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“品牌生态”拷问企业“品牌心态”
2010-12-07 全球品牌网  徐广生

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央视广告招标会向来被业内人士称为是“中国经济的晴雨表”。

“中央电视台2011黄金资源广告招标会”于2010年11月8日在北京举行,央视招标口号为:“我的品牌我们的世界。”2011年央视黄金资源广告招标会招标总额126.6870亿,创17年新高,比去年增加17.02亿,增长15.52%,去年增幅为18.47%。今年的广告招标预售总额再创新高,不仅表明国内外企业对2011年的中国经济充满了信心,同时表明企业对品牌的投资已经由单纯的商品形象传播转向整个的企业品牌战略。

也就在同一天。

2010年11月8日,为期两天的发展绿色经济最重要议题的“全球绿色增长大会”在丹麦首都哥本哈根闭幕。会上,来自欧洲、亚洲和美洲的近200位国际政要、企业代表、专家学者就如何更好地在全球范围内促进绿色经济发展进行了探讨,并就如何利用宏观政策为绿色经济提供更好的发展环境交换了意见和建议。会议期间,数家跨国企业代表在会上表达了为绿色增长尽一己之力的意愿。其中丹麦最大的能源公司DONG能源公司就表示,计划到2020年其50%的能源产品为绿色能源。

2010年3月27日,世界自然基金会(WWF)应对全球气候变化所提出的地球一小时活动再次在全球展开。地球一小时”作为提高公众环保意识的一项活动,仅仅是一个开始。对于一个履行了“地球一小时”承诺的城市,熄灯之后提倡节约能源和环境保护带来的变化才是真正的意义所在。

经历了哥本哈根气候大会和博鳌亚洲论坛绿色复苏理念的冲击,时下中国最炙手可热的话题非“生态与低碳”莫属。2010年10月10日,中国政府审议通过《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》,确定以节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车为代表的七大产业,作为国家战略性新兴产业予以种种的政策扶持与引导鼓励。据了解,在国务院鼓励的七大新兴产业中,低碳经济实际上占一半以上份额。新能源、节能环保和电动车可以说近乎是100%的低碳行业,而其他新材料等行业也有不少涉及低碳。市场分析师不无乐观地估计,七大新产业50%是与低碳经济相关的,这意味着低碳经济开始由“配角”向“主角”转变,由“概念”进入“实操”阶段。

在人们重温“绿色生态”同时,“品牌生态”做为品牌学的一个普通术语开始映入人们的视野。品牌生态学是借用生态学原理与方法,并充分结合经济学、管理学营销学、统计学、系统沦等学科方法,对品牌生态、品牌生态系统进行研究,以便为品牌的市场运作提供新的理论指南。品牌及其产品与其它生命体一样,存在于市场生态系统之中,适应则生存,创新则发展;品牌发展具有明显的产生、成长、扩张、成熟及衰亡的生态学表象。

2010年10月21日中金岭南当日发布公告称,因下属企业韶关冶炼厂排污导致韶关市北江中上游河段铊超标,该厂从21日起已经全面停产。停产期间每月导致公司净利润减少2700万元左右。事实上,上市公司发生严重污染事件的不只是中金岭南。2010年7月份,主产黄金的紫金矿业,因为强降雨的影响,其所属的福建省上杭县紫金山铜矿湿法厂污水池突发渗漏事故,对汀江造成严重污染。2010年9月20日至21日,其下属公司广东省信宜市钱排镇银岩锡矿矿区出现强降雨,结果使高旗岭尾矿库溃坝,致使4人死亡,也对当地水域造成污染。紫金矿业因之被相关部门罚款近千万元,信宜市政府还于10月9日向当地法院提起民事诉讼,要求被告对溃坝事件初期赔偿经济损失1950万元;若损失在全部核定后超过1950万元,超出的部分将另行增加诉讼请求。

一次又一次的污染事件,也是在向其他相关上市公司敲响警钟。不重视环保工作,或者说环保工作做得不到位,不仅会给当地造成污染与人员伤亡,同时也会祸及自身,紫金矿业已经给出了最好的答案。虽说两家上市公司因为环保问题被曝光,在其背后,更折射出国内公司社会责任意识淡薄上的问题。尤其上市公司作为公众公司,需要承担更多的社会责任,不仅要对其投资者负责,更要对地方环境、对社会、对子孙后代负责。|!---page split---|

