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找准产品黄金卖点
2013-09-02 全球品牌网  赵强

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     一款脑白金成就了史玉柱困境之后的东山再起,乳酸菌饮料铸就了娃哈哈集团今日的辉煌,V9糖果雅客品牌一夜之间人尽皆知。一款尖刀产品往往可以撬动一个企业的崛起,而为产品寻找一个黄金卖点则是产品成功的首要条件。

  黄金卖点就是产品利益点与消费者欲求点之间的契合点,它是产品的黄金生命线,也是产品实现销量突破的基础。如何找准产品的黄金卖点?总结起来无外乎三点:开创一个新行业,创造一个新品类,打造一个新概念。

  开创一个新行业。一个产品打响一个企业,一个企业带动一个产业,此类例子比比皆是。当许多企业为新产品寻求市场推广之道的时候,开创一个新的行业往往能规避成熟行业的竞争,找人无我有的空白市场,独自霸占整个行业的份额,开启新领域的黄金时代。我们看到,九阳因为一款自制豆浆机研发成功而开启了中国豆浆机产业黄金时代的序幕,一夜成名。谁率先洞悉了行业特征,谁率先创造了这个行业,谁就是这个行业的冠军。

  创造一个新品类。如果一个品类的竞争已经到了白热化的阶段,那么后进者往往更适合选择创造一个新的品类来为产品重新规划卖点。与其跟一群运动员在专业跑道上竞争,不如独辟蹊径,羊肠小路也别有一番风味。好记星进入市场时便选择了创新品类的路线。在众多电子词典泛滥于世的时候,好记星以创新的品类——英语学习掌上电脑横空出世。区别于市场同类产品,一出生便带着先天的贵族血统,一听这名字就比电子字典高档、尊贵和时尚。以“快速提高英语学习成绩”为主诉求,迅速占领市场,成为英语学习掌上电脑新品类的绝对领导者

  打造一个新概念。现代市场的产品竞争更多的是一群同质化产品的竞争。无论是开创新的行业还是创造新的品类,不是每个企业都有能力、有机会做到的。更多时候,许多企业要在一群同质化的产品中发掘新的卖点。而制造一个新的概念,就是这种情况下最好的寻找卖点的方式。制造一个新的概念,从营销的角度来讲,便是在同质化的产品中创造差异化的竞争优势,从而发现产品的黄金卖点。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,无论中、西成药,都难以做出实质性的突破。而盖天力以“白加黑”干脆而简练的广告口号 “治疗感冒,黑白分明”,从众多同质的产品中跳脱出来。 “白加黑”上市仅180天,销售额就突破1.6亿元,成功分割感冒药市场15%的份额。差异化的创新概念满足了消费者的需求,创造了营销的奇迹。

  在产品多样化,竞争日趋激烈的市场上,众多企业纷纷纠结于不知如何寻找卖点的时候,不妨从以上三种方式中重新思考。卖点就像产品的翅膀,找准黄金卖点,就可以让销量高飞。

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