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社会化营销:品牌与消费者协同创意
2013-08-19 全球品牌网  沈虹

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     前不久,CMI校园营销研究院官方微博应用bShare分享的中国社会化媒体十大平台排行表,排在前三位的是QQ空间、腾讯微博和新浪微博,分享量占比分别为37.02%、15.71%和14.24%,同属腾讯的QQ空间和腾讯微博相加超过了50%。

  4月底,腾讯发布其社会化营销平台,将QQ空间与腾讯微博的资源打通,以便为广告主提供高效率数字营销服务解决方案。

  据悉,腾讯社会化营销平台集用户、产技术和方法论于一体,广告主不但可以通过该平台选择自己需要的广告产品,还可以通过后台随时监测广告效果,根据自己的需求优化、调整广告投放策略,并且全过程都按效果付费。作为国内第一个开放、自主、可控的数字营销平台,腾讯社会化营销平台与“精准营销”、“用户资源”、“关系链质量”、“大数据”、“打通平台”等关键词紧密地联系在一起。

  “大数据”时代的营销难题

  数字时代的营销传播最大、最丰富、最有价值,也是最难把握的资源,或许就是数据了。于是,“大数据”几乎被所有的网络平台、营销传播公司和相关企业所关注。“大数据”时代,为了让自己的品牌紧跟时代步伐,企业很容易陷入数据游戏的泥潭。

  究竟如何利用“大数据”时代的开放平台?其实,数据不是越大越好,平台也不是越开放越能吸引目标消费者。数据是深入了解市场和消费者的重要依据,但绝对不是营销的万金油。

  有两个非常重要的事实是品牌营销传播必须面对的:首先,当营销传播专业人士都在谈论、研究,并将“大数据”视为“金矿”之际,每天每一个网络使用者都源源不断地以自己不同的方式贡献着数据,巨大的数据量正在成为近乎天文数字的概念,而离真正的营销传播现场却越来越远;其次,从网络用户角度看,越来越多成熟的互联网使用者意识到自己在数字生活空间的一举一动都被精准记录,比现实生活的记录更加周详。于是,他们意识到自己作为数字生活者的身份几乎是全裸的,他们开始想方设法,在撷取自己必需的信息、参与网络活动的同时,他们有了强烈的自我保护意识,通过有限的IT技术,对数据记录反感并且反抗着。对于商业活动的参与,他们更是心存戒备。

  针对这样的矛盾,最重要的是要解决一个转化问题,将品牌传播转化为消费者自主参与传播、实现品牌协同创意的共赢态势。显然,腾讯的社会化营销平台,既为企业提供了一个传播、管理品牌的开放平台,也为消费者提供了一个宽松的参与品牌创意的协同平台。事实上,只有当社会化营销平台成为消费者自主传播平台之际,才是品牌在此平台上游刃有余地进行营销传播之时。

  消费者自主传播平台

  社交媒体时代,网民都很忙。他们忙着上传照片、下载应用,忙着分享音乐、忙着签到、忙着评论……当你在做一件事情的时候,你会发现很多朋友也在参与,而且你可以知道他在哪里,他去了什么地方,他在做什么、看什么、读什么、玩什么……这就是社会化媒体的魅力所在。

  此时,对于企业而言,如何利用社会化平台优势,构建品牌传播通道,以协同品牌、消费者与各种数字媒体的关系为目标,促成品牌与消费者关系的协同,便成为数字媒体环境中品牌构建的一个重大课题。

  在社会化的媒体环境中,传统的媒体传播模式已经被打破,消费者成为信息传播的主导者。在大众传播时代,消费者作为被动的信息接受方,其身份是受传者。而在数字化时代,消费者颠覆性地改变了身份,既可以作为信息接受者,又可以作为信息传播者。消费者成为品牌构建的关系体系中的真正主人,消费者可以自主发布任何与品牌相关的信息。

