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品类占位:食用油二线品牌的机会
2011-05-19 全球品牌网  《销售与市场》

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食用油目标市场逐渐被细化,加上各地的饮食习惯差异及对植物油的品类偏好不同,消费者被品类切割。品类占位,成为二线食用油品牌最大的市场机会。

品类占位:食用油二线品牌的机会

 

文/崔德乾

 

金龙鱼、胡姬花、元宝、福临门和鲁花一线品牌瓜分了大部分国内食用油市场,但令人欣喜的是,近年,一大批国产油脂企业依靠自己的根据地市场迅速崛起,一起涌进二线品牌阵营,如湖南的金浩、上海的多力、黑龙江的九三、福建的盛洲、重庆的红蜻蜓、广东的鹰唛、安徽的大平等。那么,这些国产二线品牌有没有进入一线品牌的机会呢?

笔者认为,不但有,而且机会很多,就看二线品牌如何抢占市场机会和是否有足够传播。

 

理由一:油脂行业存在很多品牌定位机会。比如品类定位机会、安全定位机会、健康定位机会、营养定位机会等

公司是老板的,商标是公司的,品牌是消费者心中的印象烙印。提到品牌,消费者就会想到其代表的品类、提供的利益、有什么个性。看到可口可乐商标,你会想到“正宗的可乐”,看到百事可乐商标,你会想到“年轻一代选择的可乐”,看到王老吉商标,你会想到“预防上火的饮料”,看到营养快线商标,你会想到“最有营养的饮料”。

从品牌的角度看,鲁花和金浩品牌定位清晰。鲁花代表的是花生油,金浩代表的是茶油,其他品牌则比较混乱。例如,金龙鱼品牌有各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜子油、大豆油、山茶油、芝麻油、橄榄油等。以前主推“1∶1∶1更健康”,现在主推“深海鱼油调和油”。金龙鱼品牌是代表“健康的油”还是“深海鱼油调和油”?——不知道;福临门代表什么?消费者只知道它和金龙鱼都是食用油品牌,而不知道它们之间的区别是什么。

所以,即便是金龙鱼和福临门等龙头企业,也只是通过产品概念的传播,建立了产品和品牌优势,并未形成食用油品牌的品类壁垒。

 

理由二:油脂市场快速增长,目标市场被细分,消费者被品类切割

2008年,我国5L及以下小包装食用油的市场总量为500万~600万吨,市场容量超过400亿元;2009年,小包装食用油的市场规模为500亿元左右;2010年,小包装食用油的市场需求量超过600亿元。中国食用油市场容量大,增长速度快,这不仅对食用油的强势品牌是机遇,而且对众多的中小食用油企业来说,同样存在快速做大市场规模的巨大商机。故益海嘉里和中粮的小包装食用油产品的销量虽然占据了60%以上的份额,但全国市场终端能够看得到的有包装、有名称的食用油品牌,目前依然有1700~1800个。

食用油目标市场逐渐被细化,如橄榄油、茶油的主要消费者为金字塔的塔尖人群;均衡营养类调和油(如谷物调和油、深海鱼油调和油、胚芽油等)的主要消费者为金字塔的塔身人群;一般色拉油、调和油的主要消费者为金字塔的塔基人群。加上各地的饮食习惯差异,对植物油的品类偏好不同,消费者被品类切割。从整体上看,二线食用油品牌依然有很多做大品牌和产品销售规模的市场机会。

 

机会胜过最好的营销。那么,二线品牌有哪些品牌定位的机会呢?

