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从高铁事故看危机公关
2011-08-30 全球品牌网  王国怀

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   7.23甬温高铁事故已经过去了一个月了。调查仍在继续,舆论和民意渐渐平息,一切慢慢回复常态。但是铁道部门对于此次高铁事故导致的危机公关处理失当,遭受万众指责、媒体批评,却是不争的事实。如何应对危机,并把危险变成机会,值得关注和反思:

  危机公关的处置原则强调速度第一。

  俗话说得好:好事不出门,坏事传千里。在危机出现的最初,不利消息会迅速传播蔓延,这个时候要当机立断,迅速反应,与公众进行有效沟通,防止事态升级和蔓延。

事故后的24日晚上,铁道部召开新闻发布会,及时说明事故情况力求将危机的影响减少到最低限度。对于时间的把握还是很及时的。

危机公关的核心强调真诚沟通。这一点,铁道部想表现诚意却没有诚心,做的尤其差。

  召开新闻发布会本来是希望通过媒体给公众进行有诚意的道歉,有真相的反思,有措施的悔改。安抚人心,求取谅解。这是危机公关中化解矛盾,获得公众信任的常用办法。

  客观的说,发言人的前半部分照本宣科,基本能打个合格。期间几次鞠躬道歉,表示道歉和安慰,可以说没有做到最好但已经很不错。向亲历事故的记者鞠躬道歉也是以前无法想象的进步,可以加个分数。但在后期的提问阶段,就显示出不专业、不坦诚的一面来。既不愿意承认存在的事实,又要故作轻松,招人抨击在所难免。“至于你信不信,我反正是信了。”更是太“无厘头”式的解释了,出现在官方的新闻发言人身上也只能说是一个奇迹。这也为王勇平最终去职,埋下了伏笔。

  另外,新闻发布会没有公布后续行动措施,也是一大失误。

  即便铁道部的解释理由是真的成立,缺乏诚意的沟通也不能获得公众的认可。道歉要大声,态度要诚恳。这是表达诚意的行为,这是希望公众谅解的唯一有效的行为。

  在官方传统的处事行为中,出了问题,不是否认就是乱找替罪羊。从故宫锦旗门、文物损坏门、郭美美、塌桥、再到高铁,这好像是官方的基本套路,无一例外。从“喝水死”“躲猫猫死”“冲凉死”到“雷击说”,每一次事件发生后后公布的种种离奇到让人啼笑皆非的原因解释,这种自欺欺人的处置方式不断透支着各级政府的公信力。这种敷衍塞责、胡言乱语的官僚作风方式陷入解释-猜测-辟谣再辟谣的怪圈,这是危机处理中最可怕的障碍。

  道不讲不明,事不辨不清。为了掩盖谎言,就需要编造更多的谎言。公众没法知道真相,就不断的猜测,一些猜测还原了真相,一些猜测走向另一面成为了更新的的谣言!又不能逐一给公众令人信服的说法。自己的谎言一个个被戳破,才发现危险越来越大,机会越来越小!

  化解危机最关键是要主动承担责任。在此次的事故中,最为公众诟病的也在于此。

  处在危机漩涡中,存侥幸心理,脱卸责任,企图蒙混过关是要不得的,你的一言一行都会被剖析再剖析挖掘再挖掘。为了求得公众的谅解,主动积极承担责任才是解决问题的有效办法。

  一方面要积极主动公布事故原因,配合传媒,查明真相,积极整改。像这样还没有详细调查就把事故原因草率归咎在雷电等天灾上实在是有点幼稚和荒唐了!退一步讲,如果真的是雷电导致的动车事故,试问铁道部能一手遮天阻止雷电?如果不能,雷雨天气又如何避免同类事故发生?如何不能保证,急于恢复通车,是不是拿公众生命开玩笑。难不成以后雷雨天火车都要停运了?但愿这是个笑话,在人命面前,可一点都不好笑。

  另一方面还要主动去维护受害者权益,承担起赔偿和安抚的责任。通过各种手段换取事件相关受害者的谅解,通过他们释放利好消息,获取更大层面的支持和理解。但是,铁道部公布的赔偿金额从17.2万到50万再到91.5万,我们宁愿相信这是民意的胜利,也不相信这是主动承担责任的进步。这是善后事故还是在菜市场买菜?

        8月14日,最后获救女童的叔叔通过网络发出《致铁道部的一封公开信》,恳请政府组织专家对小伊伊的病情进行会诊,并制定最好的治疗方案,希望保住孩子的双腿。16日,媒体报道铁道部派出4人专家小组赴温州进行相关诊治。这是迄今为止铁道部做出的唯一值得称道的举措,虽然不是主动的行为也稍显晚了些,但有行动总比没有强。说明铁道部门不再一味推脱责任,开始在意舆论力量,顺应民意,力图挽回声誉。

  言行一致是危机处理的行动保障。危机处理过程处处存在着质疑和否定,需要用行动来证明言出必行,说到做到,才能一点一点赢得信任,挽回局面。

    这次事故发生后。中央高层和事故处理小组多次强调救援第一,坚持以人为本、体现人文关怀是工作的原则。

  但是从实际情况来看,很多行为做法却背道而驰。

  事故发生10多个小时,铁道部就草率宣布没有生命体征,停止救援。但几个小时后就发现了最后一个获救的生命。无异于打自己的耳光!

