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尴尬的中国彩电业
2011-01-28 全球品牌网  陈庆春

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不久前,美的的高层在接受记者采访时,对美的当初选择了做白电而不是黑电深表庆幸。“黑电技术的升级换代太快了,相比之下白电要稳定得多,我们很庆幸地选择了一个相对容易、更切合中国企业发展的产业。”选择了做黑电的中国彩电厂商既然“上错了船”,已别无选择,它们的希望在哪里?

也许只有两个选择——要么努力提升技术实力,做真正有技术底蕴的品牌商,要么代工。但哪一条看起来都不容易。

技术之路

参观完CES之后,TCL集团董事长李东生说,“我们将很快推出基于Android平台的Smart TV,结合欢网的内容优势,为用户提供全新的体验。”欢网是TCL联合长虹2010年共同投资的互联网公司,与创维在2006年成立的酷开网一样,定位都是技术平台提供商。除此之外,TCL在西安还设有100多人的Android平台研发团队。这是李东生为TCL顺利切入互联网埋下的种子。海信、创维也都将于今年陆续推出基于Android平台的电视。

在TCL内部研发主要分两层,第一层是集团工业研究院层面,负责研发2年以上的技术产品;第二层设在各事业部,比如TCL多媒体(即彩电)就有一个500多人的研发中心,专门负责开发一年半以内的技术产品。TCL的研发体系推进层次十分清晰。Android团队隶属集团工业研究院。按照李东生所说的计划,该团队会立即进入TCL多媒体研发中心的流程。

严方红是TCL多媒体研发中心的副总经理,最早在香港陆氏公司,1999年TCL收购陆氏,他便留了下来。从学科背景上来看,严方红华南理工大学电子系,属于传统的电子学研究人才。他自己也称,目前要大量学习互联网和IT技术。“我们整个团队几乎都是软件开发人员。”他甚至认为,中国彩电厂家在软件开发速度上,要比外资品牌快3个月左右。但即使如此,在IT、互联网融合电视的这波大潮中,软件仍然是中国彩电厂家要面临的大难题。在一个平台上要运行丰富的软件内容,谈何容易?比如腾讯旗下的软件开发人员多达六七千人。如果让一个中国电视厂家像苹果或者谷歌那样去集合数以万计的软件开发者,这显然是不可想象的。

| http://www.globrand.com/darticle3/list.asp?id=159246 | 11

此外,上游芯片厂家也会提供完整的解决方案以供选择。联发科就是这样的一家芯片厂家,其在电视领域已耕耘9年之久,一直在为中国前5大电视厂家和欧美厂家提供芯片和解决方案。相对于英特尔来说,联发科更加了解中国市场的需求,并且性价比较高。

联发科科技股份有限公司数位电视事业部总经理陈志成曾透露,“联发科供应的电视芯片价格比英特尔的同类产品便宜40%以上,但性能没有多大区别。”据了解,联发科新一代智能电视芯片解决方案不仅可以支持视频电话和随选视频,在无线链接方式上,还可同步支持蓝牙标准与无线个人局域网。

智能电视的技术门槛看似不高。但严方红有自己的担心,“中国彩电在国际上的品牌地位虽然在不断提高,但是像谷歌、英特尔这些企业,不会优先选择和我们合作。”他认为这是资源上的不对等,中国彩电业在IT、互联网资源的整合能力上并无优势可言。

杨东文则提出了另一个问题,智能电视接入互联网,内容发生了变化,国家政策是否会作相关的约束?这不是没有先例,曾经风起云涌的互联网电视今年便受到了管制,国家广电总局下发通知,规定只有取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的许可证,视频网站等厂商才可向互联网电视提供视听节目。也就是说,几乎所有网站均不可向互联网电视提供影视节目下载(除了拿牌照的)。

“现在是智能电视技术走在了前面,国家政策还没有跟上来。”杨东文说。何时摆平广电体系内盘根错节的利益关系,似乎遥遥无期。“一个地级市的广电部门都管不了下面县的电视台。”电视厂家的无奈可想而知。

毫无疑问,来自政府的内容管制,必然让智能电视失去一些光彩。到目前为止,拿到互联网电视视频牌照的网站只有6家,这可能都比不上当下有限的有线电视节目内容源,更谈不上“海量内容”。软件抑或是视频内容的缺失,会让消费者升级电视的欲望变得不那么强烈。

根据Displaysearch预测,全球范围内带有网络接入能力的平板电视销量将会激增,3年后也就是到2014年,其总量将会达到1.18亿台。中国市场如果分享不到智能电视的暴发性增长,中国彩电的前路将更加困难。

就连Apple TV年销量也已经接近100万台。但在中国,据中怡康监测数据显示,今年4月份互联网电视零售量占平板电视的比例为12.6%,到5月份管制下来之后,仅增长了0.2%,此后一直处于徘徊不前的状态。电视厂家想要通过智能电视或者互联网电视改变商业模式的梦想遭到了现实无情的打击。

三星今年计划售出1200万部可使用网络服务的电视机,但中国彩电厂家可能又将与机会擦肩而过。

对中国彩电业来说,更加现实的增长动力来自于3D电视。中国彩电厂家现在已经拥有偏振式、主动快门式和裸眼3D技术,产品线颇为丰富。更重要的是,还将具备价格优势。2010年底,创维在推出3D新品时,做了全面的价格调整。基本将3D 价格降到1.5倍速以下(即:3D为2D价格的1.5倍之下),这是一个产品普及的价格门槛。创维希望达到的效果是,2011年完成市场普及。

