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霸主诺贝尔:单店赢了 全都成了(2)
2013-07-12 全球品牌网  朱敏

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                          --诺贝尔,8年铸就霸主地位

行万里路破老理 钱花刀刃立新意

     如果说今天的电子商务发展给大部分产品带来了 “红利”的话,那今天苏宁基于云商的OTO模式(“OTO”是“Online To Offline”的简写,即“线上到线下”),再次强调了大“店”商概念。同样,磁砖行业,甚至大部分建材行业,因其产品属性,消费者行为习惯,及分销的体系,经销商利益等问题,也是如此。

     2002年前后,行业的竞争格局正在逐渐成形,以斯米克、亚细亚、冠军等为第一阵营、以诺贝尔、东鹏、罗马等为第二阵营及广大中小厂商为第三阵营的市场划分战和攻坚战日益深化,从拼价格、拼花色,到拼质量、拼品牌,更拼渠道与终端,市场无时不弥漫着战火的硝。诺贝尔快速突破才有可能挤入第一阵营,也才能真正奠定行业的中高端领导者的定位。2003年对于诺贝尔来说,首当其冲就是要尽快突破5亿元的发展规模。

     要破冰,绝非一日之暖。诺贝尔管理层决定从以品牌、渠道和终端的同步联动和变革来实现终端变革的目标。但当初联合利华宝洁等在中国市场的运作,教育了大部分人“品牌是靠广告砸出来的”的成功经验,当时经销商极其认同这个“老理”,希望公司层面能通过大众媒体广告,以空中组合拳力压同行竞争对手,树立终端优势。但对当时诺贝尔磁砖来讲,心有余而力不足,资源匹配度不足,包括市场费用并非充裕。现实,让诺贝尔管理层回归原点,与联纵智达初步达成先期完成终端“单店营业力提升”的作战方案,把钱花在刀刃上,将品牌力、产品力、推广、服务、陈列、导购、培训等统一嫁接到单店这一平台上。不夸张地讲,“单店营业力提升”至今仍是连锁行业发展过程中共认的实效的实战经验。

     深知杨总的压力与难处,2003年过年前,联纵智达项目丝毫不敢懈怠,统筹协调,迅速开始着手一手资料调研。联纵智达的咨询师们也深知“市场研究先行,把脉市场实态,扎根基础信息数据,进行深入的市场实态研究”的重要性

“行万里路,读万卷书”。天寒地冻,当大部分人都在期待新年到来之季,2003年1月8日-14日,咨询师们马不停蹄走遍了上海、北京、武汉、重庆等地,超过50个建材市场,采集了近2000份消费者样本,分别对产业环境、市场环境、品牌、产品、消费者特性、渠道、终端环境、营销手段等方面进行了深人研究。在调研过程中,发现品牌传播方面,磁砖行业的低关注度的特殊性和消费的针对性(假如不装修或与装修无关的闲暇时间,不太会关注,对于此类建材广告关注度也极低,一般只有需要时才会去关注)再加上当时磁砖行业消费习惯上的特性,花形、色彩、价格等都是重要的选择因素,确认了在终端上形成临门一脚尤其重要。联纵智达诺贝尔项目组同时发现,这些年诺贝尔磁砖的快速发展,导致市场运作系统明显滞后,员工队伍操作规程、专卖店形象设计和实施明显跟企业的整体快速发展状态不匹配。尤其是各区域专卖店,一店一面,一店一策没有统一的VI形象,与公司的VI标准差异较大,品牌形象不统一、装修粗糙,门店整体形象亟待规范和统一。另外,从做市场运作的排序上来讲,广告投放是一件“又耗时又耗力”的事情,如果终端准备不充分的情况下,也很难承接空中广告所带来的销售机会。

结合以上所述,联纵智达诺贝尔项目组相信统一300多个终端的品牌形象的威力,更坚信单店营业力构建、系统整合,将远超大众媒体广告所带来的实际产出

    2003年1月25日,就以上观点,联纵智达诺贝尔项目组主要成员赶往协和陶瓷总部进行诺贝尔报告的解读工作,并与诺贝尔磁砖管理层再次强化了“单店营业力提升”核心战术理念。

    诺贝尔管理层明白,如果说1992年至2002年这十年的终端之”痛”,让诺贝尔人真正懂得了必须牵住终端这个“牛鼻子”,那么2002年的后10年,“单店营业力提升”则可能造就诺贝尔磁砖终端为王。

8大系统实战强  业绩“贝”增受赞扬

    正当你一个人跑1000米,最后一圈冲向终点时,常常感觉呼吸困难,不想再跑,意志不坚定者或许不想再走了。要突破或变革,都会让人心态急促,且心存犹豫,因为你不知道,是成功还是失败,就好比咨询行业的一句话,要么变革,要么灭亡。

    大部分人心里还是会坚持“老理”。2003年磁砖行业四强都在投放大众广告,特别是传统的广告与极贵的户外广告时,创造了亚细亚、斯米克等极高品牌知晓率,仍让很多人觉得“单店营业力”提升只是个概念,能不能比广告发挥更大的作用?

    同样,实战理论并重的联纵智达诺贝尔项目组,在研究造成大部分项目在变革中失败的原因后,更加明白企业员工的心态与执行力,http://china.globrand.com/才是把变革做成,做实,做好的第一要素,仅仅得到高层推动是不够的。这又何其难!可能因为某种未知的原因,变革就可能变形。

     不言而喻,大家都是智者,杨总与何老师都明白只有统一作战思路,才能保证这次变革的成功。一是如何让大家把心态调整好,步调一致,能够认识到打造全国终端体系及持续发展的战略目标;二是结合实际情况,联纵智达诺贝尔项目组必须“落地”,到一线去,围绕品牌展示、终端广告、陈列、推广、导购、培训、店面运营管理、服务8大系统,整合资源,从“大战略”与“小细节”上做得融汇贯通。

统一品牌展示--最强的品牌力还是在终端!

2002年建材业零售业态业正悄悄发生变化,新的以专卖型终端为主导的售卖方式正在开始正为成形;与此同时,建材连锁卖场逐渐壮大、家装公司、工程消费对磁砖销售影响力日益强大,消费者可选择终端承显多样化,加上大部分消费者购买建材属于一次性购买,

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