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新塘牛仔的品牌突围战
2013-08-24 全球品牌网  朱卫卫

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     正在召开的第112届广交会上,首次设立了展览面积约900平方米的“牛仔纺织服装专区”,来自广州、广东、山东、江苏、长春、大连的约30家参展企业集体亮相,其中25家企业来自广州,他们是中国最大的牛仔服装集群基地——广州新塘的杰出代表。

  “世界牛仔看中国,中国牛仔看新塘”。新塘素有“中国牛仔服装名镇”的美称。牛仔服装是新塘镇的传统特色和优势产业,也是新塘面向全国、走向世界的第一张名片。数据显示,目前新塘镇共有牛仔服装生产及关联企业4766家,全国超过60%的牛仔产自新塘,带动就业22万人。

  “打造一批世界级的著名品牌,并建设好牛仔服装工业园区,使其成为全球著名牛仔品牌聚集地。”现在新塘离这个目标还有多远?棉价上涨、订单下滑、人民币升值、劳动力成本上升、缺工等等难题正摆在新塘牛仔服装企业的面前。广东省纺织协会副会长罗碚介绍,需求的萎缩是当前制约纺织服装出口的主要因素。据了解,受困于劳工荒及欧债危机的影响,新塘牛仔产业2012年初的订单下降了30%,利润也降至不到5%,这意味着生产一条牛仔裤甚至赚不到一块钱。对此,政府与业界纷出良策:继续扩大出口、加大内销力度、提升品牌形象、加快技术升级、增强文化内涵、开拓电子商务平台……不仅如此,在新塘镇政府的主导下,新塘牛仔企业挽手并肩集体出征,成为最团结的产业集群之一。

  没有落后的产业,只有落后的技术和落后的营销方式。昔日的牛仔天堂正忍受着转型的阵痛,幸好,他们不是一个人在战斗。

  牛仔名镇直面挑战

  新塘似乎天生就是一个为工商业而生的小镇。它坐落于广州东部的增城市南部,处于广州、深圳、惠州、东莞、中国香港和澳门等多地的辐射区间,是前往香港、深圳、东莞的必经之路,公路四通八达,水路可直航香港。

  然而,新塘被人所熟知并不是因为它的通海口岸地位,而是美国西部典型的文化符号——牛仔服。

  1979年,一位祖籍新塘的港商回到自己的故乡,创办了“三来一补”形式的牛仔服装厂,40多名村民则成了镇里的第一批工人。“星星之火,可以燎原”,在政策的引导下,那位港商小小的十万元投资带来了整个新塘牛仔产业的飞跃式发展。

  现在,新塘已经形成了比较完备的牛仔服装产业体系,包括纺纱、染色、织布、整理、印花、制衣等链条都有覆盖。目前新塘镇共有牛仔服装生产及关联企业4766家,全国超过60%的牛仔产自新塘,全国出口牛仔服有30%出自新塘,年产值超过200亿元,带动就业22万人,已成为增城乃至广东经济发展的支柱产业。新塘现拥有注册牛仔品牌1000多个,涌现出增致、康威、米高、小魔鱼、得萨斯、金波路、米城等一批国内外较为知名的品牌,掌握着牛仔服装产品潮流趋势,成为中国牛仔服装的“晴雨表”。

  记者从新塘纺织服装协会了解到,新塘的特色牛仔产业不但在国内引起轰动,在国际上也引起了积极的反响,一些国外客商不断到新塘参观、考察和订货。新塘牛仔服的出口地主要为俄罗斯、美国等欧美国家及日本、韩国等亚洲各国。凯蒂猫、米高、小魔鱼、得萨斯、金波路、迷城等品牌牛仔服装已在国外市场树立了较好的品牌形象,部分品牌在欧美市场售价达两三百美元一件。其中,有一家企业为国际知名明星设计、生产的牛仔服装价格甚至创造了800至1000美元一件的高价神话,堪称目前新塘牛仔服装价格之最。

  然而,新塘牛仔正面临前所未有的挑战。广东省纺织协会副会长罗碚介绍,需求的萎缩是当前制约纺织服装出口的主要因素。从近几年的情况来看,影响行业发展既有“如流动性趋紧、企业贷款难等”外部因素,也有行业内部因素。

