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精准营销,专注是金!
2011-03-04 全球品牌网  胡一夫

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“精准作战”的目的在于以最低代价和最小风险,实现最佳的作战效果。一般而言,武器的命中精度每提高1倍,对目标的杀伤力将会提升4倍。精准营销与精准作战原理相同,都是利用提高精度的方法,用最低成本和风险获得最佳效果。著名营销专家胡一夫老师表示,毫无疑问,未来的营销将从“广覆盖、低效益”向“精准化、小众化”转变,信息技术的进步为精准营销提供了精良武器。例如当当网的浏览推荐、购买推荐等功能,卓越网的组合购买推荐,豆瓣的“读过此书的人还读过……”等等,都是利用信息系统提升营销精准度的优秀案例。

日前在台北的一则新闻专访节目当中,报道了一则台币39元(约合人民币8元)盒饭的故事。在盒饭竞争激烈的台北地区,随便一个便利商店大量生产的冷藏盒饭也要这个价位,而一般小吃的盒饭要50元到100元(约合人民币10元到21元)不等。台币39元盒饭的老板经营的有声有色,电视台便找老板访问取经,探寻经营的秘诀。充实有料的39元盒饭有丰盛的三菜一肉,老板每天掌握最划算的原材料,每天不同,但都是根据当天市场交易时价最新鲜但低廉成本的状况来决定菜色,顾客订盒饭不得挑选菜色或换菜,一律标准化的盒饭,订购时也一律要求排队购买绝不外送,老板坚持反对任何“违反标准”或“附加价值”,以免造成不敷成本。

一次,一位顾客因为无法停车,只好将车停在门口,打算不下车买了就带走,老板也坚持不准,除非顾客自己下车排队购买。老板还说,若接受这一位停车不是依序排队的顾客,会影响到其他排队等待顾客的权益。老板的做法,正是掌握了“清楚成本水平→掌握并实时根据原料动态成本做出反应→筛选并拒绝侵蚀利润的所有服务或作业活动→清楚定位产品并坚持贯彻”这几项关键原则。一分钱一分服务,教育消费者,而不是一味迎合消费者那永无止境的额外要求,盒饭老板看似不近人情的拒绝动作,包含的是深远的管理意义与独特的竞争力。

随着国际化越来越深入,中国企业将会感觉到经营的窘迫,这种窘迫来自于一度追求扩张与增长的野心,是时候告诉我们的网游企业,需要收缩战线,进行精准营销了,这才是中国中小企业真正的成长之道。具体来说,著名营销专家胡一夫老师今天就讲一讲大家关心的话题:精准营销技巧

在网游行业,有一家全球从业者最尊敬的公司——暴雪。从创立到现在,这家公司只推出了魔兽、暗黑破坏神和星际争霸三个系列产品,每个系列产品都取得了不俗的业绩。在游戏玩家中,盛传这样一句话:暴雪一出,必是精品。可见,精准营销是暴雪成功的基础。可能很多企业都崇尚精品策略,但是并非所有的企业都能够贯彻、执行精品策略。因为追求精品,暴雪的产量很低,团队规模不大,产品也几乎没有一个是如期上市的,但每个产品几乎都能风靡全球,为众多粉丝顶礼膜拜。

在中国,网易跟暴雪看起来有点像。过去10年来,网易的《大话西游》系列、《梦幻西游》、《大唐豪侠》、《天下贰》等产品都有不错口碑。特别是2004年推出的《梦幻西游》,已经成为中国自主研发的最成功网游,目前最高在线人数已突破260万人,以4亿美元的年收入成为仅次于《魔兽世界》的全球第二大最成功网游。

从2005年到2009年的4年的时间里,网易只做了两件事——代理《魔兽世界》和研发《天下贰》。这段时间是网游最火爆的时期,不过网易的创始人丁磊却能够容忍公司在产品上的失败,像《天下贰》、《大唐无双》都是在第一版失败之后,宁可浪费几千万元人民币的研发费用,也不愿意给玩家提供一款不成功的作品。丁磊说,网易宁愿做互联网界的“功夫熊猫”,虽然与竞争对手相比看起来有些笨拙,但却能忍受寂寞、做事认真,通过不断的精准营销最终取得成功。

执行精准营销策略要耐得住寂寞,要抵制得住诱惑。太多的企业一个产品成功的时候,心急火燎地推出更多的新产品,新产品失败之后又迫不及待地再次推出新产品。这些缺乏生命力的产品除了短期的填充销量之外,对于企业的长远发展和品牌累积没有更多的帮助。

