回家后,直接去了酒店向正黑着脸的老板汇报了这个想法和思路。老板用盲然的目光看着他,轻声说到:真得能行吗?看到小张的兴奋与肯定目光,老板说到:那就再试一下吧!你先考察合作伙伴,并制订方案我们开会讨论吧。

    小张走出酒店大门在大街上漫无目的地散步和思考,突然眼前一亮!离酒店不足50米距离的斜对面有一家高档洗浴中心开业。过去看看!小张三步并做两步来到洗浴中心,向接待递上名片,说明来意,并很快见到总经理。这个洗浴中心的总经理也是一脸的无奈:洗浴业竞争激烈,价格战、促销战极其残酷,业绩不太好。经过小张与这位总经理近一个小时的沟通,总经理的眼睛亮了:走,我请你洗个澡我们边洗边聊。两个人这个澡一洗就是二个小时,二个小时内一个完整的联合促销方案也出来了:在规定的时间内凡到此洗浴的客人凡消费金额每100元均送一张价值20元的酒店代金券,凡在酒店消费每100元均送一张价值20元的洗浴代金券。并且双方约定在两家的大堂均展示对方的大型海报和预定电话。

    详细算来,这个促销方案的促销成本与现在两家的促销活动成本并没有增加。这个方案也很快被酒店老板批准了。说干就干,双方开始了紧张的制作海报、传单宣传、横幅、代金券等,并一起在当地晚报上打了一周的广告。很快来酒店吃饭的顾客知道了对面的洗浴中心,而且得到代金券后许多直接就去了洗浴中心,而来洗浴中心的顾客很快知道对面的酒店,不少人得到代金券后直接去了酒店。一周之后两家顾客盈门,生意状况大为改观,两家老板从此成了好朋友。小张也因为突出业绩得到提薪,十分高兴的小张并没有太多的轻松,他又在策划下一个联合促销的方案了。

    当前联合促销在日益竞争激烈的餐饮行业,日渐流行起来。但许多餐饮企业并没有上述案例中那个酒店的幸运,种下的是金豆,收获的却是跳蚤,并没有收到一鸣惊人、意想不到的效果。对于餐饮企业来说,如何灵活运用联合促销方式以小搏大呢?

    一、合作双方有较强的关联性

    成功的联合促销是一个多赢的过程,合作企业双方要吸引更多的消费者,消费者又能从中获得让度价值。联合促销寻找合作对象非常重要,双方必须具有较强的关联性:一是目标消费群体的关联性,二是产品的相关性,三是消费者消费需求的关联性。比如啤酒企业的消费者同时也可以成为餐饮企业消费者,啤酒产品又是餐饮必销品。

    案例:某餐饮店与某著名啤酒品牌以年夜饭为主题,搞联合促销活动:在指定酒店预定年夜饭,消费满120元以上每客送指定品牌啤酒一瓶;非年夜饭期间每桌消费指定品牌啤酒金额每50元可抵扣年饭夜菜金30元。由于促销力度很大,实惠性很明显,吸引了大量的消费者。

    二、为消费者创造消费的便利性。联合促销双方必须给消费者提供消费的便利,一般来说餐饮企业选择的合作伙伴一定是同城的,但同城的合作者的目标消费群体的消费半径也是有限的,要充分考虑消费者的便利性,否则很可能导致促销失败。

    案例:一家新开业的酒店A与一家大型超市B联合促销:在规定时间内到A消费满100元送20元B的代金券;到B消费指定商品满100元送10元B的代金券。从活动本身上是没有大的问题,反正消费够了就送,不要白不要。但根据双方统计大多数符合条件的消费者都领取了代金券,经过很长一段时间还是没有很好的促销效果,双方回收对方开出的代金券非常少,尤其是A回收的没有几张。一场看似力度很大的联合促销活动雷声不小,雨点几乎没有,在花了大量的宣传费后停下了。后来调查消费者才发现,主要是两个地方离得足有8公里以上,到超市消费的除极个别的有车族外,步行或公交前来消费的消费者占95%以上,而且居住半径在3公里以内的消费者点80%以上,这些人认为这个酒店离他们在些远了,不是不想去,而是不方便,为区区10元代金券打的费都不够,不划算。

    三、为消费者创造更多让度价值。餐饮企业要明白并不是仅仅实惠就能持久抓住消费者的心,尤其是对一些高消费的白领阶层来说区区几十元的代金券对他们是没有太多的吸引力的。如能通过联合促销给消费者带来价格以外的价值则是联合促销创新之处。