  据了解,受困于劳工荒及欧债危机的影响,新塘牛仔产业的日子并不好过,2012年初的订单下降了30%,利润也降至不到5%,这意味着生产一条牛仔裤甚至赚不到一块钱。

  行业专家分析说,之所以新塘牛仔企业赚的钱少,“主要原因是大部分企业都没有品牌,中间巨大的利润被国外的品牌运营商和代理机构盘剥;其次是大部分厂家都是靠第三方转口贸易,没有与目标市场直接关联,结果让了大量利润给中间商,自己还是没有定价话语权,此外还有国内生产厂商的无序竞争等等。”

  “靠出口订单拉动产业发展的国际环境正在发生巨大的变化,新塘牛仔服装行业企业利润空间受到进一步压缩。”增城市工商局局长黄小杰认为,在诸多的挑战面前,新塘牛仔产业必将迎来新的转型。

  专家指出,新塘牛仔出现的问题主要是产业结构不合理、创新能力不强以及品牌缺失等等。作为承接发达国家产业转移而形成的一个行业,长期以来,新塘牛仔比较重视工业生产,然而却忽略了商业流通渠道的建设和品牌培育,技术创新的资源不足,这导致了该产业一直处于低水平运行状态。

  面对严峻的经营环境,一家牛仔服装厂的合伙人刘先生向记者讲述了自己的生存法则:“经营的事情,模式最重要,我现在是小批量、多品种。这样做的好处是可以适应市场,全力支持零售店。新塘其他企业这样搞的少,那些老板天天想的都是最好一个单子一万条,小单子都不接。由于我的(厂)是小厂,小厂的特点就是灵活,这是很大的优势。那些不接小单的厂也都是小厂,但是他们不愿意做。”在这种策略下,虽然现在大环境不好,但他现在的经营情况还能基本维持稳定。

  被问到自建品牌的问题,刘先生说,他现在也没有做品牌,不过以后肯定要有自己的品牌,要给消费者带来价值。

  品牌化不仅是个别牛仔企业老板的觉悟,而早已是新塘牛仔产业集群从上至下的共识,并且有一些企业已经在品牌的道路上坚定地走了很多年。

  由代工制造转向品牌

  9月至11月,“2012中国广州(新塘)国际牛仔服装节”将于增城新塘镇举办,本届牛仔节的主题为“促产业转型升级、创牛仔文化品牌”,将以“新塘牛仔”集体形象参加广州服装节暨广州时装周和“广交会”、举办“新塘牛仔杯”服饰设计和时尚演绎大赛吸揽设计研发人才、系列厂商对接洽谈会和系列论坛等。

  记者了解到,面对成本上涨和国际环境不景气的情况,本届新塘牛仔服装节采取了一些新举措。新塘镇党委书记李能坚介绍,从2002年开始,从牛仔服装节到世界性的选择牛仔形象大使大赛,政府一直在为新塘牛仔产业进行探索引导。一是从新塘制造到新塘创造的转变;二是从价格优势到品牌优势的转变。新塘牛仔正从以往单纯的牛仔风格衍生出时尚、商务、文化等多种内涵,加强上下产业链联动,不断提升附加值。

  喜爱篮球的人对增致牛仔都不陌生,因为曾经有五六年时间CBA中国男子篮球职业联赛的赛事中都有增致的冠名广告。增致品牌所属厂商是广州诚裕服装厂,成立于1990年,拥有大型的现代化生产基地和先进的电脑自动化生产设备与技术,其产品款式新颖,面料精美,工艺精湛。至今,增致已专注于牛仔领域22年,一直未放弃对品牌的培育和提升。

  广州诚裕服装厂老板李洪均表示,诚信经营对企业品牌来说是一剂良药,增致的诚信体现在三个方面:一是对客户。只要有发票,一个星期内一定免费退换货,有的顾客甚至穿了两个多月才发现有问题,增致照换。其次是对供应商讲诚信。别的工厂都怕供应商来催货款,增致反过来催供应商过来拿钱,所以增致的供应商从来不担心与增致做生意。三是对员工讲诚信。增致能留住人才,有赖于增致的管理层将员工视为自己的儿女或兄弟姐妹,有的外来工在厂里一做就是16年。

  打诚信牌,给增致带来了明显的回报。有位增致的忠实粉丝衣柜中的20多条牛仔裤全是增致。增致也赢得了供应商的信任,无论订单多么紧急,供应商总能按其需求做到全面配合。增致从来不会为缺工发愁,这保障了工厂的生产能力。

