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叶茂中谈餐饮策划(三十三)
2010-12-30 全球品牌网  叶茂中

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系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!

7.2.4 把握细节,细节决定成败

细节决定成败,这话说得很有道理。尤其对于餐饮这类服务行业来说更是如此。很多餐饮企业的老板都会发出这样的感慨:为什么我的菜品口味也不错、价格也不比别的店高,店面位置也很好,但为什么生意却不如别人呢?

这个时候,你或许就该要认真的检讨细节是否做的到位了。

很多餐厅尤其是一些档次比较低的餐厅往往很容易忽视细节,这其实是一件很吃亏的事情。因为把细节做好,并不需要你去花多少钱,只要从消费者的角度多用用心,多为消费者考虑考虑,也许小小的投入,就能带来很大的回报。

消费者在就餐时,往往对细节都很在意。从服务员的一个动作、甚至一个眼神到上菜程序、餐具摆放、席间服务等等,细节虽小,但带来的影响往往却很大。而餐饮企业的环境细节也会影响到顾客心情。

出色的产品、优质的服务加上良好的就餐氛围,只有每个方面都做到位,才会给顾客带来愉悦用餐的良好体验。

饮品牌之间的竞争,也是细节的竞争,这是一个享受细节的时代,同时也是一个细节比拼、细节决定成败的时代。餐饮企业的实力和管理水平往往通过一个看起来微不足道的细节,就能够得到鲜明的体现。

很多餐饮企业正是输在了细节这一关键环节。胜负有时是很细微的,但细微之处的高下之分,靠的并非偶然,而是深厚的“功力”和艰辛的奋战。

正如我们在前文中所提到的餐饮企业三大核心竞争力打造的方向一样,在细节上,也同样对应到环境、服务、产品这三个关键环节。

环境细节、服务细节及产品细节,要想巩固并不断扩大品牌的忠实消费者群体,就必须学会要在这些细节上狠下功夫。

环境细节

说到环境细节,首先需要谈谈餐饮门店的装潢细节问题。

门店装潢往往能反映出一个餐饮品牌的定位与风格,装潢也可以说是一个面子工程。同时,门店装潢所营造的环境、氛围是最能让顾客直观感觉到的,也是顾客对餐饮门店第一印象。

因此,对餐饮企业而言,装潢的重要性不言而喻,谁会选择看上去就很没有食欲的地方用餐呢?如果装潢外观就无法使人满意,也许顾客就会扭头便走,也就谈不上对其服务和提供菜品了。

但是装潢并非就是要追求富丽堂皇,而是要符合整体的品牌定位,同时让品牌的特色在餐厅室内、室外环境上鲜明的体现出来。

如今,越来越多的餐饮企业开始在餐厅环境设计与装潢上推陈出新,而依靠装潢细节导致成功的餐饮企业有不少,俏江南就是其中的佼佼者。“俏江南”最突出的优势之一在于在环境设计上的精致与灵巧,室内环境幽雅、宁静,从而营造出一种专属于俏江南气质的品牌形象与就餐氛围。

而国际知名品牌星巴克同样很注重装潢细节。星巴克很少在媒体上做广告,但星巴克品牌照样被广泛认知,奥秘何在呢?

这种奥秘就来自于星巴克所独创出的一种“体验式”营销,而装潢设计细节在其中起到了很重要的作用。

在星巴克看来,消费者来到这里并不仅仅是来喝一杯咖啡,更重要的是体验、享受,怎么样能带给顾客以体验与享受呢?环境!星巴克的环境可以用“安静、舒适、惬意”来形容,这样的休闲空间很好的契合了星巴克目标消费群的需求。

为了营造这样独特小资情调的休闲空间,星巴克的室内设计非常精细化、艺术化,一桌一椅的摆放、墙上装饰画的精心选择……所有的环节无处不体现出星巴克在环境及装修上的用心。

细数一下,我们发现成功餐饮企业的装潢设计无不在细节上大下功夫,他们的细节不仅仅在于把装潢做的多么美丽、精致,更多的是如何在装潢上突出自己品牌的文化及个性化特征,营造一种氛围,一种能够激发顾客心智共鸣感的环境,让人身处其间能够感受到品牌所传递出的特有气息。

可以说,用餐真的不仅仅是“吃”那么简单的事儿,同时更是精神上的一种愉悦享受。

好的环境,让身处其间的顾客能充分领略餐馆的别致用心,环境与服务、菜品熠熠生辉,让顾客在幽雅环境中赏心悦目且胃口大开。

服务细节

在前面餐饮竞争力打造的章节中,我们也提到了餐饮服务的重要性及服务所应该注意的一些环节。

优质服务永远都体现在事无巨细的魔鬼细节中:

顾客进门的一些服务细节:

1.顾客对饭店的第一印象,取决于进门后的感觉,首先不要让顾客等候时间过长,要让顾客第一时间就感受到被尊重的感受。

2.招待客人的时候要微笑,要专注和客人的沟通,明白客人的需求。要注视他们的目光,让客人感受到您的热情。

3.主动为客人提供服务,比如为等菜的客户提供书报,整理好衣物等等。

4.服务员要善于察言观色,及时了解顾客需要。最好的服务是在顾客开口之前就主动提供服务。

顾客临别的一些服务细节:

1.要注重客人的隐私,在客人结帐时,要将发票和找零规整好,放在发票夹里,双手递送给客人。

2.主动为客人提供打包服务,最好能为客人添加一些调味料,或者搭配的蔬菜,让客人感觉分外的惊喜。

3.千万不要以为客人要离开,就疏忽了客人的水杯。直到客人走后,才可以将水壶撤去。

这些看起来很小的事情,却包含了服务的细节和对客人的尊重,也成为各家餐馆决胜的先机。

接下来,让我们再来看看一些餐饮企业在服务细节方面的一些小妙招。

【巴贝拉免费提供柠檬水】

很多餐馆在客人等待上菜时,都会为客人送上一杯茶水。这茶水或者是很可口的免费茶水,或者是干干净净凉白开一杯。

这种茶水服务其实是很普遍也很小的一个方面,但就是这样的一个小细节,巴贝拉也做出了不同。

巴贝拉在茶水服务上区别于其它餐饮企业的是,提供的不是白开水,也不是茶,而是常年提供柠檬水,其实,在成本上柠檬水和白开水的都差不多,但当巴贝拉把一杯冰冰凉凉的、酸酸甜甜的柠檬水用玻璃杯递到顾客面前时,顾客却会有非常好的体验,他们会因为那倍显精致透明的柠檬水而感受到巴贝拉的关怀和大方。

巴贝拉用小小一杯柠檬水,却收买了足够多的顾客好感度。

吉野家的打包袋】

打包对餐饮业而言是件相当稀松平常的事。一般餐厅打包无非是用饭盒装好,然后装进一塑料袋中,消费者随手一提就屁颠屁颠的出去了。殊不知,这小小的打包饭盒,也可以带给消费者不一样的感受。

离开餐馆的顾客,有的需要提着外卖饭盒骑自行车、乘公交车、要走一段路,有的也许还要去见朋友。走在街上,白晃晃的饭盒一摇一摇的颇是扎眼,讲究面子的顾客可能会因此而放弃了打包的念头。

吉野家在打包方面就显得很为人性化。一个精致的手提袋,把经过打包的防漏饭盒安置其中。提在手里,走在街上,谁也看不出那是“残羹冷炙”,倒像极了购物后的满意归来。顾客在这个服务细节上体会到的餐馆的关怀,无疑是美好的。

【DQ冰淇淋的餐巾纸】

卖冰淇淋的DQ也深谙服务细节的重要性,小小的冰淇淋装在杯子里,因为冷热温差的缘故,杯外总是潮湿多水,拿在手里时常弄的客人手湿漉漉的。于是DQ就在提供每一杯冰淇淋的同时,用一张精美的餐巾纸包住杯底再递给顾客。

一张餐巾纸,就解决了弄湿手的问题。小小一张纸也许并没有增加多少成本,但给顾客带来的良好体验却是不小的财富。

其实这些方式都是很小的一些细节,但别人做到了,这就是差别。好的餐饮店,不仅是那里的东西好吃,更重要的是店里的服务所带来的消费体验。

通过服务细节稳定住顾客群,给餐馆带来持续稳定的顾客,进而形成口碑吸引更多潜在顾客,那才是餐饮企业发展的王道。

产品细节

产品可以说是餐饮企业赖以生存和发展的根本。餐饮企业最直接的产品就是其提供给顾客的菜品,而菜品的关键在于口味。针对不同的人群提供针对性口味的菜品是餐饮服务中的必修课。

尤其是全国性的餐饮品牌,在同一产品中配合地方口味进行适应性的调整,哪怕只是口味的细微改变,都有机会因为这样的细节赢得消费者并最终赢得市场。

重视细节赢得市场;忽视细节失去市场;细节可以产生意想不到的经济效益。

【案例分析】:细节决胜麦当劳

500强传统企业麦当劳,称其为餐饮界的明星不为过。之所以有今天如此之高的成就,对于细节追求的精益求精是麦当劳赖以成功的法宝。麦当劳的细节哲学,值得我们去学习。

有没有想过你使用的吸管是经过严格标准制作出来的?麦当劳的吸管粗细是参考吮吸母乳的速度制定的,这样的吮吸感觉达到完美;而面包气孔的直径也经过严格限定在5毫米左右;麦当劳对于服务等候时间的30秒原则相信大家也都注意到了。

一包简单的薯条,宽度、油炸时间、室内温度都有严格的规定。更有独特的八字拖地法等一大批规范化的、从细节出发的企业宝典。这一切都是麦当劳在细节上所做的努力,是成就这家快餐帝国的秘密所在。

市场竞争日益同质化的今天,细节已成了决定竞争成败的一个非常关键的因素,细节也是铸造品牌的重要组成部分。作为服务行业的餐饮业,如果不以消费者为中心,不注重从消费者的需求出发来做好每个细节,不比消费者想的更先,想的更多,想要留住消费者的心就会很难很难。

除去现有例子的细节注意点,还有许多未曾开发的细节等待餐饮企业去开拓去发展。从细节上吸引顾客,战胜竞争对手,把细节落到实处,这绝对不是一句空话。

叶茂中欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,叶茂中:资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,中央电视台广告策略顾问,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师。在策划界素有"鬼才"之称,极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划,惯于从没有"市"的地方"造市",从没有"路"的地方"拓路"。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人,入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。联系方式:上海:地址:徐汇区桃江路38号叶茂中创意工业园 电话:(021)64316980 64316997 传真:(021)64316379 邮编:200031(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入叶茂中专栏
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