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品牌札记(十四):去LOGO、天然矿泉水与淘品牌
2013-08-07 全球品牌网  陈士信

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LOGO

据称,品牌(brand)一词来源于古挪威文字“brandr”,它的中文意思是“烙印”——在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产。1960年,美国营销学会对品牌给出了较早的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某个销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。可见,品牌的一个重要功能在于易于区分。

LOGO有徽标的说法,是最易于消费者识别、记忆的部分,是一个品牌的精华,然而有精明的大牌商家正在去掉LOGO。2010年GUCCI开始逐步减少“双G”LOGO产品,2013年在巴黎时装周LV发布会及其创意总监的宣言传递出,LV越来越淡化其商标的影响;Burberry也宣布,“要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。有奢侈品集团的CEO甚至表示,LOGO时代已经一去不复返。为什么“突然间”就发生了这么大的变化,为什么要去掉LOGO,去掉之后用什么吸引住消费者? 政党要与时俱进,个人也要与时俱进,其实去LOGO也是与时俱进的体现与结果。

这种变化源于低调和品位。伴随着“深入推进反腐倡廉”,“三公消费”限制等政令,已经对中国高端白酒行业产生剧烈的影响。据《第一财经日报》报道今年一季度川酒遇困,“川酒‘六朵金花’的郎酒剑南春首当其冲,郎酒集团库存达到65.9亿元,而剑南春集团的‘剑南春’系列酒销量更是同比下降52.49%”。对于奢侈品消费者而言,此阶段他们需要的不是“炫耀”,反而是低调。另一方面,消费者的需求变化与消费升级带来的变化。中国30多年来稳定发展的经济,造就了一大批富人阶层。对于在一、二线城市中崭露头角的金领,大多受过良好的高等教育,他们对奢侈品牌有自己独特的见解与理解,而不只是局限于大LOGO。对于“海归”、“富二代”等群体,他们大多有欧美生活经历,有纯正的时尚品味。这些新兴的奢侈品消费群更为看中的是品牌的“低调奢华”路线,看中品牌的文化沉淀与高品质产品。用什么来吸引他们?品牌故事、历史、文化,当代社会的思潮与哲学理念。

大LOGO产品已形成审美疲劳,老是那种LOGO、印花、格纹——消费者需要新意——去掉LOGO的独特个性、简洁设计,容易获得他们的青睐。无LOGO似乎远离了“暴发户”、“炫富”,成为一种好品味的象征,再加上富于设计感的奢侈品,品位自然提升了。富人阶层购买无LOGO奢侈品——高雅、独特、卓越的设计与产品,能够为精英阶段所辨认出来,而不是遍地的路人,这是一种新品位的需求,同时它也说明品牌的功能依然存在。

天然矿泉水

什么样的水是最优质的,最适合饮用?这并非一个可以轻松回答的问题。

2013年国内著名饮用水品牌农夫山泉与《新京报》发生了关于饮用水标准的大争议,引起了社会民众的广泛关注。目前市面上,众多饮用水“概念”让人眼花缭乱,纯净水、天然水、矿物质水、天然矿泉水、山泉水、蒸馏水、冰川水、高氧水、碱性水、营养水等,消费者应当如何选择?

看看世界卫生组织发布的《健康水有七项标准》:干净的水(细菌、重金属等不超标);有营养的水(含有微量元素和矿物质);小分子团水;有丰富的溶解氧的水;呈弱碱性的水;水的软硬度适中;水的营养和生理功能强。泡茶对于水质的要求比较高,《茶经》中说,山泉水最好,江河湖水次之,井水要差一些。天然矿泉水是比较公认的健康饮用水之一,它具有稀缺性,优越的生态环境,漫长的渗透、溶滤和深循环过程;天然形成,干净、安全、无污染,又富有营养的健康好水;均衡含有人体所需微量元素,易于人体吸收,适合长期饮用。关于饮用水,我国目前共有5个国家标准,其中《饮用天然矿泉水》是其中之一。上海市预防医学环境卫生专业委员会主任委员宋伟民认为,人体内必需的微量元素主要来自食物,但水中所含的微量元素也至关重要。纯净水、蒸馏水等缺乏体内所需的矿物质和微量元素,居民不宜长期饮用。纯净水中如添加各类微量元素,其过程常常会产生复杂的卫生问题,也会降低水的安全性,也不宜长期饮用。

