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竞争对手夹攻下的移动
2012-04-18 全球品牌网  赛立信

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摘要:中国移动的移动业务感受到前所未有的危机。与电信联通相比,中国移动的3G业务已输在起跑线上,即使后面努力追赶也还是落后一大截。面对高端用户的不断流失,中国移动唯有加大对现有用户的维系力度,通过送终端、签在网协议、政企公关等挽留客户。移动目前最可行的便是积极部署4G网络,待到4G时代结合WiFi和现成的终端优势厚积薄发,来个华丽的翻身。

关键词:中国移动3G业务 竞争对手 竞争情报 通信竞争情报

中国移动的移动业务感受到前所未有的危机。原本3G时代与电信联通相比,中国移动的3G业务便已输在起跑线上,即使后面努力追赶也还是落后一大截。在中国移动几个用户牌中,最先被竞争对觊觎的应属全球通,先是联通用Iphone、明星终端等政策抢走一部分高端用户,接着电信也发起Iphone进攻。赛立信通信竞争情报分析师得知,面对高端用户的不断流失,中国移动唯有加大对现有用户的维系力度,通过送终端、签在网协议、政企公关等挽留客户。在这边移动为留住高端用户焦头烂额之际,那边联通和电信又分别针对移动的另外两大品牌发起攻势。

来自竞争对手的夹击

首先是广东联通2011年底提出联通2G套餐本地网打网内全省范围将免费。这是联通对于一直沉默的2G业务给予的一颗投湖石,而且这颗石头还将激起不小的波浪。联通的具体做法是这样:根据万众卡现行收入结构来优化产品,推15元-30元本地网内包月套餐,套餐内本地拨打本地网内电话不限量免费,本地接听电话免费,赠送来显业务。由于该产品存在政策风险(网内外差别定价),会先在省内二三类个别区县试推广,在解决政策合法性后再全省推广。另外还有可能会被包装成针对集团渠道专属产品进行销售,以尽量降低竞争风险。

联通该政策一推出,首当其冲的无疑是以2G为主要经营业务的中国移动。很明显这是联通在3G发展之余对2G用户以小博大进行争夺的一个重要举措。赛立信通信竞争情报分析师认为,这除了对中国移动2G业务带来冲击外,从更深层次来说,还会给整个2G市场带来深刻影响:首先,从宏观来看,将加快移动市场从2G到3G的转型步伐。2G业务逐渐被3G取代,成为残余附属品。当然,就目前的情况而言,还远远未能达到该境界。但是这一趋势是不可避免的,2G产品发展到以价格战为主要竞争手段,那么离边缘化也就更近一步了。其次,从微观的产品发展趋势来看,语音产品成为包月卡会是趋势。现有的移动短号集群网、欢乐在线等产品都只是小范围内包月互打免费,联通的新产品政策如能顺利推出,这种小范围的包月产品的优势会被大幅削减。另外,联通推出该政策,也会从侧面打击到中国电信的固话业务,势必会加快固定电话用户的离网。

当然,以上分析是在假定联通顺利实施包月政策的情况下所做,这项计划要真正实施还需面临相关政策规定的阻碍、以及联通内部关于收入考核指标的衡量。即使这样,小范围的试点也足够让移动感到不安。

另一个让移动不安的竞争对手是电信。这次电信瞄准的是移动的年轻用户品牌。日前电信高调推出年轻品牌天翼飞Young,竞争矛头直接指向移动的动感地带品牌。

作为中国移动的三大品牌之一,动感地带品牌一直是移动占据校园市场绝对份额的头号功臣。即使现在受到3G竞争的冲击,动感地带的校园市场平均占有率依然坚挺地维持80%以上。但是这80%的市场份额是否能继续保持显得有点玄乎。不止电信,联通也在觊觎这个庞大的市场,去年8月已经正式上线校园品牌沃派,推出36元校园套餐,与现有的“新势力”品牌形成校园品牌体系。虽然出手比电信早一步,但很明显联通的沃派并没有做起来,至少在品牌层面未能给动感地带带来多少撼动。

而现在电信高调推出的飞Young则显得敌意十足。首先它的创始人是当年创立动感地带品牌的王晓初,这让人们对电信飞Young品牌多了几分期待。而天翼飞Young的口号“Young or never”把目标用户对准了从独立走向自我的90后,这与动感地带针对80后的“我的地盘我做主”口号不同,时代特征明显。赛立信通信竞争情报分析师认为最重要的是,与同档次的“动感地带”套餐相比,电信套餐语音通话和上网流量资费优势较大,这显然抓住了数据业务时代年轻人对于WiFi和流量的需求特点。就这一点上,飞Young套餐设置又显得略胜一筹。

飞Young品牌只是刚推出,对于移动能带来多少冲击还是个未知数。虽然目前校园市场格局不会有太大改变,但占据绝对优势的市场份额并不是最终胜利,对于移动而言,这是一场保卫战,保守得再好也只是维持现有份额。而对于电信或联通而言,这却是场攻坚战,能挖一点是一点,挖到了就是自己的用户,份额便随着上去。这样对比下来显然移动的保卫战难度高于竞争对手。

移动该怎么做?

移动现在面临着巨大的发展难题:3G业务发展不起来、2G业务又不断受到夹击。赛立信通信竞争情报分析师认为,在这种情况下,维系2G、放弃3G、部署4G显然是最好的选择。但是也必须意识到,目前的情况是4G发展未成熟、2G用户不断流失、竞争对手3G发展如火如荼。面对这样的情形,移动当然不会坐以待毙。当2G用户维系成为移动工作的重中之重时,移动用户发展的重心必然要发展改变。

还好移动目前值得骄傲的除了暂时的市场份额外,还有客户服务质量,而客户服务对于用户维系而言是非常重要的。据美国NPD权威调研机构2012年最新发布的一项关于运营商客户维护的报告称,有大约30%的客户离开现有运营商是因为其他运营商能提供更低的资费价格或更好终端产品,而高达70%的客户离开是因为原运营商糟糕的客户服务。毫无疑问,客户服务是运营商保有老客、开发新客户的重要环节。而根据日前王建宙的说法,截至目前,中国移动的iPhone手机用户已达到1500万户,从去年以来基本每个月增加100万户。先不管这数据是否属实,但移动确实在2G网络的基础下争取了不少iPhone用户。或者说,移动利用高质量的服务稳定了购买iPhone的用户,使其安心的继续使用移动2G网络。这是好服务的溢价,也是应对竞争对手的有效策略。

除了服务,移动更应该看到产品对于用户的吸引力。无论是联通的2G语音包月产品,还是电信的天翼飞Young套餐,都针对特定用户进行套餐内容设置,意图和特点都明显。为此,移动在设置产品内容时可以学习竞争对手对于时代特点及用户需求的把握。以动感地带为例,在2G时代动感地带以包月短信和特色数据业务独步天下,然而如今在移动互联网时代下,年轻人纷纷变成“微博控”、“社交控”,短信和数据业务不再受青睐,取而代之的是WiFi和流量,移动即使没有3G优势,也要在WiFi和流量上做足功夫,将产品优化成为年轻人喜欢的产品,才有可能在校园市场上取得保卫战胜利。而针对联通的2G包月产品,移动则不必采取跟随措施,适当针对农村用户或低消费人群推语音包月产品(限定分钟数),针对家庭成员用户推免费或低价家庭组网产品,则可对该部分用户起到维系挽留作用。

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