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化妆品服务营销,生存的基本功!
2012-06-15 全球品牌网  于斐

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现在,化妆品企业的日子过得不轻松。

几个月来,我经常会应邀出席一些论坛或给化妆品企业做培训,在日常工作中,看到不少化妆品企业尚未意识到自身问题所在,仍旧雄赳赳气昂昂前仆后继的奔向不归路,每每总是感慨万端,唉,他们心里想的很好,就快吃上前面的馅饼了,殊不知,他们的行为其实正在步入陷阱,遗憾的是,他们不仅没意识到相反还沾沾自喜自我感觉良好,真是可悲啊,他们实际上有很多的优势,但往往过早的夭亡了。

那么,到底是什么原因呢?其实,有关企业经营中大大小小会碰到的问题,我结合自身从事营销工作的丰富经验已经总结了不少,并且在一些专栏已经给予解答或分析了,这里不多啰嗦了。

国内化妆品行业竞争激烈,竞争现状呈三国鼎立之势,集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次,不同的品牌,不同的消费档次,对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品,因此竞争更显激烈。但无论何种品牌,在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通,几乎呈白热化竞争。因此产品附加值更加关键,销售化妆品,不仅仅是销售一种有形的产品,更是一种无形的服务,一种产品的附加值。

著名品牌营销专家于斐先生指出,仅仅从关注客户需求方面寻找差异化还是不够的,我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代,除了关注客户的需求外,还要对客户进行 “差异化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡,提供超值服务,为客户创造更大的价值,实现客户与企业的良性互动发展,领先一步,不断超越,始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。

只有做好服务工作,建立起与客户之间的诚信关系,不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度,使客户乐意用企业的产品,才能提高企业的营销竞争力。

传统服务

化妆品企业缺乏顾客个性化服务系统已经是个公开的秘密。由于许多同业的短期获利行为和经销商队伍的短期谋利策略,顾客服务在许多需要它的化妆品企业成了一句空话。

服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作。传统的服务中往往把电话回访、上门回访列为首位。但是许多企业在制定了各项服务后却鲜少有跟踪或执行到位的。近几年,正是由于部分企业忽视服务的存在,才使得自已的的名声越来越差。企业形象品牌形象及人员形象如此之差,对于所有想要在明天还在继续开业的企业来说,必然会产生挥之不去的不良影响。

现代服务

就目前来看,化妆品企业都认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。但是,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。

从某种意义上说,市场营销并不是价格之战,而是价值之战。

企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势。而且,与价格竞争不同的是,价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在当前产品日趋同质化的今天,仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距。

随着市场竞争的日趋激烈,企业所面临的情况是,传统的营销手段已不能适应企业和消费者的需要了,为了在市场中走出自己的一片天地,尽可能的和竞争对手区分开来,企业开始更多的关注营销方式、方法、手段的改进和创新,换句话说,企业所能提供给消费者哪些服务似乎更受关注,更能吸引人们的眼球,此种情况之下,如何做好服务营销显然是非常重要的了。

以日系化妆品为例,不同于许多欧美系化妆品牌张扬的个性,日系化妆品的品牌风格更加“小鸟依人”,或许这就是日系化妆品的独特魅力。在这个被欧美系化妆品广告铺天盖地网罗的时代,日系化妆品只是不急不缓地在旁吹吹“小风”。

贴心服务从网络开始

许多人都说日本产品的高质量和日本人的性格有关,即使是南方30多度的大热天,日本人上班也会西装革履地穿戴整齐。也正是细致、严谨的工作作风,让日本的产品在国际市场上享有盛名。

打开日本各大化妆品官网,就可以感受到“日式”贴心的服务,各种视频体验的链接都在首页可以找到。像*丝的“顾客会谈室”,会员可以在网站上留言,网站客服全天候为顾客解答问题;在HABA的官网上,每款产品几乎都有视频效果演示,定期更新视频演示,并按季节推出不同的“美妆课程”。*生堂的客户服务也颇具特点,在网站上就可以直接了解产品使用的注意事项和每种新品的使用方法,而且官网上的商品还可以分别从功效、使用部位、产品研发历史等不同的角度进行查询。