  打通QQ空间、腾讯微博等优势资源的腾讯社会化营销平台,其重要意义在于,将社会化背后的真正趋势—消费者成为品牌构建的主导因素这一理论预期转化为现实。数字网络媒体本身也正在从以信息为中心向以人为中心转移,社会化意味着人与人的关系、人与品牌的关系都空前活跃,数字生活就是内容丰富、关系复杂的网络生活。同时,社会化营销也正在成为品牌整合营销传播计划的重要组成部分,越来越多的企业在思考品牌的社会化营销目标,将社会化媒体活动转化为构建品牌的力量。

  品牌与消费者协同创意的舞台

  在社会化营销中,付费广告与可挣媒体(Earned Media)是两个概念,两者合理结合,是品牌在社会化营销中实现与消费者协同创意多元化、多视角的策略前提。

  传统的网络广告大多是品牌购买特定的广告位置和特定的广告形式,品牌要花费大量的时间和精力经营、维护和管理。但是,社会化营销中广告投放则完全不同。

  首先,社会化广告是基于对用户的理解。在社交媒体中,网民主动为自己添加各种各样标签,通过对这些标签表现出的喜好和特征进行分析,可以发现某类女性群体喜欢的是时尚、新潮的服装,另一类女性群体可能喜欢更有气质、更庄重的服装,这样就可以很好地把握住用户的需求和兴奋,针对目标人群精准地投放广告。

  其次,社会化广告加入了沟通、互动因素,易于受众接受,更容易引发传播。腾讯在其社交广告中添加一键收听、赞等互动功能按钮,借助好友关系链的社交引力,推动品牌持续传递,同时将品牌粉丝逐渐沉淀到微空间或认证空间,聚拢忠实听众,让他们与品牌保持长线沟通与对话,突显社会化营销的独特优势。

  微空间、认证空间则属于企业在社会化媒体中的可挣媒体,消费者对于品牌的一切行为结果和消费体验最终可以通过可挣媒体毫无遮拦地展示出来—消费者通过你的微博喜欢上你,通过空间参与你的各种品牌活动,分享你的品牌故事并协同品牌创意。

  此外,对于社会化营销平台进行管理,腾讯的做法也值得借鉴。在微空间、认证空间,企业可以自主运营和管理,嵌入活动minisite、APP、Tab卡等,随时与粉丝互动,培养忠实的品牌听众。与此同时,企业还可以通过管理后台及时获取用户反馈的信息,进行实时舆情监控,分析用户属性、传播内容及行业微博数据等,拉升品牌听众的活跃度,进行正向的口碑引导。

  总体来说,社会化环境中的付费媒体,与其他展示广告相比,其广告传播不能囿于一的硬性广告形式,而是应该更多地将传播平台的社会化优势与品牌信息、媒体内容相结合,以品牌与消费者的关系为协同主体,让消费者更容易参与其中,引导消费者在正确的品牌传播轨道上参与协同。与此同时,社会化环境也给品牌提供了一个宽广的可挣媒体空间,品牌需要借助于这个大的营销传播平台将品牌官方户转化为半自媒体形态。社会化营销平台的品牌空间和品牌官方微博,具有自媒体和社会化媒体的双重性质。

  自有媒体(Owned media)、付费媒体(Paid media)、可挣媒体(Earned Media)三个形态,构成社会化环境中品牌构建的主要媒体形态。腾讯有机会将三种媒体形态交叉整合,并呈现终端的多样化,无论是电脑还是移动设备,让消费者得以根据自己的需求在不同的网络终端,随时随地接受、分享和参与创意发布相关产品和品牌信息,而且可以随时实现购买。而社会化营销就是需要品牌与消费者共舞,才能创造更大的价值,这应该是未来社会化营销需要深入挖掘的地方,深入挖掘消费者人脉、关系链及互动参与的潜力。至此,在数字时代社会化环境中,才能形成立体的、交互式的品牌与消费者协同舞台。

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