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Levi’s操作牛仔新锐品牌
2011-01-28 全球品牌网  李颖

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  在中国,说起Levi’s,可以说是大名鼎鼎,知之者甚多;但是说起dENiZEN,知之者就微乎其微了。如果问及Levi’s与dENiZEN有什么关系,能够准确回答的人可能会更少。

  事实上,dENiZEN是原创牛仔裤生产商美国利惠商业公司(Levi Strauss & Co.)新近推出的一个国际化品牌。作为Levi’s的兄弟品牌,dENiZEN酝酿了两年之久,它要进入中国市场是确定无疑的。

  前不久,dENiZEN在上海亮相,这是拥有137年历史的利惠商业公司在美国本土之外发布的第一个品牌,也是利惠商业公司第一次将中国作为自己的产品全球首发站。在当天dENiZEN品牌发布会上,在T型台上走秀的不是超级模特,而是10位分别来自中国、新加坡、韩国、印度的具有独特气质和个性的消费者代表,他们的出现使得dENiZEN品牌发布会有了特殊的含义。

  尽管dENiZEN与Levi’s的“酷”形象相去甚远,但人们却又似曾相识:dENiZEN诠释了时尚、积极蓬勃的时代精神,承袭了Levi’s牛仔裤的专业品质,希望让每一位消费者都能找到适合自己的高品质牛仔裤。

  朱士英毫不避讳地谈起了未来dENiZEN的发展方向,自信而又坦诚。他曾经是Levi’s华东及华中区总经理,如今是dENiZEN中国区总经理。  

  格区间的品牌定位

  朱士英有着丰富的牛仔服市场运作经验,他希望以自己的市场操作经验帮助dENiZEN在不断寻求突破的牛仔世界找到自己的位置。

  为了尽快开拓市场,dENiZEN面向全球发起了一场品牌布点运动。“我们的全球推广计划已经做完了。dENiZEN选择有潜质的市场做试点,比如中国、印度、新加坡、韩国、墨西哥、巴西。到2010年年底,dENiZEN将在中国、韩国、新加坡、印度开50家店,其中中国占40%,开20家店。2011年,dENiZEN在中国市场的目标是开100多家店。希望到2015年dENiZEN在中国开1000家店。”朱士英说。

  6年前,朱士英刚刚出任Levi’s华东及华中区总经理的时候,中国还没有牛仔服市场份额和市场的概念。正是由于Levi’s带动了牛仔服市场的发展,使得牛仔服市场的蛋糕越做越大。朱士英介绍说,在一些国家,原则上牛仔服的市场份额比运动服要大,因此牛仔服市场与运动服市场相比,前者还有上升的空间。

  “根据我多年来的经验,在中国台湾、香港和日本这样的成熟市场上,牛仔服的绝大多数营业额在百公司,中国市场还有很大的发展空间。”朱士英说。

  朱士英在为dENiZEN制订未来的市场扩张计划时,选择了更为放松的姿态,以便将逻辑严密的市场推广计划以更快的节奏迸发出来。

  “dENiZEN布点的原则是循序渐进,从一线市场扩展到二、三线市场。据我们的调查,dENiZEN在中国市场行销最大的地方应该是二、三线城市,而不是一线城市。二、三线城市的渠道,大多在商场。有些区域,我们会用经销商的网络做,其中有一些是做Levi’s的。此外,我们会吸引外面的新鲜血液进入。”朱士英说,“我们会从三个方面评估新的经销商,即本事、本钱、本人。我们希望经销商一定要本人来做,一定要有良好的客户关系,一定要有充足的资金。”

  成功,说到底还是要体现在数字上。这是朱士英的心得。按照牛仔服的价格,朱士英将其分为四类:300元以下,300元~500元,500元~800元,800元以上。目前,Levi’s在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。到2010年年底,Levi’s将在中国开650家店。朱士英认为,300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会,可能是Levi’s市场份额的5~6倍。 |!---page split---|

  “所以我们毅然决然用dENiZEN品牌攻占这部分市场。dENiZEN在中国市场的价格为339元、399元,原则上定价为50美元~60美元。”朱士英说。

  dENiZEN是如何确立自己的价格策略的?朱士英说:“通过对市场进行调查,300元到500元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌,也就是说,在这个价位上我们还看不到能与我们竞争的对手。”

