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需求即内容《美食美课》润物细无声
2013-08-23 全球品牌网  马驰

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     记者想要做一款蛋糕,朋友推荐了这个视频《美食美课》。明星郑元畅一副大厨扮相,在明净整洁的厨房中一步步有条不紊演示这黄油蛋糕的做法。食材选用,步骤安排,注意事项,学会做蛋糕,其实只是2分钟的事。一路搜寻一下去,发现《美食美课》大约在爱奇艺上线了上百集。

  据说,在中国只要说一个地名,就会对应地说出几道名菜。《舌尖上的中国》爆火之后,这种现象更有甚之。从百度后台数据发现,关于如何做菜的搜索量一直很高。就像红烧肉的做法,平均下来每天都有几十万的搜素量。这为《美食美课》此类节目的诞生提供了用户依据,但同时也提出了更高的要求:作为一档教网友做菜的节目,它自然与同类的电视节目不同,它需要更适合微时代的传播与应用,兼具功能性和传播性。

  这就是现在看到的《美食美课》:它短小精悍,时长一般只在2分钟左右,省去了大量与做菜无关的内容,直接拍摄做菜食材和做菜过程,被放到各种渠道比如微博等平台,衍生了大量传播;它拍摄精美,更加吸引读图时代的受众目光,大量运用微距镜头和渐显镜头,使美食三要素中的“色”表现得淋漓尽致;甚至,网友还可以在厨房看着iPad或者手机边学边做,不亦乐乎。

  加入浓汤宝其正是其中提鲜菜味的一个技巧。浓汤宝是联合利华旗下品牌家乐产品,本身作为调味料使用其中显得自然圆融,可谓润物细无声,无声处更能深入人心。这正是内容营销中植入一法的关键,从而达到用户价值与客户价值合二为一的效果。

  以这系列视频为中心,家乐在传播中整合了视频网站、车载媒体、营业厅广告资源、微博等众多资源。9月1日上线的《美食美课》一次性就做了100多期,这些内容都是针对百度搜索菜谱方面的TOP排行榜。节目制作上线之后马上对接搜索网站,关键词直接对接具体菜式,比如“红烧肉的做法”,此外,垂直网站的对接也已经启动。

  《美食美课》的冠名赞助商联合利华北亚区副总裁刘盛雪认为,此次植入是从消费者行为习惯出发的,“现在用户在网络上面查找和分享菜谱的行为非常活跃,我们的家乐品牌广告会非常有针对性,电视的投放比较大众一点,我们认为是去创造消费者需求的;而网络视频则更精准,针对特定人群提供做菜的解决方案,这是我们看重的。”

  “一个是内容层面有创新,更加适合网民观看,功能应用型的短视频是我们做的一个新方向;第二是传播层面,这个节目越往下做越小,它可以上接搜索,下接SNS,还可以对接垂直网站,还可以在手机端传播。第三是营销层面,我们做项目的时候会平衡用户的意义和客户的意义,现在基本上每个岗位上都有明显的客户植入,但是植入又不能让用户觉得不舒服,它是非常垂直的,有能够直接打动的产品用法放进去,而且它的包装品也会很棒。这两天刚刚上线,客户就迫不及待地从节目中剪了一些小片在地铁和公交媒体上播放,对于客户的二次传播来说也是非常方便。”《美食美课》节目负责人袁嘉露说。

  正在在此过程中,《美食美课》的品质门槛逐步显现,节目组也发现,网络出品对品质的要求更胜于电视节目,因为传播通路中的每一环都与用户体验紧密结合。为此,栏目导演找了央视专拍纪录片的,有主持人有明星也有普通人,但无一例外都是美食达人,还包括了中国首部清新料理励志偶像剧《爱的蜜方》的两位男主角郑元畅和李易峰,为大家传授煮夫密经。

  节目负责人袁嘉露说,《美食美课》首期的100集本来三周就可以拍完,但为了保证质量,共拍了52天,拍得很辛苦。“以前没有人把做菜的视频教程拍得那么美,我们一定要把它拍得很美,这样也能够建立起一个行业的门槛,比如说如果别的网站或者别的产品再做的话,就很难超越,因为百度上的TOP100都已经被我们拍过了,而且又是以最高的质量、相对比较高的成本拍下来的。”

  由《美食美课》作为试水之作,爱奇艺推出的蒲公英模式受到广泛认可。走功能实用路线的一系列节目计划已经陆续与广告主启动合作,比如母婴领域的《妈咪全知道》,教妈妈怎样做宝贝护理,以及化妆、家装宠物等多个垂直领域,通过把“百度百科”、“百度知道”视频化,可以更容易地被用户搜索和浏览到,而垂直分类对广告主的价值也更高。

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