把钱用在“刀刃”上

“日本企业将更多的精力都放在产品研发上。”有心人士会发现,日本品牌并不是真的“抠门”不愿意投放广告,他们认为比起大面积铺张广告,更应该将这部分资金用到“刀刃上”。据蓝哥智洋国际行销顾问机构了解,日本品牌更加注重老顾客的维护和VIP的经营”,*生堂品牌就曾开展向老客户赠送周大福珠宝的活动,这种活动的经费投入还是很大的。

日本品牌的线下活动非常丰富。在日本,大的化妆品牌经常会在繁华的商业区,像银座等人流量大的地区,开展“美妆茶话会”,这种活动不以盈利为目的,主要通过免费服务赢得客户,从而赢得市场。

日式“教育营销”

让消费者接受了一种新的消费观念,就能出现一股新的消费热潮,实现消费的快速增长,这便是教育营销的信念之所在。而日式的教育营销是在培养消费者的美容意识的基础上,将服务与教育传承至顾客成长的每一个阶段,使美容护肤逐渐变为消费者生活中的一部分。

在*生堂日本官网上,只要点击注册就可以获得免费的试用装,并且还可以送货上门。不仅如此,注册会员之后可以同时预定时间地点到实体店进行专属于个人的“私人体验”,美妆师可以专门针对消费者的脸型特点或肌肤问题,教顾客如何进行护肤或上妆。

在这种潜移默化的教育营销模式之下,日系化妆品的顾客都不是“图个新鲜”,或被绚丽的“包装”吸引的,而是自始至终被品牌慢慢熏陶和培养起来的,这样的消费者对于品牌的忠实度是毋庸置疑的,这才是日系品牌最大的财富。

应该说,当今的化妆品企业要想做好服务营销,是必须要下一番功夫的,简单的说在以下六方面是必须要先考虑到的:

   一、互动沟通——构建服务平台 。想要做好服务营销,必须建立自己专门的服务团队,专人专门负责,做到对企业要服务消费者情况的清晰明了,才能有的放矢,做好沟通服务。

  二、消费认知——塑造专业品质 。在完成销售的同时,不断完善自己品牌的品质,让消费者对企业对产品产生较高的认知度,从而形成重复购买。

  三、销售未动,调查先行 。在销售之前,充分了解产品的目标消费群,了解他们的喜好、需求,以迎合他们的消费习惯,做到不偏不倚,正中下怀,才能实现认购。

  四、前期预热,营造活动气氛 。在进行服务的同时,活动是避免不了的,一定搞活活动气氛,吸引大众的眼球,让更多的消费者知道本企业,进而了解企业的产品。

  五、中期控制,体现活动权威 。企业在进行各种活动的过程中,一定要做到有效控制,让活动在自己的预期下进行,才能达到宣传企业及产品的效果。

六、后期宣传,强化活动效应 。很多企业认为,进行一次活动结束了就是结束了,其实,活动结束了也还是有可以利用的地方,后期进行适当宣传,强调活动的成功性,进一步扩大影响力,才是最佳的做法。

由此看出,将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键。积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验,结合当前行业特色,创造行业产品特有的服务营销模式。

比如**在行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措,**建立的第一个 CRM (客户关系管理系统),便是化妆品行业营销实现服务突围的有益尝试。

现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。

当前中国绝大多数化妆品经销商不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度———这些服务营销的手段。因此不能领会服务的精髓。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生从实践中总结出:所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品,而是售前、售中、售后服务,这些服务必须形成一个严密的链路,才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。领会了此种精髓,还必须为企业制定合身的服务体系。

总之,产品推广好办法仅仅限于以上谈到的几点,企业若要推广产品成功,必须有专业的策划和优秀的团队,之后才是市场推广,也就是说必须制定一套专业的定位体系、服务体系及营销体系,根据自身的特点制定出有差异化的理伦体系,才能成功将产品推广上市。

于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏
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