  “我们邀请市场调查公司,对在店里购买牛仔服的消费者进行大规模调查,问他们通常在什么地方购买牛仔服、购买牛仔服的价格是多少。我们获得了大量数据,其中有不同价格区间购买的人数,而在300元~400元价格区间购买牛仔服的人数最多。大致上每个国家dENiZEN的定价都在300元~400元之间,但是又有所不同,比如印度的价格就比中国低。我们根据市场调查结果,在中国市场定出了339元和399元两个价格,与之对应的是很多款式,这个价位区间的消费者试穿后就会买,不会顾虑太多。”利惠商业上海有限公司市场总监王美珠说。

  dENiZEN会不会长期沿用目前的价格策略?王美珠说:“要看市场的情况而定,让市场来决定价格,而不是我们来定。”

  “严格地来说,dENiZEN现在仍处于投资阶段,到2010年年底市场投入大概为1000万元。dENiZEN的成本与Levi’s不相上下。我们助了Levi’s的供应商渠道,以Levi’s的质量标准做dENiZEN,一开始会有很大的挑战,现在量还没有做出来,如果dENiZEN开店开到500~1000家,销售额达到50亿元,有了经济规模,成本自然可以往下降。企业对生意的考量一般采用比较稳健的做法,以前Levi’s的经验是经过6~9个月的投资期才会获利。”朱士英说。

  对于未来dENiZEN是否涉足电子商务,王美珠表示:“电子商务我们还在研究中,现在我们的精力都在门店上。”

  让朱士英欣慰的是,消费者喜欢Levi’s品牌,也信任dENiZEN品牌,所以dENiZEN上市后销售情况不错。至于具体的销售数字,他笑着摇摇头说:“现在还不方便透露。”  

  目标人群的品牌指向

  除了价格区间,dENiZEN的目标消费群体也是相当清晰的。“dENiZEN品牌为不受束缚、积极向上的新生代群体提供剪裁合身、优质精良的牛仔服饰。”朱士英说。

  据悉,Denizen的本意是指居民,或者一个生活圈,他们组成一个集体至上、个人第二的群体。Denizen还有着更深一层的含义,意指同属于某个特定团体的人群,秉持相同的信念和目标,彼此信赖,心照不宣,每个人都融入其中。

  “我们深入了解美国、加拿大俄罗斯、巴西、墨西哥、中国、印度等国家开始追求社会地位族群的心理,以及能够刺激他们消费的主要因素。”王美珠说,“他们的年龄在18岁~29岁之间,他们有很多相同之处:通常生活在受到污染、炎热、嘈杂而竞争激烈的环境中;生活忙碌,积极而活跃,经常全天奔波在外;在闲暇时间里,他们喜欢创新,从而达到生活与工作间的平衡;在现实生活中,他们坚持对未来美好生活的憧憬;他们的生活时尚而有趣,流行文化和热点时事是他们的关注焦点。”

  对于他们的内在需求,王美珠说:“他们希望通过自我提升得到大家认可;他们愿意尽情地投入到事业中,并和家庭以及自己的社交圈紧密地联系在一起;他们喜欢务实、有条理而又经过精心打造的生活;他们规避风险,非常需要安全感和指引。比如,帮助他们评估事物发展的可预测性;他们渴求得到他人的肯定,特别是来自较高社会地位人群的赞许。”

  “我们跟这些人面对面接触,了解他们的反应和需求。他们有一个团体的概念,希望穿得时尚,喜欢国际知名品牌的服饰,但价格要大众化。所以,dENiZEN正好符合他们的要求。dENiZEN牛仔服穿着舒适,与其他服饰好搭配,而且dENiZEN是国际品牌,很有价格竞争力。”王美珠说,“dENiZEN品牌需要跳出来,与Levi’s完全不同,所以我们的团队只有两三个人是从Levi’s调过来的,因为我们不想被Levi’s的东西框住。”

  至于dENiZEN能不能针对特定的价格区间和新生代人群的市场定位开拓一个巨大的市场,在Levi’s之外再创造一个世纪神话,或许只有时间能给出答案。

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