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叶茂中谈餐饮策划(三十四)
2011-01-24 全球品牌网  叶茂中

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系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!

7.3成功餐饮需把握的五大法宝

7.3.1快速传播,口碑营销的魔力

俗话说的好:金碑银碑不如好口碑;金牌银牌,不如自己的好品牌。

为什么一些餐饮店总是客源不断,生意兴隆?

为什么一些餐饮店会被人们所交口称赞并津津乐道的向亲朋好友推荐?

为什么很多顾客为了到某一家餐厅就餐而甘心走上很远的路程甚至排队等位?

如何消费者主动承担起品牌传播者的角色,口碑在其中起到了很大的作用。

所谓口碑营销,就是提供给人们一些信息,让人们主动参与讨论你的产品和服务,让品牌能够通过人们口口相传,交互赞誉,从而实现品牌更便捷地传播,提升品牌在消费者心目中的好感度。

而我们所谈及的餐饮业的口碑营销,是指餐厅经营者为了达到提升品牌知名度、美誉度以及盈利的目的,而有意识进行的一系列有计划、有组织的活动。

这些活动可能是促销、也可能是公关活动、广告或者其他,但都是以一个完整的形式针对性的呈现,因为餐饮业的口碑营销已经成为了品牌建设及产品推广过程中至关重要的一环。

餐饮业内口碑的魔力

口碑营销——让你不自觉的去关注消费者的嘴巴。

口碑营销——把消费者转化为自我品牌的义务传播布道者。

越来越多的企业在感叹着:如今花在广告宣传上的钱越来越多了,但宣传的效果却日渐有限。就在几年以前很多业界老板们的做法就只是花钱整点广告,进行点促销活动什么的,立马就能显得与众不同而奏效,广告效果是投了就有的。

而到了今天,广告渠道越来越多,广告成本越来越多,竞争品牌越来越多,产品同质化越来越严重——广告投入小没效果,投入大企业在费用上又捉襟见拙,这让很多企业在广告投放上陷入了两难的境地。

现在的广告投放效果之所以难以体现,主要有以下两方面原因:

一是信息量太大:信息爆炸的结果是不但容易将企业的宣传信息淹没,也会让消费者无所适从;

二是消费者的广告免疫症。很多消费者对于太多的广告宣传早已经司空见惯甚至逐渐麻木起来,任你狂轰滥炸,我自岿然不动,他们已经对宣传的信息自动抵抗甚至主动屏蔽了。

怎么办?

与其被动等待消费者接受信息,企业更渴望让消费者主动传播信息。因此我们应该充分调动消费者的好奇心,积极性,发挥口碑营销的效应。况且,相比动辄几十万、几百万甚至几千万的广告费用,口碑传播的高性价比使其成为21世纪最“便宜”的传播途径。

有人总结说,广告不如新闻可信、新闻则不如口碑可信……可见口碑营销的高可信度,而这种可信度更是培养忠实消费者的重要因素。

星巴克的口碑营销

号称从来没有花过一分钱广告费的星巴克,是典型的“好口碑”的受益者。对星巴克而言,消费者口口相传的口碑就是它最好的广告。那么,星巴克的好口碑是如何形成的呢?

【好服务赢得好口碑】

为了赢得品牌良好的口碑效应,星巴克经营理念的首要要求就是:无条件的服务好每一位客人!

煮好每一杯咖啡,把握好每一个细节——这就是星巴克的服务理念;

你今天面对的可能已经是你的第100位客人,可对每一个客人而言,他喝到的却可能是第一杯咖啡,而每一个客人对星巴克的认识就是从这第一杯咖啡开始的——这就是星巴克的待客理念。