 

品类是最大的机会

我国居民具有悠久食用传统的植物油就有五大品类,如大豆油、菜子油、花生油、芝麻油、棉子油,近年还开发出茶油、核桃油、葵花子油、玉米胚芽油、小麦胚芽油等高端植物油品类。此外,还有从国外引进的色拉油、调和油、橄榄油等新品类。

从品牌的角度来看,金龙鱼和福临门是色拉油和调和油的品牌代表,橄榄油这一品类因原料产于地中海附近,所以中国企业没有优势进行品类占位。中国食用油品牌有机会进行品类抢占的有:非转基因大豆油、菜子油、花生油、芝麻油、棉子油、茶油、核桃油、葵花子油、玉米胚芽油、小麦胚芽油等。

当前,山东鲁花抢占了花生油品类、湖南金浩抢占了茶油品类、上海多力抢占了葵花子油品类、山东西王抢占了玉米胚芽油品类,而非转基因大豆油、菜子油、芝麻油、棉子油、核桃油、小麦胚芽油等新品类尚没有企业进行品类占位。

笔者建议,安徽的大平可以抢占菜子油这一品类、黑龙江的九三可以抢占非转基因大豆油这一品类,更希望有企业及早抢占核桃油这一高端植物油新品类。毕竟,我国核桃资源丰富,核桃油作为一种很有发展前途的新型营养保健食品,在国内及国际市场上有很强的竞争力。

 

“天然安全”的识别机会

如今,二线食用油品牌最适合的定位方向之一,就是聚焦某个产品技术或某个产品概念方面,以“纯天然更安全”的诉求来占据竞争优势。

众所周知,近年中国市场食品安全问题频发,转基因食品的远期安全性令消费者恐慌,而色拉油、调和油基本上以转基因大豆为原料,所以有条件的消费者开始转向天然植物(相对于转基因植物而言)压榨的油脂品种。

在中国消费者的认知中,菜子、花生、芝麻、茶子、核桃、葵花子具有“纯自然”的安全附性(玉米和棉子还有转基因的嫌疑)——这无疑是品类带来的安全附性识别。二线食用油品牌如从安全角度定位,仅仅有品类安全附性还不行,必须附带产品技术的安全性来证明——是“压榨取油”而非“浸泡取油”。2010年,金浩茶油致癌物质超标事件就是一个教训,而鲁花的“5S压榨技术”就是对其“安全性”进行给力证明的品牌背书。

在食品行业,一旦某个品类出现安全性问题,以“安全性”给力证明的其他品类品牌将获得超速发展机会。2008年的牛奶三聚氰胺事件就给维维豆奶和九阳豆浆机送去了巨大的市场机遇。取材于转基因植物的食品油安全性是一颗隐形炸弹,所以,中国的二线油脂企业不要跟随巨头的策略走低价路线(你在农村乡镇尚有市场是因为巨头的渠道建设鞭长莫及),而应该以“纯天然更安全”的品牌定位来占据竞争优势,向一、二线市场进军。

 

“营养健康”的机会

特种食用油将成为下一个蓝海。

在这方面,金龙鱼与福临门走在了前面。2009年7月,金龙鱼率先推出了“植物甾醇玉米油”,引入“植物甾醇”概念,大打植物甾醇降低胆固醇的功能牌。不到一个月,福临门也高调宣布推出“植物甾醇玉米油”,而且植物甾醇的含量比金龙鱼更高。2010年10月,福临门“DHA谷物多植物调和油”与金龙鱼“深海鱼油调和油”的相继推出,将降低胆固醇、减肥、脑健康作为核心卖点。因此,建议二线食用油品牌可以借助天然油脂植物“营养健康”的自然附性做文章,比如核桃具有“营养健脑”的天然附性,开发核桃油就可以据此进行诉求。在高端市场上,中国唯有茶油和核桃油可以和橄榄油相抗衡。

品牌营销拼的是聚焦定位和抢占消费者的心智资源,市场营销拼的是市场资源的占有与支配。综合来看,二线食用油企业在品牌知名度和产品销量方面虽远远低于一线品牌,但在品牌定位、目标市场界定、产品卖点提炼、广告语创意、销售区域的选择上都存在很多市场机会,就看谁率先抢占和有足够传播。谁先走一步,谁就能抢占市场先机。

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