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企业网络危机公关的晕轮效应
2011-05-03 全球品牌网  贺政林

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近期,有关中石化负面信息接连不断,从“千万天价吊灯”、“垄断国企高油价”到“天价购茅台酒”等等,媒体连动网民,似乎有一发不可收拾之势。这一形势的发展,正是“网络晕轮效应”典型表现。

随着web2.0的深入发展,互联网的媒体力量愈来愈强。除去传统的门户网站,每一个人都是一个媒体,微博广播站、博客日志、论坛贴吧发言、视频传播,智能化的互联网,构建起全新的媒体形态。

企业如何面对互联网的智能化发展,如何影响到网民对品牌的认可度,如何应对可能出现的网络危机,已经成为迫在眉睫的事情。关于企业负面信息的网络传播,最终形成危机的程度,首要研究“网络晕轮效应”。

晕轮效应(The Halo Effect),指人们对他人、事物的认知判断,首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。

网络思想形成的传播途径通常是这样:个人发言——社群意见领袖表态——社群意见形成——扩散影响其他社群——形成网络群体性意见。普遍认为,网络的群体性讨论,最终会催生出集体的“智慧”。但社群本身就是背景、思想、兴趣、目的较为一致的人形成的网络圈子。所以,这种“智慧”结晶,往往是带有集体性偏见的基础上形成的。

譬如,当关于“房价”、“拆迁”成为网络关注的焦点时,因为媒体新闻对负面热衷于报道等原因,引发网络晕轮效应的出现,网民集体性对“房价”、“拆迁”事物形成厌恶的情感。出现此类新闻、话题、政策时,就会一边倒的持反对、质疑的声音。偏见已经-全球品牌网-形成,叠加效应不断产生,再想扭转网民的思维,已经是非常困难。

举个例子,如果在大家谈起中石化,媒体与网民们联想的关键词有哪些呢?“垄断”、“天价吊灯”、“天价酒”、“高油价”等负面印象。为什么大家都有这样的感觉呢?其实就是因为,有关中石化的传播点,基本被负面信息所充斥,经过一轮一轮媒体放大,逐渐大家就形成了对中石化不良印象。而且,这种晕轮效应在不断放大,以至于形成有把中石化正面信息全面淹没掉的严重态势。

中石化的企业负面品牌印象的形成,就在于企业一直没有把媒体与网民的监督重视起来,一次次把网络负面的信息不当回事,以至于日久天长,晕轮效应在网络上亿网民中产生。当大多数的网民偏见性的认为“中石化”是负面企业时,就已经达到了需要危机公关的程度。

再举个正面例子,陈光标由于“汶川千里救灾”、“中国首善”、“灾区发现金”等正面信息的一次次积极传播,在网络已经形成较为正面的晕轮效应。当媒体爆出陈光标的诈捐的一些负面信息时,网民们仍然持有非常高的支持度,因为网民“偏见性的意见”已经产生,即陈光标是位具有民族责任感、敢担当、有爱心的企业家。

所以,企业要未雨绸缪,把晕轮效应当作战略性的思想理论武器,积极在网络时代建立起正面品牌形象,对于负面的信息要有足够的重视,坦诚面对与解决。企业要学陈光标,不要成为中石化。

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