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业务员要多点研究产品
2013-07-26 全球品牌网  梁胜威

许多时候,我们的公司对业务员的门店管理、市场管理要求都是“七要素或者八要素”(分销库存、价格、位置、陈列、促销、助销、客情),极少有公司要求业务员做门店的产品分析研究。在大公司里,分析产品都是市场部和高层的事情,什么产品畅销,什么产品滞销,产品的动销快慢,原因是什么,这与业务员无关。对于大企业的这种做法我觉得无可厚非,各施其职嘛;但对于小企业来说,我觉得这种“小部队大作战的做法则真的不感冒!”一直以来,我对那些动则说某某企业怎么样做的这种经验主义作风和教条主义作风都持反对态度。市场是千变万化的,而且是瞬息万变的,没有一种方法能够在任何时候和在任何地方都能通用。我经常鼓励业务员对某个市场、某个客户、某个店该怎么样做提出一种做法。客户不同,策略不同;时间不同,方法不同。因此,为了增量,我认为业务员要认真研究一下自己所操作的市场适合什么产品、卖什么价格、产品应具什么特性和研究一下竞争对手的畅销商品。  

  第一、研究什么产品适合市场  

  业务员要想做好门店管理或市场管理,首先要明白这个门店、这个市场的用户是谁?目前他们在用什么产品?现时我们的产品是否适合这个这个市场乃至这个门店?市场总共有多少份额?目前我们公司占有多少份额?我要解决什么问题才能满足这个市场需求?  

  产品满足用户什么需求,这是产品定位和目标问题;市场占有和竞品情况,这是市场容量和行业的问题;产品主框架和逻辑流程,这是产品结构问题。比如,适合高档产品还是低档产品?高档产品容易为企业带来丰厚的利润;能提高企业现有产品声望,提高企业产品的市场地位;有利于带动企业生产技术和管理水平的提高。而低档产品可以吸引消费水平较低的消费者购买,增加销售总额,扩大市场占有率。当然,还有产品组合问题,产品组合的深度,产品组合的长度,产品组合的宽度,产品组合的相关性。扩大产品组合,能满足不同偏好是消费者的多方面需求,提高产品的市场占有率;分散市场风险,降低损失程度。减少资金占用,加速资金周转。作为业务员,最为重要的就是一定要清楚这个市场最适合什么样的产品。比如,在工厂区,外来打工者人多的地方,生活用纸往往使用的不是一提10卷装的卫生纸,而是2卷装、4卷装的卫生纸。市场适合什么产品,还要与时俱进。随着旅游人数的增多,宝洁公司适时推出旅游装的洗发水、洗面奶、护发素、沐浴露等组合装。又比如在福建龙岩这个地方,你就很难改变他们使用小盘纸作为厕所用纸的这一习惯。这是一种消费习惯,一时半会你是很难改变的,作为业务员只能寻求满足市场,我反对要求业务员按照“两个业务员去非洲卖鞋的故事中的业务员去创造市场”。说实在话,创造市场是需要时间和过程的,业务员是凭业绩说话和吃饭的,除非这家公司不追求业绩,老板是直管业务而且眼光独到之人。否则,我们很难叫业务员不做销量而做其它。  

  第二、研究产品什么价格更合适  

  如果产品质量对市场来说是第一位的,那么,产品价格则是市场第二重要的要素。价格往往与市场消费者的购买力有关,也与当地消费者的购买习惯有关。产品的定价是根据你自己的产品性能给予合理定价的。面对不同的客户或不同的产品,企业内部肯定会有不同的报价的。业务员研究产品的价格其目的是为了更适合这个市场,所以,你最重要的不是如何定价,而是收集一些什么价格更适合这里的消费者购买,什么样的价格更能挑动消费者购买的哪一根筋。价格的收集最快速的办法就是调查,调查消费者,调查经销商,调查导购员,调查采购,他们是产品价格最有发言权的人,他们甚至还主动向你提出什么样的产品和什么样的价格最好卖这一类的话题,只不过你甚少关注和收集而已。假如你从今天开始对这方面有所关注,你肯定会发现他们提出的价格就是市场上最好卖的产品价格,也是你最需要的商品价格。我本人做市场和做咨询提供给厂家的定价的第一手资料基本都是源自他们,当然,很多是自己走市场时注意倾听和询问得来的。

