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KitKat 巧克力有奖促销创意:GPS 装置 +QR 二维码
2013-09-07 全球品牌网  《执行官》

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     雀巢公司日前在英国推出一则有趣的营销活动“We will findyou”。它将GPS追踪器放到了旗下KitKat巧克力产品中,当你撕开包装后GPS就会自动启动,通知主办方在24小时内追踪到你,亲自为你送上一张一万英镑的支票!

  除此之外,雀巢还在公共场合张贴了近3000张印有二维码的海报,人们只需用智能手机扫描一下QR二维码即可登录到有奖活动网站,查看还有多少奖品尚未送出。

  真是活见鬼!不过才吃一盒巧克力,却被一群从军用直升机空降而下的特种兵团团围住。若是你,一定也会给惊吓得不轻吧!好在,不只一“惊”,更有一“喜”。他们不但未抓你反倒双手送上一只装满现钞的手提箱套用姜文在《让子弹飞》的一句台词,便是“告诉你什么叫做惊喜!”

  与往常的有奖促销活动不同,在雀巢日前于英国推出的这则名为“We will find you”的活动中,你不需要拿着获奖凭证到指定地点去兑奖,甚至连电话都无需打一通,他们即会主动登门,来到你的跟前,将奖品双手奉上。何况,这次还是高达一万英镑的巨奖!

  原来,他们在新出厂的一批巧克力中随机挑了6盒,放进了特别订制的GPS装置。被人戏称为“GPS馅儿的巧克力”。只待消费者买到后撕开包装,GPS装置便会启动,将其所处位置传送到活动主办方的检测设备上。而雀巢为此专门组建的特别行动队就会在24小时内追踪到,亲自为这位幸运消费者送上一张一万英镑的支票。当然,可没有视频中美国大片中才有的大场面!

  可是,大家怎么知道自己还有没有机会呢?这回,可不只有专门搭建有奖活动网站,雀巢还诉诸当下最热门的QR二维码。它张贴了近3000张印有QR二维码的活动海报,人们仅需用智能手机扫描一下QR码就即可登录到活动网站,查看剩下多少个“GPS馅儿的巧克力”没有被吃掉。

  其实,同样的创意早在2010年即被巴西奥妙采用过(详见这里)。在一轮名为“Try Something New With Omo”(试试新东西)的促销活动中,巴西奥妙在随意挑选出的50个包装盒中安装了GPS追踪获奖者。幸运消费者除了获赠奖品,还将被邀参加为期一天的户外活动。为了增加趣味性,活动方还专门搭建了网站,实时显示出中奖者所在位置及其照片。

  专家微点评

  特约点评专家①:年轻派营

  销咨询总裁陈亮

  很明显,是创意类促销,是不错的话题性创意促销,还引入了新定位移动位置技术,这样就可以有效地给活动促销增加变化性因素,但抽奖始终逃离不过战术营销的认知。消费者

  认为你就是少数人才能获得的游戏,而且有可能有点负面利用消费者传播的嫌疑,可能只有一些年轻人的消费者愿意参与。如果能做到一批次的所有产品都有奖品,但奖品分级别,也

  许可以做个小弥补。其次就是活动既然要消费者参与,如果能融入公益的成分,比如登陆转发可以支持公益。这样也许更完美,更符合借用消费者,而不是利用消费者。正所谓营销进入更高要求的时代,战术的背后应该是品牌战略的落地,而不是围绕1个促销的战术。

  特约点评专家②:北京安迪

  智信公关顾问有限公司CEO沈志勇

  雀巢KitKat(奇巧)巧克力促销案例有三方面的亮点:首先,将一个促销活动成功转化成一场事件营销,持续时间长,用户参与程度高,赚足了眼球;其次,充分整合了活动网站、户外广告等多种营销渠道,为活动的推广和影响力提供足够的传播通路;第三,善于运用新技术,GPS定位和二维码成为此次活动中的关键要素。以上三点都值得营销人士借鉴。当然,营销创意不能忽视当地的文化,GPS定位涉及到消费者隐私,直升机的使用也牵涉到空管部门,在创意阶段这些都有必要做评估。

