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叶茂中谈餐饮策划(三十二)
2010-12-10 全球品牌网  叶茂中

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系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!

7.2.3 连锁控制:做大做强的有效手段

麦当劳肯德基进入中国后,也将一个全新的发展模式——连锁加盟发展模式带入到了国内,一时之间国内众多餐饮品牌纷纷采用连锁加盟方式实行扩张,但事实上太多的“连而不锁”现象阻碍了连锁加盟在中国的快速发展,遭遇到了“连锁的烦恼”。

连锁加盟的烦恼

我们可以看到,很多国内餐饮连锁与特许加盟业往往“存活”的周期比较短,三五年倒下一批的现象也很常见。

为什么会有这样的现象呢?关键在于连锁管理体系、机制的不成熟、不完善。

有些企业由于扩张心切,往往还没等运作模式、竞争力、管理团队管理机制成熟就“匆匆上马”,进行扩张。这样急功近利的扩张,直接导致的后果就是企业总部无法对加盟店进行统一管理、统一操作,事实上只是“连而不锁”。

而另一方面,正是由于缺乏成熟的连锁加盟管理体系,很多品牌为了规避连锁加盟的风险,不得不放弃连锁加盟发展模式,而采用直营店扩张方式。即使是很多人自己找上门来想加盟,也不得不一概拒绝,但随着扩张速度的加快,自营扩张在店面租赁、终端建设、人才培训物流配送和后勤-全球品牌网-加工上都需要投入大量资金,必将会带来在人才、资金等层面的压力。

为什么在中国的加盟不容易成功?我们认为,并不是加盟这个模式不好,而是加盟技巧没有解决的问题。

连锁加盟的问题到底在哪里?

目前来看,很多企业实行的连锁加盟模式还不是十分成熟,还只是停留在连锁的表面层次,并没有掌握连锁加盟模式的精髓。

同时很多企业不愿意开放加盟还有担心被“克隆”的考虑。因为加盟店很有可能在掌握了核心技术后就自立门户,采用同样的产品、相近的品牌名混淆消费者视听,以次充好,最后对品牌造成极大损失。

事实上连锁加盟仿佛是一把“双刃剑”,连锁企业管理和发展的“瓶颈”,严重制约了连锁餐饮企业的生存与发展,并导致很多快速扩张的连锁企业在发展到一定时期和规模后,由于管理的原因使经营活动陷入困境直至企业倒闭。

因此,积极地面对和有效地解决连锁经营发展中的“瓶颈”,已成为连锁企业直面市场竞争的重要课题,无视这一现实必将为此付出惨重的代价。

由此可以看出,矛盾的症结在于如何解决好连锁加盟的问题。如果解决好了连锁加盟的问题,餐饮企业还会再用拒绝的姿态对待那些主动送钱、要求加盟的人吗?

如何走出这一怪圈,一些企业已经认识到人才将是行业“锁”上的唯一链条,并开始着手人才培训,有些企业甚至将其设为专门的部门开始筹划。然而建立人力资源输出体系的道路看上去仍崎岖不平,对连锁加盟队伍的控制也比较乏力。

连锁加盟问题的解决之道

如果将加盟商比喻成一支队伍,那这支队伍相比军队来讲真是小巫见大巫,那么,我们不妨来看看军队领导、控制队伍的一些方式。

1927年9月,毛泽东率领秋收起义部队向井冈山进发。由于秋收起义的失败,部队人心浮动,思想混乱。9月29日,部队到达三湾村。第二天,毛委员在三湾村头那棵千年大枫树下进行部队改编的动员。

“把支部建在连上”的原则,就是在这一次整编时提出来的,它成为连队坚强的战斗核心,保证了党对军队的绝对领导,从组织上、思想上完全掌握军队。三湾改编同时也树立了“党指挥枪”的原则。

这给了我们启示,何不让店长成为“指导员”?

店长是一个店营运的核心,要想控制加盟店,店长一定要由企业委派,这就意味着在现行的运营体系外,引入另一个组织体系的概念,体系的核心就是“店长”,也就好比,店长不仅仅是店长,还是“党员”。

而不管是加盟还是直营,都有一条暗线:这条暗线就是“党员”的体系。实施双重体系,便于从组织上、思想上控制连锁加盟队伍,从根本上解决连锁加盟的问题。

叶茂中欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,叶茂中:资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,中央电视台广告策略顾问,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师。在策划界素有"鬼才"之称,极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划,惯于从没有"市"的地方"造市",从没有"路"的地方"拓路"。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人,入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。联系方式:上海:地址:徐汇区桃江路38号叶茂中创意工业园 电话:(021)64316980 64316997 传真:(021)64316379 邮编:200031(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入叶茂中专栏
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