借由一杯咖啡的美好体验,为消费者留下无微不至的消费体验,正是星巴克通过极致的服务留在消费者心中的印象。

星巴克更是建立了一系列的考评机制来检验“为客人煮好每一杯咖啡”这件事。

于是就产生了星巴克的“神秘顾客”。

所谓神秘顾客,就是请几个具有专业考察能力的人装扮成顾客进行现场消费和实地“侦察”,事先无通知的做法也避免了店内员工因为应付考察而做出一些掩饰行为。

这样的神秘顾客会对服务人员全方位的进行考察,最后根据考察结果而进行综合评定。于是对于每一个店员而言,意味着接待的每一个陌生的顾客都有可能面临着一次考试,必须得认真对待。

从消费者的美好体验出发,星巴克认真对待每一位客人,把每位客人都当作开门的第一位客人,正因为如此,星巴克才被消费者解读为:这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。

【好体验传递好口碑】

星巴克售卖的是一种美国文化式的消费体验,并且这种体验融合了咖啡本事之外的视觉、听觉、味觉等全方位的感受,比如:轻松舒适的环境、温柔动听的音乐、油滑细腻的热咖啡,店员招牌的微笑以及流畅的英语……每一家经过精心选点和精致布置的星巴克都表达了同一种理念,在快速生活的当下,如何悠闲的感受一杯咖啡带来的悠闲。

正如Jesper Kunde在《公司宗教》里指出:“星巴克的成功在于:在消费者需求的重心由产品转向服务、由服务转向体验的时代,星巴克成功创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’”。

正是这样的感受,才造就了小资们“我不在办公室,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上”的口碑传播。将星巴克的咖啡体验,转化成一种生活感受,成为生活的一部分,可见体验式营销带来的已经不仅仅是广告式的贩卖了,而完全上升到一种生活方式的认可。星巴克带给顾客的体验创造了好口碑,好口碑让星巴克品牌在消费群体中获得了口口相传,很好的提升了品牌的知名度与美誉度。

从星巴克的成功我们可以看到,创立知名品牌并不一定就非要动辄耗资数百万元的广告来宣传,充足的财力也并非创造名牌产品的唯一选择。事实上星巴克的“第一杯咖啡”理论以及强调互动体验的“咖啡宗教”文化都塑造了良好口碑并成就了今天的星巴克。

对于餐饮企业,尤其是连锁企业而言,如果一家门店的口碑好,就会对其它连锁店、甚至于是整体品牌产生很大的促进作用,这就是口碑的魔力。

小杨生煎的口碑效应

拥有良好口碑的餐馆,纵然外表如何的不起眼,他的生意也可能会相当红火。

以上海滩特色小吃“生煎馒头”为例,随便掰一掰手指头算一下,上海滩的生煎馒头店少说也有几百家,从数量上来看也颇为壮观。这些店或开在繁华闹市的旮旯里,或隐藏在弄堂小巷中;而各家的味道其实也是难分伯仲。

但是你随便在上海街头拉住一个上海人,问起上海什么地方的生煎馒头好吃,十之八九你得到的答案将是“小杨生煎”。

“小杨生煎”号称“新世纪上海生煎业的代表”。其特色是“皮薄、汤多、个大”。另外,“小杨生煎”的牛肉粉丝汤,味道也是相当不错,消费者在小杨生煎店门前排队是经常可以看到的现象。

小杨生煎发起于上海小吃一条街:吴江路,至今已经有7年历史,小杨生煎之所以能够形成口碑,关键在于产品特色:

个大:每一只生煎都像婴儿的小拳头那么大;

皮薄:如纸但却薄而不破,皮和肉互不粘连;

肉馅:是用剁碎的猪肉,加上酱油、葱姜末、花椒面、香油调制成的;

餐具,都选用传统的搪瓷碟子,整个给人的感觉就是80年代的小吃店那种朴实的味道。

产品特色获得了人们的认可,就这样在人们的交口称赞之间,这家原本不起眼的小店凭借多年积累下的口碑效应,俨然成为上海特色小吃生煎馒头的代表。

小杨生煎店前蔚为壮观的排队阵容无论何时都在以“无言的方式”炫耀着它很好很强大的口碑与实力,体现了好口碑的魔力。

好口碑路在何方?

