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品牌危机蔓延的忧虑
2013-08-23 全球品牌网  李长久

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     2004年8月,美国《商业周刊》和国际品牌公司联合公布的当年“世界百强品牌价值排名”中,美国58家公司进入排行榜,而中国公司已连续6年无一入选。据有关专家解释,《商业周刊》和国际品牌公司对入选“世界百强品牌”有3点基本要求:品牌价值必须超过10亿美元;至少有1/3的销售收入来自海外市场;有公开的营销和财务数据。《商业周刊》关于品牌价值还考虑了该品牌在未来5年的市场领导力、品牌稳定性以及全球普及率。

  品牌无形资产在企业实力中占据重要分量。据联合国工业计划署统计,世界上各类名牌商品约8.5万种,其中发达国家和新兴工业化经济体占90%以上的名牌所有权。在世界市场,名牌商品所占比重不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额占比超过50%,个别行业(如计算机和软件)占比超过90%。

  无论《商业周刊》和国际品牌公司,还是《福布斯》和WPP集团每年评出的全球品牌百强中,美国的“可口可乐”都榜上有名甚至曾位居第一。1979年中美正式建交后不久,可口可乐抓住机遇重返中国市场。2012年2月,可口可乐公司大中华区及韩国区总裁鲁大卫在接受媒体采访时回顾,从1981年北京五里店的首条生产线投产,至今在中国大陆已有41家企业,在华累计投资达50亿美元,员工总数达5万名。在饮料市场,曾控制国内市场的“8大名牌”已有7家被可口可乐或百事可乐“收编”。

  很多跨国公司中国品牌的策略几乎都是“打得赢就打,打不赢就买,买了之后就束之高阁”。天府可乐曾占全国可乐饮料市场的80%,纯利润约1000万元,总资产近亿元。1994年与百事可乐合资后,天府可乐所占份额从50%减少到2005年的1%。

  本土企业之间缺少合作甚至内斗,严重削弱了企业形象和竞争力。著名品牌健力宝”由于投资者经营者各打各的算盘,结果造成品牌在占据市场主导地位之时迅速衰落。知名的“上岛咖啡”也曾因为股东之间的混战,被迫经历了持续多年的诉讼,最后,商标权利人虽然赢了官司,但品牌早已元气大伤。

  2008年三聚氢胺事件发生前,国有品牌奶粉市场占有率是60%。近年来,外国奶粉乘虚而入并在中国市场上快速扩张,从原奶基地到乳品生产加工再到销售网络,整个奶业链上都有洋奶粉“攻城略地”的身影。2011年,进口奶粉呈现量价齐升的态势,市场调查报告显示,外资品牌占据了中国内地奶粉市场的50%以上。据中投顾问报告显示,“洋品牌”奶粉在高端奶粉市场占有率从2008年初的70%上升到目前的85%。自2011年下半年以来,国际市场奶粉原料价格持续走低,而中国进口“洋奶粉”价格却上涨3倍。

  目前,我国饮料业有5个品类、还有24家企业获得“中国名牌”称号,但这些品牌都面临外企的激烈竞争。例如,创于清道光年间的“王老吉”凉茶,到2012年已有184年的历史,在全球58个国家和地区开展了“王老吉”商标注册工作,是中国驰名商标

  但是,广药集团因无力经营“王老吉”,2000年与鸿道(集团)有限公司签订《商标许可协议》,授权鸿道(集团)有限公司使用“王老吉”商标10年;2002年双方签订“王老吉”商标许可补充协议,使用期限变更为20年;2003年双方又签订了《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》,规定了相关的续展和备案事宜。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,2010年5月2日以后鸿道(集团)有限公司旗下的加多宝公司不具有“王老吉”凉茶的生产经营权,要求其停止使用“王老吉”商标。

  在“王老吉”商标权争夺战中,双方都投入了大量财力和精力。上海交通大学品牌战略研究所所长余阳明表示,在我国现存的老字号中,像“王老吉”这样能通过市场运营重获新生的数量并不多,因此要更加专注于品牌建设的长期投入与悉心呵护,不要出现下一个“健力宝”。

  据中国饮料工业协会估计,未来5年,我国饮料总产量将保持12%?15%的年均增速扩展,其中茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛。可口可乐大中华区总裁鲁大卫表示,“2012年至2014年,可口可乐整个系统已确认将在华追加40亿美元投资。”中国饮料企业和品牌仍将面临外企和品牌的激烈竞争。

  在中国出口和贸易顺差中,外企和品牌占比都很大。据统计,1981年到2010年间,中国出口累计增长的55.42%,进口累计增长的53.75%都来自外资企业,有的年份,中国对美国和日本出口中,外资企业出口占比分别高达70%和80%以上。

  全国政协常委、上海市政协副主席周汉民2011年11月在《文汇报》发表题为《面向入世第二个十年》的文章中指出:“我国拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三,超过95%的企业没有申请专利,超过一半以上的企业没有自己的商标。”

  上海社科院世界经济研究所所长张幼文指出,我们如果继续这个发展模式,中国永远只能在巨大的出口中赚得辛苦钱,说到底还只是出口廉价劳动力。这样一种分工结构是不可能获得更高利润和真正提升国际地位的。他认为:“未来中国的发展要以国内资源、国内企业、国内技术为基础,真正提升中国的国际经济实力。”

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