杨东文说,“我属于乐观派,奥维咨询机构预测明年3D电视中国销量为200万台,我认为有800万台,约占全部彩电销量的15%~20%,万一我们再推出与主流型号价格一样的3D电视,可能比20%还要多。”DisplaySearch近期的预测报告显示,2010年全球3D电视出货量可达340万台,市场渗透率5%,2013年将超2700万台,2014年超过4200万台,市场渗透率达37%。三星计划2011年三星3D电视机销量增加四倍以上,达到900万台。

不可否认,3D是个不错的机会。但真正改变电视商业模式和竞争态势的是,智能电视以及OLED这样的新型显示技术。尤其在电视边界消失之后,中国电视厂家究竟会以怎样的姿态出现。这是个未知数。

代工,也许是个虽然心有不甘却是无奈的选择。|!---page split---|

代工之路

事实上,扩大代工已成为每一个中国彩电企业的必然选择。“2011年创维应对市场不确定性的策略之一就是,加大海外出口。”杨东文表示,海外出口所指仍是代工,“我们会向美的、格力学习,用规模平摊成本。”

TCL海外液晶电视销量下滑的一个原因是,原有的飞利浦液晶代工订单被冠捷抢走。一项数据显示,2009年TCL的飞利浦OEM订单有170万台,但2010年前三季度OEM总订单仅30多万台。形势所迫,TCL不得不赶紧调整OEM策略,并于7月底与东芝株式会社成立合资公司——东芝视频产品中国有限公司,主要目的便是弥补缺失的代工订单。预计该合资公司2010年销量为100万台。

康佳集团也与日本东芝公司签署了70万台液晶电视ODM代工订单;曾经的平板大王厦华电子,从2009年开始已全面转向代工。目前百思买1/3的代工订单由厦华生产,今年前三季度在行业利润全面下降时,厦华电子依然实现了6000多万元的利润,仅次于海信电器和创维数码。而此前厦华电子一直处于亏损状态,这不得不说,虽然代工利润微薄,但有效、可控。

不过,对于中国彩电厂家来说,即便是代工这条路,也显得十分狭窄。虽然不用再与日韩等彩电巨头贴身肉搏,却要面对台湾强大的代工势力。全球最大的液晶电视代工厂——冠捷,预计2011年生产液晶电视约1500万台,产值40亿美元左右,营业额已经占到冠捷整体的35%左右。在未来5年,电视产品方面冠捷预计可以做到100亿美元。

郭台铭掌控下的鸿海,2010年也开始在液晶电视领域整合发力。2009年11月,鸿海旗下的群创光电宣布合并奇美电子,组成“新奇美”公司。并购后的“新奇美”产能将超越友达,成为台湾最大的面板厂,并跻身全球面板第三大厂。此举解决了鸿海对液晶电视上游面板的大规模诉求。2010年,鸿海开始从索尼切入,先后买下索尼墨西哥、捷克、西班牙工厂。分析师认为,鸿海今年的液晶电视出货量可达850万台,比去年大幅增长962%。

富士康深圳厂区相关人士向记者透露,鸿海来自索尼的订单就高达700万台左右,其他代工品牌还涉及VIZIO、三星、飞利浦等。2011年鸿海集团的液晶电视代工总量可望以2000万台起步。目前,鸿海在中国内地的液晶电视主要集中在松江工厂生产,但在刚刚建立的成都工厂招工启事中已经看到,该工厂将涉及液晶电视。传言称,索尼在中国内地的液晶电视也将由鸿海代工。

除了鸿海和冠捷两大代工巨头之外,台湾的纬创、仁宝、瑞轩都是赫赫有名的电视代工厂。与台湾成熟的代工厂相比,中国彩电厂家拥有的自主品牌和不专业的代工管控体系使其处于明显的劣势。前冠捷科技集团TV事业部总经理、现惠浦电子总经理刘丹,2008年曾亲自参与了冠捷、TCL与飞利浦的代工订单谈判,“当时TCL出价每台电视比冠捷便宜5美元,最后冠捷让出了订单。”刘丹认为,国内彩电厂家在成本上是有优势的,但是2010年TCL还是丢掉了订单,原因并不在于冠捷2010年8月接管了飞利浦品牌电视机在中国(不包括香港、澳门和台湾地区)的采购、分销、市场和销售,“关键还在于两者的理念和运作模式不能很好地实现对接。”按照刘丹的说法,中国彩电厂家是按照计划运作,而台湾代工企业是按照订单运作。代工企业完全为每个客户量身定做,有专门的团队为一个代工品牌服务。而作为品牌商也会考虑,中国彩电厂家自有的品牌是否会对其构成威胁。

台湾代工厂家的另一大优势是,他们都已经初步具备布局于全球各地的工厂。以冠捷为例,在中国内地的福清、北京、武汉、苏州、厦门、青岛设了6个厂,在海外的波兰戈茹夫、弗洛兹瓦夫,墨西哥蒂华纳、华雷斯,巴西玛瑙斯、圣保罗建了6个厂。鸿海通过收购索尼工厂,在全球也有了三个工厂。而中国彩电厂家在国外真正建立整机工厂的,几乎没有一家。如果考虑关税、物流等因素,日韩等大品牌厂家只能将在中国或周边国家的生产订单给中国彩电厂家。但这些日韩品牌在中国大都有自己的工厂。

中国彩电厂家对于代工有着自己的期望,可以为自己的品牌加分,降低采购、生产成本。这是美好愿望,但前面的道路却依然荆棘密布。杨东文说,代工只是特定历史阶段的特定选择。他总觉得,代工绝不是长远之计,“现在中国劳动力成本这么高,你从沿海搬到内地,当内地劳动力成本也提高,你再往哪里搬?”对中国的彩电企业来说,做一个有技术底蕴、有自主品牌的企业仍然是他们最大的梦想和奋斗的动力。但这条路,正走得越来越艰难。
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