    案例:一个朋友在某大型游乐城外开的酒店因为游乐城外酒店很多,竞争激烈,开业之后生意总是平淡,向我讨教办法。经过我实地考察后发现游乐城内实行无门票制,消费者根据玩的项目多少(过山车、蹦极、碰碰车、卡丁车等 )进行消费,玩得越多,花钱就越多,经过我们与游乐园的多次沟通与谈判,达成了一个联合促销方案:凡在游乐城一次性累计消费100元以上(凭有日期的门票)在指定酒店可免费赠送一个儿童太阳帽(价值10元),凡在本酒店消费100元以上可获得免费在游乐场内玩一次碰碰车(价值10元)的机会。由饭店派服务员在园内通过宣传单和海报进行宣传。本联合促销改以往的直接降价性的让利为实物和娱乐消费,极大地吸引了前来游玩的消费者尤其是青少年儿童,而且节假日亲朋好友结伴来玩的人很多,一次性在两处消费100元是很轻松达到的。因而通过这个联合促销活动很快达到了顾客盈门的好生意。

    四、联合促销活动的公关效应。成功的联合促销活动应借助社会资源形成良好的公关效应对品牌形象的提升会起到非常有力的推动力。

    案例:在“中法文化年”期间,法国成为了众多中国游客旅游的首选目的地之一,欧洲最大的旅游及酒店管理集团??法国雅高集团联合法国航空公司推出前所未有的优惠推广“浪漫法兰西”。 从2005年10月26日起至2006年2月底,游客只需花费人民币8000元即可享受到往返法国的机票以及5晚的住宿,旅客在法国旅游期间可入住以豪华著称全球的索菲特品牌酒店,尽享法式风情,吸引了大量的游客前往。

    五、联合促销活动的合法性。促销活动必须合法,否则必然造成不良后果。

    案例:某大酒店争夺年夜饭市场,与某微型汽车公司举行联合促销:凡在规定时间内购买本品牌汽车一辆可以获得在指定酒店价值500元的年夜饭消费一次;凡在本酒店消费年夜饭500元以即可获得竟然把一辆价值3.28万的指定品牌轿车,而且现在开奖,并在当地晚报大做半版广告在电视台打流动字幕,一时间吸引了不少消费者预定年夜饭。结果这个促销直接违反了《反不正当竞争法》规定的有奖销售奖品不得高于5000元的规定。但工商局介入此事,对酒店开出3万的罚单,而且活动就此停止,不仅使酒店承受巨大经济损失,而且外界影响极坏,生意一落千丈。

    六、促销方案的创新性。没有创新就没有差异性,就不能充分吸引消费者的目光和消费欲望。一个优秀的联合促销方案必然是智慧的结晶,策划人员必须以发散性的思维,创新性的意识,敏锐的眼光捕捉每一个市场信息,深入研究消费者的需求导向,才能制订出富有创新性的促销方案。

    案例:某县城开业了一家规模最大、最豪华的大酒店,但由于公务、商务消费有限,酒店决定开发家庭消费群体和喜宴消费群体。在笔者的帮助下策划了一个大型联合促销方案:教你做大菜。酒店联合县电视台、某新品牌牌食用油、新品牌鸡精等几个单位进行联合促销:每周六下午4—6时在酒店大堂举行由酒店名厨师掌勺、电视台主持人主持的《教你做好菜》节目,本县群众可免费参加,凡参加活动者均可获得精美礼品一份(500克装鸡精一份)并可参加现场抽奖活动,奖品为食用油,节目由电视台录播(对酒店、食用油和鸡精三家又是一次广告机会,节目播出费三家分摊)。这个活动开始后,通过电视字幕、社区传单和海报宣传,吸引了大量的群众参加,活动现场酒店、食用油、鸡精三家均进行了简短的营销推介,之后由酒店厨师现场演示本酒店招牌菜和家常菜的制作技艺,并进行现场答疑和互动,结束后进行现场抽奖和现场销售活动(酒店做好的冷鲜菜,食用油和鸡精现场卖产品),取得了卓有成功的业绩,皆大欢喜。

    七、良好的过程控制体系。成功的联合促销三分方案,七分执行,执行力决定促销效果。为此活动开始后人员、物料、资金、促销品的到位情况;双方的信息沟通效率;活动效果与预期评价;不可控因素影响;消费者意见反馈;方案调整的必要性等方面都要进行有效的控制。

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