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2012-09-17 全球品牌网  《新营销》

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/王雍

近来,电商开放平台的动作可谓频频。共享流量和用户,甚至共享后端的仓储物流,平台型电商不仅“引进来”还想“走出去”的消息屡见报端。

不久前,当当网宣布将酒类频道交给酒网独家运营,与此同时,其图书与母婴类目也分别与天猫QQ网购洽谈入驻事宜;紧接着苏宁易购和腾讯先后宣布其开放平台战略,苏宁易购还打出了“免年费、免平台使用费、免保证金”的“三免”政策吸引百货类家入驻。当当网究竟想做什么?苏宁易购又为何如此大笔?

自去年开始,随着市场需求的变化,综合类平台电商开放程度逐步深入,以珂兰钻石麦包包为代表的一批垂直类电商,都成为综合电商平台最亲密的合作伙伴,双方的合作不仅低成本地补充了电商平台的品类,而综合电商庞大的潜在消费群体、流量和广泛的区域覆盖优势,也让垂直电商得益,这样的合作可谓相得益彰。

比如,京东最擅长的类是3C、家电,它想把珠宝品类做好,就需要有对珠宝首饰足够敏感的买手,要对珠宝市场有足够深的理解,要有珠宝线的专业供应链支撑。京东不可能花费更大的力气去培养这样的人才,或者说,市场已等不及了,与垂直电商合作,成为京东的选择。另一方面,开放平台,不仅能丰富自己的SKU,满足客户需求,又可以规避短板。

目前,我们已跟京东、QQ网拍等电商平台合作。2012年年初,珂兰钻石入驻京东,在“品牌直销”的搜索框内输入珂兰钻石,显示有1265件商品。除了品牌植入,我们积极参与京东的各项促销活动。当然,京东对珂兰也是大力支持。在4月份,珂兰钻石为电影《黄金大劫案》专门设计纪念金条,并联手京东做专场促销活动,借助京东的超强流量和广泛覆盖,《黄金大劫案》纪念金条销售火爆。另外,在与腾讯QQ网购的合作中,我们负责QQ网购珠宝饰品频道的运营工作。

作为垂直电商,珂兰钻石卖珠宝首饰,就像开专卖店一样,跟大型电商平台合作,就等于把专卖店开到闹市区。我们为这些综合电商平台提供产品,并在价格、促销活动等方面给平台方提供足够大的优惠政策。而珂兰钻石通过综合类电商的平台优势,降低珠宝的流通成本,让消费者获得便捷、更实惠的购买钻石珠宝的通道。

众所周知,随着电商行业竞争日趋白热化,开放平台,邀请更多的供应商入驻,增加品类,提供更好的用户体验已然成为电商发展的大趋势。但是,越来越多的平台在品类上进行扩大,一些品牌类电商也在扩大品类,向着平台型、百货型发展。我不禁担忧,市场的容量只有那么大,未来的市场格局一定是只有几家平台型电商。而且因为互联网无边界,及其便捷性,平台型、百货型电商不可能再拥有实体百货那样可以依靠区位优势来切割市场。对于这些平台来说,竞争程度只会更加激烈。

还有,各家网站都在做平台,其运营和品类逐渐趋同,最终会出现资源重复。这就需要进行区隔,但如何区隔?目前可能各个平台型电商都有自己的出身,如1号店起步于快速消费品,苏宁易购、京东是3C,当当是图书,这些原始的基因造就了各家在供应链的管理能力上的区别和侧重,形成了差异化的发力。但是,这还不能完全防止平台趋同化的情况出现。未来,可能基于用户的数据分析,从用户的角度来做区分,再结合平台电商的供应商服务能力来划分电商版图。

在我看来,无论是珂兰钻石这样的垂直电商品牌还是一些陆续触网的传统品牌,目前对于平台的反应是,出于品牌传播和与消费者的接触度等多个方面的考虑,都会选择在更多的平台上开店。但是,在这个过程中不仅垂直型电商会逐步收缩战线,选择更能提供好的技术和服务的平台。平台型电商也会逐渐分化,回归专业,大百货类平台型电商会存在,但不需要很多。

总之,综合平台与垂直型电商有合作也有竞争。京东流量很大,这是毋庸置疑的,合作对于提升销量肯定是有帮助的,但也有可能会从珂兰钻石官网分出一部分流量,造成珂兰钻石官网销量下降。事实上,这变成了一道数学题,即如何通过流量分配达到运营成本最优、消费效率最高的模式。

平台怎样做才能突出自己的特质,综合平台与垂直电商怎样才能达到平衡,这是我们一直在思考的问题。国内电商行业是一直在摸索中前进,我相信在以后的发展中我们会不断改进和总结。

《新营销》欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,当时代需要有一种力量颠覆和改造中国传统营销系统时,《新营销》诞生了。2003年4月,《新营销》踩在《南风窗》的肩膀上落地,一出生就具备一种高度。整合业界优秀资源,萃聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》立志成为中国营销杂志的领导者。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入《新营销》专栏
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