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免费,最大的生意!
2013-04-12 全球品牌网  林黎

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充裕的,要让他更充裕,甚至免费!稀缺的,要让他更稀缺,让他万众敬仰

 ——美国黑客宣言

商业社会是一个动态发展的社会,一切皆有可能,没有固定的定律与观念,一切都在发展与不确定,这是商业最大的魅力所在,没有永恒的强弱,一切都在动态中变化。免费就是一个典型的代表,这个在经典经济学中很少出现的字眼,在商业社会中不可能大规模出现的现象,如今却形成一种商业潮流。如果只是把免费视为一种“左口袋出,右口袋入”或者是博取关注度的伎俩,那也过于简单,免费之所以现在能够大行其道,特别是在以网络为代表的新经济,以腾讯、360为代表的企业中,免费发挥了不仅仅是推广品牌的巨大功效。这其中一定存在更为深刻的力量与道理!这几个月从上海到山东,再到湖南断断续续读了克里斯·安德森的《免费——商业的未来》和看了一些国内有关腾讯、360、《征途》等相关的文章,结合个人的实际项目操作经验,对免费这个字眼抛砖引玉。

免费这个商业现象一直都伴随在我们身边,从超市的免费试吃、到百商场中的折扣、买赠等商业行为都可以归口于免费的范畴,免费不仅仅指真正免费,还包括通过把产品和服务以低的形式推动生意的发展,只是目前因为新经济把免费玩到了极致!

在现在的商业社会中不存在“免费的午餐”关键要看免费背后的商业意图,总结目前林林总总的免费现象的背后的力量是让钱在不同的产品之间、人之间,现在与未来之间,不与钱打交道的市场和回到资市场之间转移。经典经济学上称为“交叉补贴”,而这种交叉补贴在现实的市场环境下,主要体现四种路径:

路径一:直接交叉补贴

超市中的单一产品的特价、买赠其背后商业意图大多是通过特价产品的销售提升店面人气,从而拉动其他正价产品的销售,这种商业行为实质上就是直接交叉补贴的实际操作,吉列的低价卖刀具,高价卖刀片也是直接交叉补贴的商业化运作。

路径二:三方市场

出资人、受益人和媒介三者分开,这是网络免费经济常用的手段,新浪搜狐门户网站向广大消费者提供的大量免费的资讯,而企业助这些网站所拥有的关注度平台投放广告,在现实中电视、广播及上海地铁中的时代报均是如此。

路径三:免费加收费模式

二八定律”的运用,百分之八十的产品销售和利润来自百分之二十的客户,360杀毒及一些视频网站的盈利模式均如此,通过免费来吸入流量,通过付费附加服务从流量中筛选优质客户群,实现企业营运。

路径四:非货币市场

企业通过免费的这种形式获取的不是资金,而是其他的受益,如关注度、忠诚度等,典型很多,这里只讲一个——盗版。盗版是门大生意,盗版填补了消费者需求与能力之间的空隙。而对于LV等正牌而言,盗版实质上在为之培养一大批的未来的需求,加快了正牌在消费者中的动物园现象的发生。只是盗版这种生意需要受限在一定范围内。再如超市中的试吃其目的在于培育消费者的认知度和认同感。

伴随着虚拟经济的发展,相信新的路径会不断涌现,无论出现多少种新路径,这些只是商业的表现和伎俩,关键是在于导致这种现象的力量是什么,以及产生这种力量的道理又是什么?

如果你问问那些85后、90后乃至00后关于免费的观点,你所的得到的答案基本上都是“本应如此”等理所当然之类答案,这与前人“天下没有免费的午餐”的认知有着巨大的反差,正是消费者消费行为与认知发生的变化导致了免费这种商业力量可以大行其道。

导致消费者消费行为与认知发生的变化是基于生产力和技术重大进步的商业化的基础上,而免费是建立在资源(信息)充裕或一定范围相对充足基础,如网络经济所提供的产品基本为信息(新闻、音乐、电影等),在目前咨询爆炸的年代,资讯的极大丰富导致资讯的边际成本以基本趋零,这是导致免费在网络经济中崛起的根本。在一些实体经济中,如流行服装行业,由于规模化生产导致边际成本降低,才导致俺媳妇能够以“买一送一”的形式从品牌店买来不错的羽绒服,这是在过去不可想象的。

正是目前社会处于产品充裕的时代,导致了人们的商业思维模式的变化,导致了产品的“有用性”逐渐让位“有趣”,正如克里斯·安德森所说“匮乏让大规模更具价值,充裕让多样化更具价值”,虽然这句话值得商榷,但反映了生产力的不同,导致了商业思维模式的变化。也许这可以解释定位在当代商业社会中的重要性吧。

虽然免费的商业价值正逐步展现,但并不是所有的行业和产品都适合免费这种模式,正如文章开头所说“充裕的,要让他更充裕,甚至免费!稀缺的,要让他更稀缺,让他万众敬仰”对于那些以贩卖资讯或大规模生产的行业和产品而言,可以思考运用免费的手段,而对于另外的一些行业,免费却是灭顶之灾,如LV如果免费了,就翘尾巴了。而免费之所以有价值,是因为在充裕的商业环境中,免费把一些行业的营销玩到了极致。成功的营销的关键在于极致二字。联纵智达终端营业力研究中心的观点是一切取决于行业属性与企业自身的成功路径,这是根本。

对于免费在未来项目操作的意义,我不太苟同《免费》中把免费定性为商业模式,由于每个人知识体系各有千秋,不多做阐述。但对于免费的项目操作的意义,我觉得可以从三个方面提供价值。 品牌运动,正如前面所言成功营销解决最主要的就是极致,对于一些以资讯为产品的行业企业而言,通过免费拓展品牌的知名度与美誉度,成为市场的一种潮流。

渠道模式,在渠道为王的商业社会中,通过建立在免费基础上的销售方式个人认为从本质上是渠道模式的演变,如360杀毒,对于建立在新经济基础上,以贩卖资讯为产品的行业、企业而言,免费或许是迅速建立渠道规模的有利武器。

促销手段,买赠、折扣的方式,不做累述。

在实际操作中,这三个方面往往相互融合,即是渠道模式,又是品牌运动和售卖方式。

 

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