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二线品牌如何立足家电卖场
2011-05-25 全球品牌网  杨洪维

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  首先,卖场有如今的强势地位,完全是供应商推动的,起初卖场资源欠缺的时候,整合了各品牌,各品牌为了在有限的空间内推动自身品牌的影响力销量提升,都希望在渠道内争取到更多的资源,而卖场的费用,利润点,销售规模完全体现在各品牌身上(特别是缺乏谈判能力的品牌,无品牌影响力,无销售规模,无产品优势,无客情基础)大大影响了各项费用的表现;

  费用收取的根源在于卖场的优势地位-------终端资源(前几年各厂家推广的终端为王的概念),一方面厂家认为费用高,但又不能放弃那绝对的占有率,品牌推广等,第二,太多的厂家都要去追求卖场这块蛋糕,无形的推动了卖场的强势地位,使卖场在现有的情况下疯狂的扩大自己的盈利能力及渠道掌控力,产生了进场费,促销费,主推,包销广告等各项费用的收取,然而费用高低多少是相对的,有可能收某个品牌的费用高,收你的费用低,也有可能收你的费用高,收其他品牌的费用低,导致别的品牌(一线或者客情优势较强的品牌)把进场,促销成本转嫁给你或者你转嫁给别人,这其中有得利的肯定也有垫背的;

  如果是相对自己的投入产出比而言,单店费用支出高,单店业绩就要高,然而家电卖场费用高低,要看整体相对费用,这其中不乏亏损门店(单店进场费,促销投入较大),盈利门店(进场费较低或者没有,促销资源利用较好),综合业绩,单店质量,整体费用齐头并进相比较,业绩不好,什么费用都高,规模做不出,重点门店规模不提升,费用投入不及时,谈判能力就下降,其他盈利门店就不能完整的把握,

  有句俗话是,有钱就有销售,但是花多少钱产生多少销售,如何掌控投入与产出,如何控制成本与收益,卖场的毛利通过费用,销售规模产生,考量的是整体的毛利,不是硬性规定每个供应商每个名目必须交多少钱,(事实上卖场里的厂家合作条件没有两家是一模一样的)主推,包销,差异化,阶段性,地方性主推等等(扣点,返利也大不相同,从5%---40%都有,还不包括所谓的卖场管理促销员管理费等),千变万化(变着花头的水费,电费,物业费,花篮费,饮料费等等),那么多的厂家,会谈会做的就少交,不专业不会做的就多交,只要整体收费目标完成,卖场采购完全可以自由组合的,各品牌收取额度也会相应变化,不是卖场说多少就是多少,不然要谈判干什么?问题的关键在很多厂家并不知道怎样去控制费用支出,怎样少花钱多办事,甚至不花钱就办事,如何通过长时间的人员客情基础,品牌沉淀,渠道操作的专业程度,吸取那部分属于其他厂家的资源,减少自己的费用投入从而带动自身销售提升;

  整体卖场的销售业绩靠各方面支撑,业务水准、品牌影响力、客情关系、其他资源、导购员强势程度,与卖场的合作关系等等众多的标准相互要求,影响着费用的表现,就算是在同一家渠道里业绩不相上下的几个厂家,因为业务人员的操作能力不一样,费用会不一样;因为品牌影响力不一样,费用会不一样;因为客情关系深浅不同,费用会不一样;因为其他资源支持不同,费用也不同;与卖场建立战略关系的供应商,费用绝对与普通供应商是不相同的。也许你的业绩不是最好的,但是只要把其他的因素把握好,也是可以控制费用的,以面带动点来控制费用,投入产出比,而不是一个店带来的所谓的投入产出比,环环相扣与卖场进行沟通。 

  而一个水槽行业比较优势的产品如何让自身的电器在家电卖场立足,目前一线西,老,方,帅等一线品牌保持着原有的强势,在品牌,团队,渠道合作方式上有着较大的优势,做为一个刚踏入这个品类的品牌,需要把自身的强势产品做的更加强势,推动渠道的网店建设与维护,重终端,重一线,重导购员,重一线品牌的带动,而不是代理商操作方式,古老式的洗脑,如今的渠道与代理商一样,已经进过多年的洗礼,多次的摸索,不能一味的认为代理商不懂,渠道流氓,随便来一个业务就能改变渠道,改变代理商的发展方向,需要的是多次与渠道,与代理商进行沟通,寻求共同的销售方向,而不是要求渠道,要求代理配合你去做什么,知道代理商需要什么,渠道需要什么,才能更好的与其谈判,寻求共同点,在强化自身品牌的基础上占据优势,现在的市场是靠各方面资源相结合完成的,代理商成功有成功的基础,渠道流氓-全球品牌网-有流氓的本钱,我们切实要做的就在了解渠道,代理商的基础上,结合对方的资源,加以自身的战略方向,才能达到共同推动的效果,渠道的发展已经不是“白热化”而是“白纸化”,如何在大家都看到这块大饼的时候,自己多咬一口才是关键。

  其次,记得一本书上写的,成功的企业,品牌,战略30%,战术30%,战斗40%,一个品牌战略占30%,高层的战略决定了品牌的发展方向,战术30%是指中层人员如何在高层的战略方向指导下摸清渠道,业态,了解各个渠道的操作方式,确定重点推进的渠道,及方式,最后一个是战斗者,是指那些在基层的业务(这里重点是导购员),他们决定了一个品牌的成与败,他们打那个部位,能不能一枪毙命,这是关键,也就是现在渠道家电卖场的现状,大型活动的时候,各大品牌疯狂的促销,在终端加大人员的投入就是一个体现,可以看出导购员在终端发挥着重大的作用,重点借助渠道品管等方面的资源(例如一线品牌的节日销售奖励多大几千几万,完成后的旅游,就餐等活动)也是大大提高渠道品管及一线销售人员的积极性要素。

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