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19亿,酒类企业如何:“鼓之以雷霆,润之以风雨”?
2010-11-24 全球品牌网  徐广生

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——谈酒类企业的营销管理系统

《易·系辞上》:“鼓之以雷霆,润之以风雨。”

 2010年11月8日晚间消息,央视广告部经营管理中心副主任何海明刚刚宣布,2011年央视黄金资源广告招标会招标总额126.6870亿,创17年新高,比去年增加17.02亿,增长15.52%,去年增幅为18.47%。在最后一轮暗标前,即不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标,央视投标的前三位都是酒,劲酒五粮液泸州老窖,总额达到11.6亿,酒行业达19亿,超过总额的20%。 茅台、泸州老窖、劲牌、郎酒等酒类品牌纷纷登陆央视,体现消费升级带动人们生活品质的提升。央视广告部经营管理中心副主任何海明对新浪财经表示,酒类企业行业正在进行全国性市场整合,这些酒类企业品牌对打造其品牌很看重,将来酒类企业品牌会更加集中也会更加强势。

在整个酒类企业渠道中,随着自带酒水的不断增多,酒店的销量几乎很小;而商场系统由于价格战略需要,价格是主要的标杆;团购系统的碎片化,截止目前,整个销售2000亿的酒类企业市场,没有一家企业站出来声称自己开创了中国酒类企业团购的新模式;名烟名酒店,受二线酒类企业的利益驱动,无论在店内的陈列还是在渠道的推力上明显减弱。

品牌的形成之初有很多点,并且有相应的关键点。品牌无论大小原理相同,品牌系统相对企业营运系统是微观与宏观的概念,品牌战略的定位与规划如果没有一个良好的操作平台系统保障,东边日出西边雨,一切品牌愿景都是泡沫。

显而易见,在这种机制下,酒类企业如果没有系统的管理,线上巨额的广告投入在接地时就无法做到有效地接,与空中传媒产生良好品牌互动。

  可口可乐之所以曾经名列世界500强的第一,除了自身配方外,靠的是强大的“101”渠道管理系统。中国政府在“5-12”抗震救灾中能够及时迅速靠的是国家强有力的政治管理系统与社会保障系统。

  从近年来的酒类企业产品报告来看,依白酒为例::酱香、浓香、清香、芝麻香等香型格局基本确立;价格带布局超高、高端、中低端产品定位渐以清晰;渠道建设上,常规通路、特殊通路路基泾渭分明;整个产品带布局业已基本完毕,这就为酒类企业未来建立营销管理系统奠定了市场基础。

  建立酒类企业完善的营销管理系统,对酒类企业来讲究竟会起到怎样的作用?

首先,完善的营销管理系统能够将整个企业资源散点进行有效整合,使其在抗御市场风险、参与行业竞争中产生资源共振、信息互动。长期以来,酒类企业的最大缺陷在于终端管理、客户管理、物流管理和信息管理。酒类企业一直遵循行业独特的粗放型营销模式,并且屡试不爽。酒类企业认为,利益诱惑就是在区域市场设计合理的价差体系,为各个级别的分销成员提供不同层次的利益诱惑。也就是,你的产品能够为经销者带来怎样的利益?最好你的产品还必须给分销者带来额外的利益,包括商业地位,独家销售权以及其他的利益需求。经销商的观点基本就代表着消费者的观点,企业所有的动作都在围绕经销商这个核心运作。当一旦酒类企业的盈利模式达不到经销商的愿景,伴随来的后果那就是搁置,隐藏直至扼杀。市场营销系统的平台,可以大大缩短企业与市场的距离,并且更理性的数据替代经销商的毫无休止的指责与抱怨,以便进行客观、及时、正确决策,规避风险,降低成本,从而确保企业战略的持续、高效发展。

其次,完善的营销管理系统可以使企业品牌传播奠定坚实的营运平台,为企业战略意图提供良好的载体,确保企业的规划方针得以有效传输。某行业巨头曾在一个新闻发布会上声称:我们研发一个新品的周期是3年,但是我们在研发后端,产品上市的周期只有3个月,只有3个月时间,我们可以将我们的新品铺满整个华夏大地。该巨头的解释是,他们拥有近300万的终端售卖点,也正是这300万的终端售卖点,每年为这家企业产生300亿的业绩。密集型、垂直型的终端不仅是产品流通的环节,而且,300万的终端生动化,同步为品牌的展示与传播起到良好的互动。从品牌的角度来讲,系统不仅是企业营运的基础平台,同时系统更是确保品牌有效传播的最佳管道。

再次,完善的营销管理系统可以扩大企业在行业的知名度与美誉度,增强企业在行业的综合竞争实力。目前,酒类企业基本都建立了统一的国家标准的财务管理体系-全球品牌网-、生产管理体系、品质控制体系、物流管理体系,大些的企业甚至建立自己的品牌管理体系等现代管理体系。但是,在后端的市场管理体系,可以说是玩法不一。譬如高端酒类企业的省区制、区域酒类企业的片区制、地方酒类企业的深度行销等。没有后端,何来前瞻?在这个理论上,国外的直销业的系统管道模式可以给予中国酒类企业带来一些行为思考。在中国复杂多变的的商业环境里,完善的现代企业管理体系,不仅是产品输出的畅通管道,品牌传播的强大后台,更是企业综合竞争力的载体。

营销管理系统是一套系统,但它不单单是一件系统,更是管理理论和管理经验的具体化、逻辑化,是管理行为的落地,因为企业管理软件设计开发的过程,就是研究这个行业中最先进的管理模式和流程甚至更多被多数企业证明了行之有效的管理规律,以期达到或实现企业的每一项战略目标。在现实生活中,伴随着多元化的社会竞争,单纯依靠个人英雄时代的梦想已经没落。排除企业内部个性主义的干扰,虽然会经过黎明前的阵痛,建立一个强大的营销管理系统是每一个行业与企业面临的一个新的课题,符合产业发展与市场发展规律,从企业来看无疑是一条长远发展的必由之路,对于新时期的酒类企业企业发展具有重要的现实意义。

诚然,受酒类企业的规模、产品结构、地域文化等综合实力的影响,建立初步的营销管理系统需要酒类企业提前进行综合评估,根据整体环境而采取不同的最具可操作性的模式,才能事半功倍。

只有线上的传播与地面的产生良好共振,19亿的霹雳过后,酒类企业才能:小楼一夜听春雨,深巷明朝卖杏花 !

徐广生欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,徐广生:品牌战略专家,核心竞争力专家,营销管理专家,专栏作家,某风投(中国)首席战略顾问、高级咨询师。中国民族品牌研究与传播践行者,“品牌生态学”研究领域国内第一人,其理论学说与指导案例为中国产业界发展提供了全新思维,在产业界引起高度关注并产生重大而深远影响。邮箱:taishanshi_2008@163.com MSN:taishanshi_2008@live.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入徐广生专栏
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