成功的口碑营销可以带来很好的收益,但是要掌握正确有效的口碑营销方法却并不容易。口碑营销的、“价廉物美”大家都知道,但问题是如何把握口碑营销及如何的运用有效往往让人一筹莫展。

其实说难也不难,正所谓对症下药才能直击重点。

餐饮业的口碑营销可以从餐饮业的两个核心要素——美食及服务入手,后进行有计划的操作即可促成良性口碑的形成。

一、美味菜品,扬名在外的法宝

美味的佳肴无疑是餐饮企业赖以生存的核心基础。没有好菜品的餐饮企业即使营销做的再好,也只能是昙花一现。

具有特色的菜品和符合当地消费习惯的菜系,最容易吸引食客的光顾。而食客之间所习惯的口口相传即便是店家不做宣传,良性口碑也会逐渐形成,并陆续扬名在外。

因此,口碑营销的关键之一就在于:有特色的美食自己会说话。

上海的新旺茶餐厅生意向来红火。生意好的原因一是因为餐馆环境优雅很有些小资情调,二是价格适中适宜消费,三是起招牌美食鲜虾云吞,价廉物美尤其可口。

抛开环境、定价这种茶餐厅的基本套路不谈,重点是要说的是鲜虾云吞。这是但凡茶餐厅就会做的常见食物,但源自香港的鲜虾云吞经过上海制造以后总觉得不那么对味了。而偏偏新旺的鲜虾云吞就做得“很地道”,皮“很薄”,价钱也显得相当厚道。人们品尝过后,总是念念不忘,逢人便传、遇人便说,于是这“招牌菜”就让新旺名声在外了。

其实不光是新旺,稍有名气的餐馆,哪个没有几道招牌菜供人传颂呢?如同小肥羊的不沾料、谭鱼头的鱼头……

这些餐饮店都拥有自己的特色菜,并且都在菜品的美味这一餐饮业的产品上做足文章,赢得了顾客的青睐。

回头客多了,经人介绍后前来尝试者也多了,于是生意就兴隆了。

所以说,口碑传播的第一个要素就是首先要有专属的好产品既特色菜肴,好产品真的会自己做广告。

二、品牌故事,有效推广的武器

对于餐饮企业而言,打造良好口碑的另一个方式是多多发掘一些品牌故事,尤其是品牌背后所蕴藏的一些历史、文化或者美食故事。通过对品牌故事的传播,从而更能使顾客对品牌留下美好记忆和印象,如绍兴的咸亨酒店

鲁迅笔下的孔乙己曾经在咸亨酒店排出9文大钱,纵然是小说情节但那个故事却是活灵活现的,随带着咸亨酒店的形象也暗自刻画在人们的脑海里。

咸亨酒店创立于1894年,系鲁迅堂叔周仲翔等创办,如今,咸亨酒店品牌的高知名度、可以说鲁迅先生的《孔乙己》是功不可没的。

而1981年咸亨酒店老店新开的时候,更是非常注重从鲁迅先生的文学作品中汲取内容进行嫁接:把鲁迅先生的情感注入到“咸亨”的品牌之中,让“咸亨”品牌更有故事性、文学性。于是传统风格与时代特征相结合,最终成为融“名城、名士、名酒”风情于一体的餐饮名店咸亨酒店扬名了。

今天的人们谈及咸亨酒店就会自然而然的想到它背后的文化故事,而联想之后的谈论过程,又将这一品牌以口碑的形式传播了出去,这就是品牌故事的魅力。

三、小赠品,大意义——不可忽视的口碑载体

没有口碑创造口碑也要上,当然前提是以事实为基准的好口碑。

创造口碑的一个比较简单实用的方式就是赠送顾客一些有特色有意义的小礼品。让这些具有特色的礼品去吸引顾客并影响该顾客周围的潜在顾客,让特色赠品化身口碑效应的载体。类似的如麦当劳针对儿童的小礼品。

麦当劳在其经营过程中十分重视针对儿童来进行促销,抓住了儿童这一消费群体,也就抓住了家庭消费,为此,很多麦当劳店内都专门设有供儿童娱乐的场所,而针对儿童促销的另一个重要手段就是赠送小玩具。

