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二维码:营销元年的商业想象
2013-08-25 全球品牌网  赵正

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     对于个人而言,二维码移动互联网的三大入口之一,而对于企业而言,则是企业营销的三大出口之一

  进入2012年,无论是户外媒体,还是各种印刷品上,到处都是醒目的二维码;再加上今年欧洲杯豪门盛宴上高调出现二维码、央视伦敦奥运会转播引入二维码技术,国内二维码行业在经历了多年的蛰伏之后,终于在2012年呈现出爆发式的增长。目前,扫描二维码获取信息已成为80后、90后年轻群体日常生活和消费中不可或缺的便捷方式。

  业界普遍认为,2012年是二维码营销的元年,二维码突破了时空的限制,为整个媒体传播行业和营销广告行业带来了创造性的变革,将成为精准营销时代的最大推动力量。二维码在移动营销方面,其跨媒体传播平台的创新价值与无穷潜力,将成为社会关注焦点和行业应用热点。

  引导:从线上到线下——

  对于中小企业而言,在营销费用短缺的情况下,二维码可以作为企业的基础营销工具。

  2002年,二维码技术在日本开始商业应用,2003年二维码在韩国商业应用。日韩在全球范围都是二维码应用最早且最成功的国家。2006年中国移动率先在国内推出二维码业务,通过手机上网的WAP方式应用二维码业务。

  日本的二维码商业模式采用开放码型+开放运营的模式,二维码成为手机的基本功能,这是因为日本的运营商实力比较强,运营商可以直接定制带有二维码应用的手机;相比之下,中国采用开放码型+平台运营的模式,但由于中国手机品牌比较多,运营商的掌控力比较弱,很难大范围地做到在运营商定制的手机中带有二维码软件。

  “早期智能手机并不普及,中国移动只能通过彩信下发一个二维码的方式作为凭证,然后用户进行验证。”灵动快拍公司市场首席营销官张何告诉《中国经营报》记者,前几年智能手机在中国并不普及,因此,第一波二维码的应用并没有做起来,毕竟手机硬件没有跟上,而且只有运营商和一些小型的创业公司在推动这块市场。

  “如今运营商、电商企业、二维码的创业公司、500强企业共同加入到推动二维码的市场应用中,百度新浪这样的互联网公司也加入到这个阵营中,这就促成了今年二维码的全面爆发。”张何说。

  如今,当我们行走于市场,发现二维码几乎是无处不在,户外媒体、平面广告上到处都充斥着二维码,产品包装上、票据上也都是二维码,电子商务网站的商品信息中必不可少的是二维码。此外,各种电子促销、金融防伪、物流运输等领域也都活跃着二维码的身影。

  在银河传媒CEO沈维看来,二维码之所以能大面积地普及开来,在于其对于个人和企业的“双三角价值”,即对于个人而言,二维码是移动互联网的三大入口之一(其他两个是搜索和菜单),而对于企业而言,则是企业营销的三大出口之一(其他两个是电话和网址),因此,随着越来越多的用户应用二维码上网,企业也认识到二维码营销在企业营销中的地位越来越重要。

  目前,二维码在个人、企业和行业中都有广泛的应用,行业应用的最核心业务就是防伪,在烟酒、食品、药品、证照等领域应用较多;而企业应用最核心的内容就是营销,企业将二维码实施于各种媒介,作为与消费者沟通互动的通道。

  中国采用开放码型+平台运营的模式,但由于中国手机品牌比较多,运营商的掌控力比较弱,很难大范围地做到在运营商定制的手机中带有二维码软件。

  起大早赶晚集——

  “二维码的本质是解决信息化的问题,作为信息的载体,引导信息从线上到线下的一种入口方式,应用范围没有任何限制,无论是大企业、小企业还是商户都可以采用二维码。”张何说。