第三、研究竞争对手的畅销产品  

  研究竞争品牌的畅销产品,这是每一个业务员都需要做的功课。但事实上,我们很少有业务员能说出竞争对手最畅销的产品是那几款,价格如何,有什么特性,为什么畅销?我这段时间跟一个公司的几十个导购员上课,当我询问她们竞争品牌那几款产品做畅销的时候,她们几乎都不约而同地能说出来是哪一款商品,可我问她们这款商品的条形码是什么的时候,32个导购员竟然没有一个能说出这款商品条形码的后面四位数!但是,要想产量,你必须从竞争对手的嘴里抢饭吃,从竞争对手的手中抢活干。这就要知道竞争对手什么样的产品最好卖,为什么好卖。好卖总是有理由的,比如说是价格合理,产品包装有特色,产品有卖点,产品质量过硬,给消费者便宜或者服务好等等,这都是核心问题。http://china.globrand.com/研究竞争对手,一定要把竞争对手在这个市场里最畅销的几款产品研究透切,特别是畅销和长销的产品。对于这些产品每天都要拿出来研究,看这些产品有什么特点,有什么畅销的特质,有什么缺点,那里可以改进。有的产品是因为质量吸引消费者,有的是包装吸引消费者,有的是价格令消费者感动,有的是功能让消费者满意,总之,他们总是有那么有丁点使得消费者促动神经购买就行。

  第三、研究产品特性和优点

  产品一定要有特性或者特点,没有特点的产品很难畅销,至少很难持久畅销。业务员推销产品的时候总是以公司的要求努力推销,极少问一下这些产品有什么特点,那些特点是令消费者满意的,那些特性可以吸引消费者?维达今年推出了一款叫“薇儿”(15个SKU)的系列卫生巾,可我看来看去,除了包装设计有些国际化以外,产品里面难以找出有什么个性化特点(SUP)。后来,厂家市场人员告诉我,这是太空棉,吸水大呀。我反问:“你能一个一个消费者去教育她,说太空棉吸水大吗?”包装上面一点都没能看出“太空棉吸水大”这一特性。对于卫生巾来说,什么“超干爽”、“超棉柔”、“超吸水”这些特点,已经不是什么特点,只要是卫生巾,我们都看到有这些功能。反之,中顺洁柔的可湿水纸巾则不同,湿水后可用的纸巾消费者一看则懂,一听则明,而且独特。我们在这里说的特点就是要有一种与众不同的特点(SUP--独特的销售主张)。其实,产品的特点是随时都可以寻找到的,只是我们缺少耐心和细心去认真地研究市场、总结一下消费者喜好而已。在门店,我通常教导业务员找出一款与竞争对手有差异的产品出来打,因为消费者都是先入为主的,等竞争对手反应过来的时候,时机已经错失了,或者消费者已经把这款产品的优点、特性深入人心了!

  业务员多研究产品,对于增量有很大帮助,特别是在竞争极度激烈的今天,业务员仅仅停留在推销阶段已远远不够,更应该成为一个营销者。既然是营销者,你就要多研究一下产品,研究一下市场,研究一下消费者,研究一下竞争环境和态势,只有这样,你才能超越你的竞争对手,才能成为市场的胜利者!  

梁胜威欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,十二年营销管理,十一年企业咨询服务;曾任广东中顺洁柔集团营销总监,广东汇海隆集团助理总经理;在各类管理、营销杂志和网站发表管理和营销文章200多篇,著作有《打造准上市公司管理模式》一书;营销专家、管理专家,多家公司的营销和管理顾问。目前专业从事营销及管理研究和写作。如果你想探讨管理和营销升级问题请加微信:13702359812<br>联系邮箱:lsw812@163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入梁胜威专栏
欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 梁胜威:十二年营销,八年管理,三年咨询;曾任广东汇海隆集团助理总经理,广东中顺纸业集团营销总监。擅长战略、品牌、营销规划,联系电话: 13702359812,电子邮件: swl812@163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看梁胜威所有文章
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