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重新审视数字时代户外广告的媒介战略地位
2013-08-25 全球品牌网  程士安

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     信息技术将人类社会带入数字电视、移动平板电脑、移动智能手机并存的“三屏”时代,视频信息也开启了“三屏”争雄的割据时代,视觉经济面临新的竞争态势,传统媒体和数字媒体的战略地位重新洗牌。其中,户外广告将面临怎样的挑战,其信息的传播地位和影响力如何评,成为值得商榷的话题。

  首先,重新审视数字时代人的认知过程和行为产生过程。随着数字技术的发展,全新的媒介生态环境正在产生,在这个过程中,人们的认知规律和认知心理是否改变?有研究认为,数字媒体时代人与信息的关系经历“注意、兴趣、搜索、行动、分享”等几个基本环节,其中引起目标人群“注意、兴趣”的规律,是在任何介质媒体构成的信息传播环境下,人对信息认知的基本的、普适性规律。数字媒体时代,信息的海量远远超过传统媒体时代,为争夺受众眼球,其媒介策略更为复杂,为此选择和设计恰当的全媒体传播策略,才能达到引起注意,反复推送引起目标受众兴趣的目的;这是进一步引发受众产生“搜索”、“行动”、“分享”信息行为的必要前提。即便是在社交媒体的网络社群中开展信息活动,也需要将信息“推”送给目标人群,促使最大限度内的目标人群进入“预设”的社交圈子获取信息、参与活动,达到精准营销的目的。

  为此,基于人对信息认知的客观规律,具有“推送”信息基本功能的传统媒体依然存在一定的影响力,比如户外广告等。当受众在机场、街区、楼宇、移动车辆、商场等场所,无论是有意识还是无意识注意到具有视觉冲击的、创意表现新颖的户外广告,都会构成视觉冲击,使人产生认知、记忆的可能,影响受众产生进一步获取相关信息,产生网络搜索行为的重要心理驱动力,之后受众才有可能对社交媒体推送的同类信息产生认知的“连接”。有了外界信息的强力推送,配合社会媒体精心打造的“话题”,才能够吸引更多的相关人群。

  当下,社交媒体的独特功能已经被众人熟知并认可,其独特性在于信息的传播主体可以通过话题“聚合”目标人群,并促使产生“分享”体验(行为)的愿望。但在海量信息时代,如果没有在恰当的时间,运用恰当的媒体进行推送信息,何以促使目标受众主动搜索并进入预设的“聚合”平台?户外广告是强行推送的媒体,让人在无意识关注中产生印象,尤其是新产品、新牌,更有“推送”认知的作用。所以,依据强势传统媒体和网络媒体组合策略推送信息,促使目标人群获知信息并主动进入相关社群,参与活动,接触品牌、认知产品,变得尤为重要。

  媒体融合时代提供了实现针对特定目标对象,建构信息全方位传播的媒体战略框架的可能。尤其在制定商业信息传播的媒介战略和策略时,更要全面考量传统媒体和数字媒体的各自优劣,洞察和分析目标人群获取信息的基本路径和方式,才能制定出适合的媒介策略。

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