  有关部门称,32个谈判组力争在7至10天内解决善后事宜。本意可能是为了尽快安抚遇难者家属,平息民怨。发生这样重大的公共安全事故,各级政府部门的官-全球品牌网-员压力可想而知,他们肯定希望通过各种方式和手段尽快解决。但是遭受损失最大者是事故受害人,他们失去了亲人、遭受了创伤。这绝对不能等同于违章强拆、占道取缔这样的经济利益纠纷。他们需要的是尊重,安抚,而不是要胁、欺骗。在事故还没有善后的前提下,和死难者家属讨价还价谈赔偿,先签赔偿协议的有奖。不知道这是哪一门子的人文关怀?|!---page split---|

  有善言而无善德,媒体不断爆出的调查人员住高级酒店、喝茅台、威胁签赔偿协议、干涉律师援助等等消息。让铁道部甚至都来不及解释和辟谣。你可能没做,但公众就是这样看待你的行为。所以才有了“你们信不信,我反正是信了”的掩耳盗铃样的“官”式解读。如果铁道部门能有温家宝总理一半的作风,那事故的处理就不是今天这样万众唾骂的局面了!!

  事故后不是千方百计救人,而是匆忙掩埋事故车厢,破解事故车体;事故原因没有弄清,隐患没有排除,就仓促恢复通车。权力大于民力,效率高于安全,利益重于生命,这是一贯的官僚作风使然。

  危机公关的目的本来就是要把坏事变好、大事化小、小事化了。但是这种言行不一的所作所为,不但不能起到大事化小、平息民愤的作用,反而会激发民众更大的愤怒,产生更大的不信任。

  公开与透明是危机公关最好的方式。

  封锁和保密是危机公关处理中最大的错误。危机事件初期正是传媒焦点高度集中的时间,现在信息传播途径广阔,人人都是信号源,个个都是转播机。信息越是封锁,越是保密,公众就越发对真相感兴趣。一个谎言被戳破,就会引来无数个质疑。其实,媒体不但会发掘坏消息,更可以释放好消息。因此“防”“堵”“压”的方式在危机公关中是不适合的。

  事件本来可能避免,但如果真的发生。事件后善后、调查、恢复、补偿等工作的处置方法和行为,才是解决危机的关键。事故责任方应该努力把自己塑造成负责任、有诚意的,提供一个公开透明的信息通路,不断发放进展消息,才能有希望把坏事变好事,大事化小、小事化了。

  28日,温总理在事故现场的记者招待会,罕见的公开透露自己病情,认真、坦诚的答问,传达了高层忧国忧民、以诚相待、公开透明的危机处理方法。多少为官方挽回了一点负面影响。是这次危机处理中的亮点和经典。

  危机处理中常常需要权威出面。通过权威表态证明自身观点和行为,有助于突破信任的泥潭。

  从这次危机处理来看,由于公布的事故原因过于离奇,铁道部门极度自我。除了自说自话,连一个能够帮自己说话的权威和传媒都没有出现。相反,倒是不断有权威发表质疑和反对的观点。这不能不说是一个悲哀!

  关于事故“雷电”说,安监总局明确表态高铁事故不是天灾,而是一起特别重大的铁路交通运输事故。直接否定了铁路部自己的权威发布。

  针对 “埋车头为救援”等一系列解释,国务院应急专家刘铁民也明确表示“埋进去再挖出来,难以置信,是要出大笑话的。”

  强修通车前后,铁道部反复强调,中国高铁是先进的,是安全的。但是,公开报道显示:事故发生前,京沪高铁5天连续发生6次因故障影响正常运营的事件。事故发生后,25日京沪高铁定远附近突发供电设备故障,造成20余趟列车晚点;26日,济南威海的列车发生故障,铁路部门用大巴转运乘客。这一系列的权威信息,如何证明高铁技术是先进的,安全的?铁道部门的辩解和表白在数据面前多么无力!

   

  和三年前的胶济铁路撞车事故相比,这次的伤亡人数远低于当时。但这次的影响力和后果比之有过之而无不及。

    随着最近一段时间不断涌现“故宫锦旗门”、“文物门”、“塌桥”、“郭美美”、“官员艳照”、“高铁事故”,明显看到政府组织在对危机事件认识不足,处置不当。让官方公信力一步一步不断降低。如何处理好危机事件,不单是营销人要研究的问题,更是摆在各级政府部门面前的一道新课题。

------对比德国1998年的高铁事故处理,可以看出我们的铁路部门处理危机是何等的盲目、急躁和随意。

  1998年德国城际高铁脱轨, 101人死亡,105人受伤。

  事故发生5分钟,警车到达现场;10分钟消防和救护等专业人员到场;20分钟后,全线铁路停运以转移伤员。第二天,全线高铁时速降低,所有同型号列车停运并接受检测。救援工作持续了两天两夜才停止。7天后,事故线路通车,部分线路限速70公里。而整个调查则持续了数年时间。

  同样的。这一事故后,德国人也曾经对高铁失去的信任。德国记者史提芬·伍兹拉尔说:“但是因为德国铁路公司迅速做出了公开透明的调查,并努力改进失误,我觉得可以再次信任它。”

不同的是我们民众不信任的不单是高铁,而是铁道部这一官方组织。这才是最可怕的人性灾难。

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