  在确定其产品高质量、高品位不变的同时,品牌的塑造成为增致发展的核心。为打响品牌知名度,增致不惜巨资投入宣传。2003-2004年力邀明星黎明和亚洲小姐李华担任品牌代言人,并斥巨资赞助CBA中国男子篮球职业联赛和斯坦科维奇洲际杯篮球赛,2004-2008年,增致再出巨资赞助成为CBA中国男子篮球职业联赛战略合作伙伴。如今增致在全国各大中城市建立起了销售网络,并拥有了稳定的顾客群。

  广英服装有限公司(下称“广英”)也是新塘较有实力的一家牛仔企业,且是新塘牛仔纺织服装转型升级的优秀代表。据了解,广英于1984年开始建厂,最初是一家普通的为国外牛仔服装品牌贴牌加工的民营生产企业,1995年开始经营自主品牌。通过加大研发和设备投入,经过20多年努力,广英培育出了多个国际知名牛仔服装品牌,拥有过百家代理商,产品远销全球50多个国家和地区,并进入了欧美服装高端市场。

  广英相关负责人说,在世界经济萧条的大环境下,去年其自有品牌服装出口额仍达到1亿美元。他们主要是坚持走规模化、标准化、品牌化和效益化发展的路子。目前广英拥有6个牛仔服装自主品牌,年产1000多万件服装,生产车间面积约12万平方米,拥有包括织布、制衣、洗漂印染等三大环节的完整产业链,员工约6500人。通过购买国外先进纺织服装机械设备进行技术改造,坚持打造自主品牌,坚持品牌营销,有效开拓了国内外市场尤其是国际市场,为企业赢得了较好的效益。记者还获悉,广英旗下的广州南大地纺织服装有限公司被国家商务部、海关总署共同授予了部级“转型升级示范企业”称号。

  众所周知,品牌建设非一日之功,尤其是市场竞争日益激烈的当下,品牌宣传、抢占渠道都越来越不容易。

  “渠道越来越像一个‘烧钱’游戏。”一位业内人士感慨地说。据他透露,前几年国内众多知名服装品牌通过自营或收购的方式,抢占三四级市场。一些服装品牌甚至在每个城镇都设有店面。

  电子商务平台的竞争日益白热化

  除了线下实体店的铺设,线上电子商务平台的竞争也日益白热化。

  在一次座谈会上,一位新塘牛仔企业代表取出一条牛仔裤告诉大家:“这条牛仔裤出厂价150元,但终端零售价是1599元!利润谁拿了?给中间商赚了。”对此,增城市委副书记、市长叶牛平提醒企业,一条牛仔裤能卖到1599元,这是产品质量和品牌效应的体现,企业也要加快研究,怎样通过推广品牌扩大销售,进而增加利润壮大发展。

  其实,地方政府和业界人士早已认识到,新塘牛仔产业要持续发展,推进线下市场和线上市场的融合是必由之路。李能坚表示,当前经济下行的压力仍在,新塘要借助现代产业格局,用厂商面对面、产品手递手,电子商务和展贸平台多方结合的方式,缩短环节成本和利润流失,为新塘牛仔构建新渠道,以更便捷的方式走向国内外终端消费市场。

  据了解,目前新塘牛仔企业大多数是企业各自经营网店,店主主要做零售和小额批发业务。“我们公司通过电子商务一天可卖5000条牛仔服裤,价格59元左右,一天网上营业额30万元,效果很好。”一家牛仔企业负责人说。“前两年,我动员一些牛仔服装企业开展电子商务,很少企业响应,我就自己做,帮他们在网上卖货,现在我已是一个网商,为100多家新塘牛仔服装企业通过电子商务销售产品,销量很好。”

  同时,新塘牛仔企业还大力拓展网上B2C销售市场,目前已有数百家新塘牛仔企业在淘宝天猫上开设网点,2012年上半年网上年均销售额突破3000万元。

  早在2009年10月,阿里巴巴就与新塘牛仔城签定战略合作伙伴协议,为新塘牛仔企业搭建线上产业集群电子商务平台,以“中国牛仔官方第一网”推动新塘牛仔产业集群整体提升。具体的支持将包括引入电子服务商和电商培训资源,帮助解决市场难、人才难、融资难等问题,建立传统企业转型电子商务的长效机制。