尤其是麦当劳的儿童套餐,会提供不同的小玩具。这些本身并不起眼的玩具或许造价便宜,但印制上麦当劳的标记并形成系列后,却有着鲜明的麦当劳烙印。麦当劳的快乐理念、麦当劳的品牌个性,都通过这小小的赠品展现的淋漓尽致。

事实是不仅仅是儿童,成系列的麦当劳玩具也常常引发成年人的“追捧”。甚至许多成年人会为了收集这些玩具去反复购买麦当劳的儿童套餐。而小玩具甚至成为维系一些忠实消费者与麦当劳关系的重要纽带。

可见,这些小礼品是麦当劳促销的有力手段,而这些富有麦当劳特色的小玩具,也承担起了塑造麦当劳好口碑的重任。

如果有人问你包包上的小玩具是哪里来的,你是不是也会“毫无心机”地告诉他:“是麦当劳的赠品”。这样的你不知不觉就甘心情愿的为麦当劳的好口碑做了一次宣传。

四、个性促销,带来个性好口碑

旺盛的人气往往会促成顾客的跟随性消费,尤其是餐饮业。

大家可能都有这样的感受:越是生意兴隆的酒店,一般就越是会被认为酒店的质量好、菜品好;而越是生意惨淡、就餐人数稀稀落落的酒店,顾客就会想当然的认为不好吃而不愿意上门。因此,如何保持旺盛人气,并利用人气吸引更多顾客是重点,而这也是激发顾客自发口碑的有利手段。

麦当劳的促销手段在这一点上有着“独步天下”的高招,它的针对过生日的、针对情人节、针对某一类特定人群所开展一些促销活动已经成为其特色并形成了好口碑。

比如麦当劳的“儿童生日宴”就相当有特色。只需要支付就餐所-全球品牌网-需要花费的钱,就有专门的麦当劳姐姐主持整个生日会,一群大小朋友在专门布置的位置围坐起来吃着麦当劳生日宴,之间又穿插着大人小孩在麦当劳姐姐的带领下热闹非常的做游戏、争礼品,还提供参与者专门的祝福卡片寄语小寿星……

只要在现场的食客无不会被这热闹的氛围所感染,无形中这其乐融融的景象就印在脑海,下回有人问起孩子生日怎么过,或许你就会不假思索的说:“麦当劳吧,方便、体面又热闹” ,就这样,麦当劳的好口碑就在不知不觉中传递出去了。

五、满足需求才能达成口口相传

记得“天下没有免费的午餐”是不变的真理。要顾客给你作口碑宣传,不花费的是传播成本,但口碑的营造成本还是必须的。这种成本体现在顾客消费过程中,满足他的意外之需:满足消费者正常进餐的需求,也就是满足基本餐饮的需求。比如有个叫做“越楼”的越南餐厅,每次都会赠送一些越南的榴莲糖,或者越南风情的小台历,帮助消费者认识越南文化。消费者在进餐之余,又能把越南风情带回家,也是很开心的一次体验,也就自然会主动推荐更多的朋友来这里吃饭。

因此,为了让普通顾客转变为你的忠实顾客,就必须超越顾客的期望,创造真正高质量的服务体验。从这一点上来说,餐饮企业也必须付出很大的“成本”。

但是,让顾客获得好的消费体验本身就是餐饮业立足的根本,加之这种努力而收获的口碑效应比起其他宣传方式的费用来说要少得多且效果持久。

因此满足顾客需求是根本,同时更是使餐饮企业走上良性循环的道路。

叶茂中欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,叶茂中:资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,中央电视台广告策略顾问,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师。在策划界素有"鬼才"之称,极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划,惯于从没有"市"的地方"造市",从没有"路"的地方"拓路"。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人,入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。联系方式:上海:地址:徐汇区桃江路38号叶茂中创意工业园 电话:(021)64316980 64316997 传真:(021)64316379 邮编:200031(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入叶茂中专栏
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