2010年11月3日,中国社会科学院经济学部和社会科学文献出版社在京共同举办“2010年《企业社会责任蓝皮书》发布会”。发布了中国社会科学院经济学部企业社会责任研究中心编著、社会科学文献出版社出版的2010年《企业社会责任蓝皮书》。蓝皮书指出,与2009年成果一致,2010年,国有企业的社会责任指数(28.9分)仍领先于民营企业(13.9分)和外资企业(8.1分)。其中,国有金融企业得分最高(38.7分)、中央企业紧随其后(37.3分)、其他国有企业处于旁观水平(11.4分)。218家企业的社会责任发展指数在20分以下,仍处在旁观者阶段(其中,有38家企业得分为0或负分),这些企业的社会责任管理体系很不健全,社会责任信息披露匮乏。

附图:2010年中国《企业社会责任蓝皮书》发布不同性质企业的社会责任发展指数

对此,有观点认为:优秀企业应该发挥示范效应,引导消费者建立负责任的消费观和生活方式,以此构建更加规范、可持续的市场机制,实现消费者、企业、社会利益的多赢格局。相信当有市场的力量回馈企业的良好表现时,必将有更多的企业主动承担起社会责任。

目前,低碳经济正在形成大的气候和新的增长点,在全球气候变暖的背景下,以低能耗、低污染、低排放为基础的“低碳经济”成为全球的热点。欧美发达国家大力推globrand.com进以高能效、低排放为核心的“低碳革命”着力发展低碳技术,并对产业、能源、技术、贸易等政策进行重大调整,以抢占先机和产业制高点。低碳经济的争夺战,已在全球悄然打响。这对中国,是压力,也是挑战。同时也是机遇。

为推进企业社会责任建设,实现企业与社会、环境的全面协调可持续发展,由新华社所属媒体新华社新闻信息中心、新华网、《新华每日电讯》、《参考消息》、《中国证券报》、《经济参考报》等联合举办的2010年度中国企业社会责任峰会将于2010年12月在北京举办。责任峰会推选标准中明确了将:“绿色环保:爱护环境,节约资源,注重生态平衡”做为考量企业社会责任的一个重要标尺。

在社会的巨大变革中,传统产业的经济增长方式转型、传统产业的技术创新等有了新的推动力量。同时,新的经济引发了新一轮全球性的产业结构调整,为中国传统产业的升级提供了新的发展机遇。在国内企业品牌集群化升级发展的今天,当产业政策利基环境逐渐淡化资本的作用后,品牌无疑成为企业赖以生存的生命线。随着市场运营机制的逐步完善,品牌意识在市场行为中越来越为清晰,品牌的评估更多了一份社会责任的附加。在我们已经完全融入了全球经济一体化的环境中,所有的商业游戏规则已经改变。伴随着全人类社会的进步与发展,产业的不断升级,“品牌生态”已经成为企业发展的社会化方向。

随着企业日益成为社会经济的市场主体,企业在社会的发展进程中已经成为举足轻重的基本力量。在企业的作用日益重要的情况下,企业行为的影响已经超出了企业本身,而具有越来越强的社会外部性,从而,“股东价值最大化”的理论也受到了越来越多的质疑。从要求企业诚信经营、尊重员工、保护环境,到“反血汗工厂运动”的兴起和SA8000的推出,企业的发展战略已经和全社会乃至全球的福利联系在了一起,照顾更广泛的利益相关者的利益,已经成为企业在生产经营中的必然要求。

作为现代企业的管理经营者,更应当认识到企业社会责任是把“双刃剑”,在给企业带来风险的同时,还蕴含着巨大的机遇。企业存在于社会和环境之中,需要不断与社会和环境进行交流,所以企业的发展必须要回归到维护社会和环境的利益上来。这就要求企业必须重新认识社会责任,并统筹好与经济发展的关系,才能真正做到“又快又好”发展。

──打造“品牌生态”企业首要的务必摆正自己的“品牌心态。”

徐广生欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,徐广生:品牌战略专家,核心竞争力专家,营销管理专家,专栏作家,某风投(中国)首席战略顾问、高级咨询师。中国民族品牌研究与传播践行者,“品牌生态学”研究领域国内第一人,其理论学说与指导案例为中国产业界发展提供了全新思维,在产业界引起高度关注并产生重大而深远影响。邮箱:taishanshi_2008@163.com MSN:taishanshi_2008@live.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入徐广生专栏
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