  据悉,阿里巴巴华南物流中心已进入实际落地阶段,首期项目预计在2013年底建成。这个项目将进一步推进增城新塘牛仔产业的电子商务化,帮助更多的传统企业依托阿里巴巴华南物流中心进入B2C领域,同时带动地区产业转型,由原先的出口代加工为主转为自有品牌开发,提升产品附加值,统一产品质量标准和生产标准,淘汰落后产能,最终实现地区产业和谐发展。

  阿里巴巴集团在2011年与增城市政府开展了关于物联网、电子商务生态圈打造等系列战略合作,下一步,将协同增城市政府通过推广电子商务力助纺织服装产业,尤其是新塘牛仔这一区域品牌转型升级、加快发展。

  叶牛平强调,利用电子商务平台销售产品是一种扩大销量的手段,但手段不是目的,从长远来看,新塘牛仔产业必须要转型升级,而转型升级关键是要提高产品价值;希望广大企业要遵循市场经济规律,不断提高产品价值。同时,新塘商会要做好有针对性的调查研究,明确各类牛仔服装的基准价,制定好相关规定,不准企业低于基准价销售,打造好新塘牛仔品牌。以后,凡是由政府与阿里巴巴集团合作的电子商务平台,入驻企业须由政府审核通过,从而保证质量,树立消费者信心和新塘牛仔新形象。

  但也有企业对产品上网深表忧虑:“现在牛仔服装的生产成本虽然较低,但网上销售价格更低,企业会亏本。”

  这种担忧并非杞人忧天。

  “随着越来越多的企业向线上发展,服装网上销售企业数量大幅增加,网上销售已经进入了拼资金、拼价格、拼渠道的时期;同时,为了规范市场,政府相关部门正在逐渐加大对网上销售的监管,例如增加税收、销售正品服装等,这将导致大批企业面临被淘汰的危险,”一位业内人士对记者表示,“由于消费需求升级,消费者在网上购买服装将逐渐从比价格升级至比服务。因此,随着服装网上销售环境的变化,市场竞争激烈程度也将不断加剧。”

  提升技术和文化内涵

  为了加快推进新塘牛仔服装产业的转型升级,做大做强新塘牛仔服装产业。新塘政府加大力度,引导企业对现有技术设备升级改造,今年上半年,增城质监部门负责的新塘牛仔服装检验检测服务平台项目获广州市财政局经费支持43.92万元。据了解,该平台主要服务广州市增城新塘牛仔纺织服装基地,于去年12月通过2011年度广东省外贸公共服务平台建设资金项目验收。增城质监所负责人表示,该笔资金将用在仪器设备采购上。下一阶段,该所将从人才引进、服务企业、能力提升等方面加强新塘牛仔服装检验检测服务平台的建设。为新塘牛仔的质量把关,为“新塘牛仔”的品牌突围保驾护航。

  在9月6日至9日广州国际服装节暨广州时装周期间,新塘镇组织20多家牛仔企业集体亮相,集合了新塘优秀牛仔品牌的时装秀展演,在时装周上掀起了一场中国牛仔时尚龙卷风。模特们先后穿上泰迪纺织、Q之一族、笨小孩等品牌的牛仔服饰在舞台上亮相,简洁大方、形象清新、工艺精湛、设计新颖独特的牛仔裤,搭配精心挑选的上衣,演绎出各自不同的潮流风格。近一个小时的精彩演出吸引了近千名业内人士观看,博得现场观众掌声连连。不少国内外采购商纷纷表示,蓬勃发展的新塘牛仔服装产业已越来越引人瞩目,参展商带来的牛仔服装让人耳目一新,以后采购牛仔纺织用品,一定要先到新塘镇看看。

  最近,作为新塘国际牛仔服装节系列活动之一的“新塘牛仔杯”服饰设计师大赛正向全国各省市(包括港澳地区)的高校选拔设计师人才和模特新秀,记者从大赛主办方了解到,举办这项服装设计大赛不仅可以宣传新塘牛仔的品牌形象,还会为新塘牛仔产业招揽到有实力的设计人才。

  记者还了解到,为了提升新塘牛仔的文化内涵,在新塘地区规划建设增城新塘牛仔文化公园,旨在标榜牛仔服装,宣传牛仔文化。在文化公园内建设世界牛仔博物馆,从增城牛仔服装介绍到世界牛仔服装是怎么发展起来的,让文化公园成为增城新塘牛仔服装和增城经济发展历史的见证。

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