网游行业流传着这样一个故事:盛大的“传奇世界”和“热血传奇”两个“传奇”产品取得成功之后,陈天桥曾要求以后推出的产品都要学习它们,但是到现在为止,盛大虽然运营着60多款网游,但真正成功的大作仍然只有这两个“传奇”。精准营销另一个反面例子是巨人、九城和搜狐等分别借助《征途》、《魔兽世界》和《天龙八部》等一款重量级产品迎来辉煌战绩,由于创新乏力,如今都迟迟无法推出重量级新产品,公司业绩增长乏力。

孔子在其博大精深的儒家学说里,曾提到“逐二兔,不得一兔”。其意为追逐两只兔子,你连一只也得不到。原因是目标分散,精力与体力分散,结果就是零。儒家思想的另外一个代表人物孟子(前372—前289)有一著名言论即“鱼,亦我所欲也,熊掌亦我所欲也;二者不可得兼,舍鱼而取熊掌者也”。这就是“鱼和熊掌不可兼得”成语的由来,意思是说我喜欢的东西很多,但万事万物不可兼得,我只能取其一。

老子核心思想“无为而无不为”,意思是说有所不为才能有所为,这个思想在其“多则惑,少则明”、“夫唯不争,故天下莫能与之争”等言论里也得到彰显。而庄子(约前369年—前286年)是道家学派的另一个代表人物,老子哲学思想的继承者和发展者,后世将他与老子并称为“老庄”。庄子在《知北游》中说到“人之生,气之聚也;聚则为生,散则为死”。其意为人之精气神实在有限,分散则会让人死亡。

韩非子——法家思想的集大成者。其有一名言,即“天下有信数三:一曰智有所不能立;二曰力有所不能举;三曰强有所不能胜”,大意是无论拥有多少智慧、力量、能耐等,总有办不成的事情,一个人不能为所欲为。墨子(约公元前468年~前376年)我国战国时期著名的思想家,墨家学派的创始人,他曾提出“兼爱”、“非攻”等著名观点。其有一名言即“节俭则昌,淫佚则亡”,大意为节俭就会昌盛,荒淫就会败亡,表达了不贪婪、不挥霍、不纵欲的思想主张。

佛教主张舍得,即“舍得者,实无所舍,亦无所得,是谓舍得”。有舍有得,不舍不得,小舍小得,大舍大得。说白了就是什么都要,什么都将得不到。说的都是一个意思。民间谚语是生活经验和智慧的浓缩,从不同角度折射了相同的哲理:精准!一招鲜,吃遍天;一马不配两鞍,一脚难踏两船;龙生一子定乾坤,猪生一窝拱墙根;莫学灯笼千只眼,只学蜡烛一条心;人心不足蛇吞象,世事到头螳捕蝉;一手捉不住两条鱼,一眼看不清两行书……

胡锦涛“聚精会神搞建设,一心一意谋发展”。30年来中国以经济建设为中心,不动摇、不懈怠、不折腾,取得了令全世界刮目的成绩。马云“企业也罢,人也罢,做到了一定程度,重要的不是把握机会的能力,而是拒绝机会的能力”。勇于拒绝,聚精会神,让马云经营的品牌扬名四海。董明珠“坚持,不顾一切的坚持”。心无旁骛,坚持到底,坚持出了一个格力空调帝国。王石“人要学会做减法”。不贪婪不求全,企业经营做减法,品牌业绩成倍加,万科终成为笑傲江湖的地产大佬。茅理翔“我们不做别的,就做厨房领域,而且要做最高端的,要卖得贵,更要卖得好”。不做别的,只做自己擅长的,让方太成为中国厨房领域影响力最大的品牌。

毛泽东在谈到与反动派的斗争时说,他们总是用十个指头去捉十个虱子,结果是十个虱子都没有捉住,我们的方针和他们完全不同,我们是集中优势兵力,歼灭少数敌人。胡一夫老师了解到——史玉柱在谈到毛泽东思想时说过:“我就觉得毛泽东的原则是对的,我集中全部人力、物力、财力,集中攻一个点,没有把握把一个城市攻下,你就别忙着打第二个城市。”史玉柱曾经在多元化的道路上栽过跟头,于是在他重新崛起的时候他非常注重市场营销的“精准”法则。从业务的精准,到广告火力的精准,再到战略资源的精准,无不体现了他高深的市场功力。