  特约点评专家③:深圳三度

  求是品牌管理机构总经理周廷睿

  从促销本身的角度来说,这是一个利用数字技术、人性的弱点和好奇心,成功实现线上线下互动沟通的促销案例,对一个知名品牌推介一个新品、提升其知名度无疑具有引爆效应。如果同时再设计一个媒体对第一个获奖消费者进行现场报道的环节,进行第二轮宣传,就更加有利于拉伸促销活动出的深度和广度。美中不足的是:如果能设计相关环节,将产品(味道)的体验与这次活动融合起来,将品牌利益点或体验感受传递出去,可能会更加相得益彰些。

  特约点评专家④:聚思传媒

  董事总经理李庆

  营销早已进入了社会化时代,品牌的传播与营销模式不再是大众媒体时代的单向度线性模式,现在的营销必须真正“互动”起来了。研究消费者的消费心理和习惯,研究目标消费群体的社会化媒体类型以及使用习惯,使品牌营销增加与目标消费群体的互动性以及娱乐性。雀巢“We will find you”的营销活动,可以说,做到了品牌与消费者之间的互动性与娱乐性,将QR二维码和定位科技巧妙结合,巨额奖金的吸引力足以让消费者动心,并主动积极的参与到活动中,但更为吸引社会关注度的,则是利用定位系统,将巨额奖金直接空降到获奖者手中,此举吸引了媒体、消费者、潜在消费者的全方位关注,使本次活动上升至社会化热点话题,最大化进行了品牌价值传播,是一次在社会化媒体时代利用娱乐、科技进行互动整合营销的成功案例。

  特约点评专家⑤:盟成品牌

  副总经理刘春华

  新技术为营销推广打开了另外一扇窗,试着从以下两个层面来探讨本案例:1.新技术、新媒体革新了促销的时空概念。过往设计促销活动时,总要考虑时间、地点和目标对象等因素。制约一次成功的促销,一半是促销政策,一半是天时地利。在新技术及新技术产生的新媒体成熟运用后,促销变得全天候的随心所益,甚至过往感觉是天马行空只能在天上飞的一些促销创意可以轻易实现。促销的时空从此凌乱。2.促销成为品牌个性塑造的有力武器在经典4P营销理念中,促销(Promotion)是将产品变现的重要象项它的任务很简单,就是实现销售。现在新技术及新媒体的介入,使得促销不只是销售那么简单。很多消费者因为其好玩而抱着试下的态度参与进去,好玩、刺激、新颖等等个性标签因为参与促销而进入消费者心智,产品或品牌在消费者心中有了更清晰和深刻的印象。与其说是促销内容吸引了他们,不如说是新奇完美的促销体验俘获了他们。

  特约点评专家⑥:网赢天下

  网首席架构设计师方立军

  有奖促销刺激短期销量的增长让商家们屡试不爽,何况又是美誉度极高的知名品牌。那么不难想象,利用时下最热的移动互联,QR二维码的使用完成了这次线上和线下活动的闭环运作,雀巢以巨额钞票的噱头,刺激消费者的注意和互动,GPS能让LBS以好莱坞特工大片的形式上演,直接引爆消费者的感官体验。这次活动成功“让雀巢的ROI飞一下“。在网络营销日趋移动化、社会化、个性化的今天,无论是巴西奥妙还是雀巢KitKat巧克力的这种有奖促销活动,创意性的策略配合最新的营销手段,实现了品牌营销效果的最大化,强大的品牌号召力和内容创意吸引了了消费者的注意,活动前期参与和互动形式的创新,调动了消费者的互动和二次传播,此次营销活动想不成功都不可能。此活动也必然会成为行业内如何利用网络和移动互联实现营销最大ROI的优秀范例。

  特约点评专家⑦:迪思传媒

  资源整合中心总经理邓继民

  看似很寻常的有奖促销活动,嫁接GPS和QR二维码,不仅实现了即时互动,使得短期内销量的快速增加,更让消费者在惊喜的过程中获得了一种难忘而持久的人生体验,提高了品牌的可识性和忠诚度,堪称移动营销典范。

  特约点评专家⑧:龙禧传播

  执行副总经理刘年喜

  “别有用心“的促销活动在创意十足的设计之下,让一个历史悠久的品牌焕发无限的时尚魅力,让人眼前一亮,与那些迟缓木讷的”老牌子“明显区分,与时俱进的行为动作为品牌形象加分不少。新技术与快消品的结合,更让消费者充满惊喜与期待,形成消费群体发自内心的“凝聚力“,并且津津乐道,愿意主动分享。整个活动线上和线下充分融合,兼顾利益刺激与趣味互动,还很”体贴“,堪称经典。

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