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服饰:贵人鸟“城中布局”深耕三四线市场
2011-09-16 全球品牌网  《新营销》

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服饰:贵人鸟“城中布局”深耕三四线市场

文/本刊记者闫芬  发自北京

价格引发市场淘汰

今年以来,国内几家运动品牌股票连连跳水。截至8月1日,安踏股价跌了14.31%,匹克跌了17.46%,特步跌了19.17%,361度跌了32.88%,李宁跌了62.64%。一直处于高速扩张的体育用品行业正面临市场困境,原因是最近几年的过度扩张导致业绩增长放缓,库存增多和利润下降。同时,价格上涨也是一个重要原因。比如李宁今年第四季度鞋产品价格将上涨7.8%,服装价格将上涨17.9%。

投资者的选择预示着行业格局将发生新的变化,随着运动品牌涨价引发的市场强烈发反,不难看出,运动品牌已经处在一个时代变化的节点上,加上即将迎来2012年伦敦奥运会运动品牌的营销高潮期,更是引发了人们对于运动行业变化的诸多猜想。

“涨价对三、四线市场的影响会更加明显,因为三、四线城市的消费者对价格更为敏感,国内运动品牌的根基在三、四线市场,谁能站得稳,谁就可以享受此轮冲击后的果实。”贵人鸟营销副总经理Charlie认为,价格的提高,其实质是在逐渐消除国际品牌与国内品牌、国内不同档次品牌竞争的壁垒,形成市场渠道和相同价格区间的双层厮杀。

在刚刚结束的贵人鸟2012年春夏产品订货会上,贵人鸟没有公布产品价格整体上调的具体幅度,一些代理商表示“有一定的上调,但幅度不大”。 贵人鸟鞋业开发中心总监陈宗荣承认贵人鸟的价格体系将有所调整,但贵人鸟将尽最大的可能在内部消化涨价成本。或许是价格上调的幅度不大,贵人鸟的终端销售没有受到国内运动品牌大范围调价的影响,经销商、代理商的订货热情仍然高涨,订货数量较去年同期增长了4%左右,订货总额增长了30%以上。

业内人士认为,事实上,在涨价的所有因素中,门店租金的上涨幅度比劳动力成本提高所占的比例更大。但随着中国城市化进程的快速推进,中小城市的购买能力日渐增强,为了抢占先机,在核心商圈商铺资源稀缺的今天,各大运动品牌正在进行新一轮的资源抢夺战,市场竞争将更加激烈。

贵人鸟“城中布局”

得渠道者得天下,国内众多体育用品品牌大都制定了门店拓展计划,计划3至4年内将门店数量拓展至万家。2011年年底,安踏将率先进入体育品牌的万店运营时代。而李宁、361度、贵人鸟、匹克、特步等品牌则紧跟其后。

据国内某权威市场研究机构调查发现,在三、四线城市知名度甚至美誉度、满意度最高的国内运动品牌,竟然是目前属于第二阵营的贵人鸟。

Charlie认为,一个品牌要想在市场竞争中激流勇进,首先要了解自己的优势所在,然后在品牌塑造、产品研发、渠道升级、管理创新、意识形态五个方面齐头推进。渠道成为国内运动品牌保持市场优势的一个重要因素,而保持市场优势的重要手段就是拥有一个健康的销售网络。

在众多的运动品牌中,贵人鸟面对竞争对手纷纷上市融资和快速扩展的压力,并没有盲目地快速拓展全国市场,而是重点深耕三、四线城市,同时抢占一线市场、做强二线市场,快速布点,提高门店的经营效率,加大销售网点的密度,坚持实施“城中布局”策略。在许多中小城市,贵人鸟都加大了“大店”建设的力度,在河北保定A类商圈开设了占地316平方米的鸟巢店,在山东枣庄开设了-全球品牌网-占地380平方米的鸟巢店。与此同时,贵人鸟开始对终端专卖店进行形象升级。由于坚持实施“城中布局”的渠道策略,截至今年7月,贵人鸟新开设专卖店1000多家,较去年同期增长7.5%;贵人鸟新开设门店的成功率大幅度提高,渠道结构得以调整、完善,涌现出多店高效区域,比如广西贺州和贵港等。

为了提高整体运营水平,贵人鸟专门成立了商品运营中心,开发并升级新版在线POS系统,提高销售数据的及时性和准确度,通过产品销售数据及库存数据的实时采集和分析,提高动态管理的水平。正是通过全面系统的商品数据分析,贵人鸟适时进行商品销售预测并制定季度商品开发规划,做出科学决策,并以此为基础,强化和提高总公司、分公司加盟商的商品销售能力及水平。

此外,贵人鸟还针对三、四线市场开展整合营销,与中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等强势电视媒体合作,整合腾讯搜狐、优酷等网络媒体资源,与目标消费群体进行互动交流,针对更广泛的消费群体传播“运动快乐”的品牌理念。

业内人士认为,中国运动品牌想要实现国际化运营,与国际运动品牌进行对抗,还有很长的一段路要走。而扎根最为基础的三、四线市场,并以此为基础向一、二线市场扩张,进而向国际市场突围,才是正确的市场拓展战略,也是贵人鸟这样的国内运动品牌正确的发展之路。

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