  在二维码应用的初期,更多的是国际500强和国内500强企业率先采用二维码,例如宝洁公司就借助二维码获得了很好的品牌体验,在促销活动中利用二维码获得了很好的促销效果;二维码的广告首先也都是出现在大品牌企业的广告中。“二维码作为大企业的品牌入口,可以实现品牌关怀,加深品牌认知和偏好,还可以直接参与企业的营销活动。”

  对于中小企业而言,在营销费用短缺的情况下,二维码可以作为企业的基础营销工具,申请码资源是免费的,借助免费的二维码可以引导用户访问企业网站;电商企业现在越来越多地利用二维码来进行移动支付,当消费者看到商品旁边的二维码,就可以直接拍下来,进行移动支付,这样也许当你回家之后不久,商品就送到了。

  超市在中午的时候,人流量和销售量总是很低,于是韩国Emart超市别出心裁,在户外设置了一个非常有创意的QR二维码装置,正常情况下,一天中的其他时段扫描不出这个QR二维码链接,只有在正午时分,当阳光照射到它上面产生相应投影后,这个QR二维码才会正常显现。而此时用智能手机扫描这个QR二维码,可获得超市的优惠券,如果在线购买了商品,只需等超市物流人员送到用户方便的地址即可。

  据悉,国内的一号店推出了“无限一号店”,效仿韩国的Tesco超市,率先在上海的公交站和地铁站上线“移动超市”,通过在户外广告中加入二维码,为消费者提供不受时空限制的购物场景,消费者们能够迅速地扫描选购需要的商品。因此,“无限一号店”既是户外广告,也是虚拟的货架。

  “二维码在电商领域的广泛应用,结合O2O的概念,带给消费者更便捷和快速的消费体验,成为电商平台连接线上与线下的一个新通路,对于产品信息的延展,横向的价格对比,都有帮助。”互联网营销专家刘东明总结。

  给消费者点利益的诱惑

  要想让消费者主动地去获取信息,这需要好的创意,而根本上是要给消费者利益驱动。

  街头放置了一组性感妖娆的美女广告牌,而要害部位都被二维码遮盖住了,广告文案更是赤裸裸地充满诱惑——“Reveal Lily’s secret”(Lily的真实秘密),广告提示人们只要用手机扫描挡住关键部位的那些二维码,就可以得到美女照片的完整版。“好色”的男人为了一睹二维码背后的“春光”,拿起手机拍摄下二维码。不幸的是,出现在手机屏幕里的不是春光,是性感内衣的广告,广告语很贴切:比肌肤更性感。这组户外广告堪称借助二维码吸引消费者的经典创意。

  “尽管二维码已经成为企业营销的一个新的出口,通过二维码消费者可以轻松地获得更多的信息,可以更好地与品牌互动,但是消费者并不会看到广告上有二维码就一定拿出手机拍照,获取其中的信息,要想让他们主动地去获取信息,这需要好的创意,而根本上是要给消费者利益驱动。”DM网络整合营销机构总经理刘东明表示。

  事实上,虽然很多企业都在广告的醒目位置打上了二维码,但是因为缺乏创意,没有给消费者任何利益,这个二维码摆在广告上就形同虚设。要想在传统广告上获得更好的互动效果,就需要设计各种利益点或者好玩的东西,例如:消费打折,给消费者一定的优惠。美诺彩妆在一个活动现场设计了一种印有二维码的优惠券,只要扫描过二维码就可以获得100元的优惠,结果这个派送获得很好的效果,优惠券被席卷一空。

  单调枯燥的二维码放在广告上往往很难引起注意,如何让二维码本身变得吸引眼球,这方面也有很多可以创新的地方。例如有的广告让二维码在色彩上、立体感效果上都创造出不同的感觉,从而吸引人们好奇的目光。中国联通就将二维码设计成中国结图案,获得了更多的关注;美国《时代》杂志,将二维码与各种标志性的图案结合,获得不同的视觉感受;汉芳广告中的二维码采用立体的效果,在视觉上起到了一个突出的感觉效果。

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