这一点,如果你去翻翻《财富》世界500强企业的简历,就会发现它们之间有一个共同的规律,即都是脑子一根筋,只走一条路,专做一件事:如,物流快递类第一名是UPS公司,UPS发展到今天脑子只有一根筋———用最快的速度把包裹送到客户手中,UPS就把业务做到了全世界;世界第一强、零售业的老大———沃尔玛自始至终只做零售,钱再多都不买地,从不去做房地产,只走一条路;通用汽车,它是世界第二强,一百多年来只做汽车与配件,资产达到八万亿了,也不去做航空与轮船,专做一件事;世界首富比尔?盖茨,也是一条路走到底,钱再多,都只做软件,其他行业再赚钱都不去做;沃伦·巴菲特专做股票,很快做到了亿万富翁;乔治·索罗一心搞对冲基金,结果成了金融大鳄;女作家罗琳40多岁开始写作,而且专写哈里·波特,竟然写成亿万富婆;而市场先机的潜望镜洛克菲勒专心于石油产业,他成为那一时代最有钱的商人;福特专心于生产廉价小汽车,结果他成为有史以来最富有和最有权势的人物;卡耐基专注于钢铁事业,积聚了宏大的财富;吉列致力于生产安全刮胡刀片,使全世界的男人都能够把脸刮得“千干净净”,这也使他成为一名富翁;伊斯特曼致力于生产柯达小照相机,这为他赚进了数不清的金钱,也为全球亿万人带来了无穷的乐趣。

所以,知名营销专家胡一夫老师总结道:无论是一个人,一个品牌,一个企业甚至一个国家,财力、精力、时间等资源永远是有限的,以限资源追逐更多目标,就是穷折腾,瞎鼓捣,只能落得竹篮打水一场空。精准、精准再精准,专注、专注再专注。一个人一辈子一件事,就是了不起。

笔者给各位企业家的忠告是——沉重的大锤我们并不畏惧,因为其笨重,我们很好躲闪与防御,而一只不足百钱重的弓箭却令我们畏惧,畏惧那锋利的箭头。我们营销人需要整合聚集自身资源,把大锤炼造成锋利的箭,而后,在战场上准确地把箭射中要害的靶心。军事上衍生而来的精准理论在营销中同样适用,每个企业的资源都是有限的,为了取得相对的强大竞争优势,需要把资源集中起来,以取得战局中一个或几个关键点上的相对性优势,而后由关键点的成功带动全局的成功。我一直认为,市场上的真刀真枪从来都没有什么所谓的秘诀。如果,你硬是认为存在帮助令狐冲笑傲江湖的“独孤九剑”的话,那么这个秘诀就是:战术与资-全球品牌网-源的精准!笔者甚至认为,精准聚焦资源的经营策略将成为在市场搏杀中制胜的关键,对于规模小,资源有限的中小企业来说更是如此。

蓬达集团度假卡推广中心在胡一夫老师的建议下,专注于河南市场的开发,历时半年后,“专注河南”的战略营销行为非常成功,取得了关键市场份额的大幅提升(近期已经将主力移师北京)。蓬达度假卡负责人之一刘晓婓确定了精准资源的战略,战术上也不僵硬,而且并未盲目地进行强势行销,而是根据市场情况,根据竞争对手情况灵活地运用营销战术,迅速地蚕食了传统分时度假业务的市场份额。通过蓬达度假卡的推广和策划,胡一夫总结出:战略性精准营销的一个关键所在就是找准精准点,即找到竞争对手的弱点与战局中的关键点,这样才能把精准的力量发挥到及至,这一点,在蓬达度假卡的案例中有了很深刻的感受。

最后,再次重申一下观点:一个人,一个品牌,一家企业甚至一个国家——资源、精力永远都是有限的,以有限博无限,纯属瞎折腾,来自胡一夫老师的专业建议:精准、精准再精准,专注、专注再专注。一个人若能把全部的心力投入到一项事业中,一心一意专注于这一目标,他就能获得最大的成就。成功企业家营造完美人生、成就辉煌事业的钻石法则是——“专注是金”。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 胡一夫,培训业知名的“光头导师”。河南大学毕业;曾任多个地区政府、旅游局顾问与景区营销总监,并在国内十家大中型企业担任CEO、企业顾问与独立董事,现为交广企业管理咨询公司独家签约讲师。近十多年来,足迹遍布欧亚及中国大陆地区,在先后为国内外各类企事业单位提供了大量的策划、咨询服务,举行了上千场主题演讲与管理培训,为数万人进行各类商务决策与各类管理课题的授课。多年从事企业的管理模式与营销策划体系建设的研究,多次参与MBA、EMBA、企业家论坛,并精心开发100多门系列性的管理内训课程,欢迎机构合作。助理电话:18790260136(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看胡一夫所有文章
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