基于上面的一些信息,笔者有了自己选择饮用水的看法:饮用天然矿泉水是最优质的饮用水之一,湖水次之,纯净水、矿物质水再次之。

简单梳理一下之后,对于国内饮用水(瓶装水)笔者略感遗憾:中国目前卖得最好的瓶装水,应该是娃哈哈(纯净水)、农夫山泉(实质是湖水)、怡宝(纯净水)、康师傅(矿物质水)、屈臣氏(蒸馏水),早些年的一个知名品牌乐百氏(27层净化),还是纯净水。竟然没有天然矿泉水的品牌!无论是希望成为令人尊敬的公司或消费者忠诚度高的品牌,他们必须持续做到——创造、提供更大的消费者价值,向消费者传递更大的愉悦。从消费者利益、为消费者提供更大价值的角度出发,中国食品饮料企业应该更多为消费者提供——饮用天然矿泉水,福建仁爱文化传播有限公司一位负责人表示,“在优质产品的基础上,再进行基于价值的、大力度的品牌营销”。

笔者留意了一下,福建本土品牌紫山饮用天然矿泉水售价0.9元,农夫山泉一瓶1.6元,怡宝1.2元。对于一瓶水而言,运输成本占据相当份额,对于坚持原产地(千岛湖等)策略的农夫山泉则成本更高。事实上,全国各地均有优质的天然矿泉水源,企业为何不考虑多推出天然矿泉水?笔者期待更多的娃哈哈饮用天然矿泉水、怡宝矿泉水、康师傅矿泉水(陈士信作品)……

淘品牌

如果套用鲁迅先生的话来说“淘品牌”,那就是:其实网上本没有品牌,买的人多了,也便成了品牌。但是,品牌的形成并非易事。不久前,“传统线下品牌占据天猫男装TOP10八成销售额”受到关注,很多业内人士纷纷表示淘品牌受到传统品牌冲击,甚至有人表示:“淘宝上本没有品牌”。

长期“垄断”着淘宝网视觉的淘品牌,怎么就不算是品牌了。比较而言,传统线下品牌往往具备完善的品牌文化体系,品牌定位、理念清晰,经过多年的品牌经营与积累,形成了相对完整、固定的品牌形象与风格。“淘品牌”则以网络为生存环境,它们依靠低价且疯狂的“聚划算”、花钱做爆款、抢占流量、抢广告位等硬性方式来强力推广产品,获取销售。换句话说,“淘品牌”是硬性呈现的品牌,而不是消费者主动去寻找的品牌。由疯狂低价、薄利多销建立起来的品牌基础,相对就弱,品牌体验、文化认同、品牌忠诚的建立就更加不易。

“淘品牌”寄生于淘宝、天猫等生态系统,http://china.globrand.com/一个强大、高市占率的平台,是双刃剑。据《销售与市场》杂志报道,“某传统服装企业做到两亿仍然不赚钱,一些类目,90%的商家难以盈亏平衡”。作为平台商的淘宝盈利可就非常惊人了。上月底,京东商城CEO刘强东出现于“京东首届开放平台合作伙伴大会”上。在刘强东看来,很多卖家之所以日子越来越不好过,很大程度上是因为开放平台正在走向垄断。“任何一个行业,只要这个行业存在垄断,所有相关者的日子都不会过得好。这是从来不会改变的天理。如果你要指望垄断者能够放弃垄断利润,把他的钱给你,让你赚钱越来越多,他的利润越来越少,不可能。”(陈士信作品)事实上,对于“淘品牌”而言,把50%以上的销售额放在一个平台上也确实是风险不小,受限多。2011年10月,淘宝商城的年费与保证金齐涨,后虽然发生震动全国的攻击大卖家的“淘宝围城”抗议行动,但终成定局。

线下开店、多平台运营似乎是“淘品牌”未来的出路,线下线上商品、价格如何平衡管控,线下终端零售运营与线上经营的不同,都将是巨大的考验。多电商平台经营亦是好的出路,其实对于“淘品牌”和传统品牌都成立,但前者有时得顾及“二选一”的阻碍。现实中,电子商务不只是淘宝、天猫——淘宝占据近80%线上份额,未来一段时间还是“淘品牌”的主战场——也要考虑其它思路与出路。据《销售与市场》杂志编辑冯华魁的观,“网络开店的做法只是狭义的电商,真正广义的电商应该是整合利用企业各种资源,利用各种IT技术,实现对消费者的全触点管理,我们可以称之为‘大电商战略’”。

陈士信欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈士信先生,运动品牌观察员。任职于国内领先男装公司之品牌市场中心,对品牌经营战略、品牌推广策略、定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《南方都市报》、《湖北日报》、《南都周刊》、《时代周报》、《销售与市场》等纸媒及新浪网、网易、第一营销网、腾讯网、慧聪网、MSN中国、中国服装网、凤凰网等主流网站,世界工厂网、全球品牌网、品牌中国网、环球鞋网等专栏作家。电邮:yunjuzhuren@163.com 博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入陈士信专栏
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