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今麦郎:迷失自我的“破局者”
2013-09-11 全球品牌网  鲁渝华
     六年之前,在钓鱼台国宾馆举行的今麦郎饮品股份有限公司成立新闻发布会上,踌躇满志的今麦郎掌门人范现国面对媒体的长枪短炮,掷地有声地抛出豪言,今麦郎饮品会在当年实现10亿元的销售额,而且要在三年内拿下茶饮料20%的市场份额

  六年之后,当年的豪言壮语犹言在耳,一则突如其来的公告却似乎戳破了这个美丽的梦想。12月11日,今麦郎饮品的合伙股东统一集团发出公告,称为改善公司资产利用率,将出售所持今麦郎饮品48%的股权。

  这六年,今麦郎饮品不可谓不费尽心力,从矿物质水、茶饮料,再到冰糖雪梨、果汁、酸梅汤,但饮品似乎始终未得到一线城市主流饮料市场认可,迄今只能苟延于二三级市场残喘求存。对比当初范现国夸下的豪言壮语,已是大相径庭。

  虽然今麦郎总经理和成安随后接受媒体的专访时,称所有的报道均是“子虚乌有”,并透露今麦郎的饮品2012年销售额已过30亿元,“饮品赢利能力很强”。但今麦郎饮品在众多一线市场消失的事实,让更多的网友觉得难以服众。

  从创造了“农村包围城市”的方便面奇迹,再到借助“今麦郎”的品牌势能进入饮品领域,大牌代言、大力造势、品类细分、联姻统一……今麦郎的功课不可谓不细致且认真,但在令人匪夷所思的平庸表现之下,它的品牌延伸之举,最终交了不菲的学费。对于饮料市场,很显然,今麦郎还有更长的路要走。

  老将放了颗新卫星

  一直以来,在外界的印象中,今麦郎的掌门人范现国都是一个胆大心细、能在市场上独辟蹊径的精明商人。从最初不惜与众股东决绝,只身试水方便面市场,到毅然割裂旧有品牌,放手一搏“今麦郎”,几乎每一次的成功,都源于他对既有市场空白区的敏锐嗅觉,以及先人一步的产品创新。一如当年察觉到康师傅和统一已有转身进军三四线市场之势,信奉“进攻就是最好的防守”的他便主动出击,针对消费者已经开始厌倦“就是这个味儿”变成了“老是一个味儿”,推出以独特口感为主打的“弹面”,于是那一年,很多人都记住了张卫健的那一句“弹得好,弹得妙,弹得味道呱呱叫”;同样也是在那一年,今麦郎弹面以黑马之势占据了华龙整个销售额的20%。

  深谙营销之道的范现国深知创新的重要性,就如同他自己所说:“现在做营销就好比是打一场综合战争,以前的模式类似单纯靠空军轰炸,而现在的市场运作海陆空全得上。”在接下来的新品推出过程中,今麦郎也刻意在设计、包装上和旧有行业模式唱反调,特别是后来面世的“直面”,完全颠覆了消费者对传统方便面的认知,对市场的震撼可以与当年脉动冲击饮料市场相比。就这样,在范现国颇富想象力的大胆创新下,今麦郎自诞生起,就被烙上了深刻的“破局者”印记。

  当2006年今麦郎携手统一进军饮料市场时,大家都准备好了看今麦郎如何再在新市场中复制“弹面神话”。甚至很多人期待两个强者的联合,可以颠覆既有的市场格局,把业内霸主康师傅从王座上拉下来。

  谁曾料想,六年之后今麦郎交出的这一份答卷如此让人诧异,根据欧瑞咨询公司的数据显示,在软饮料市场,今麦郎占有率在0.1%~0.2%之间徘徊,2011年的市场占有率为0.2%,这一数字远低于康师傅、可口可乐娃哈哈等主要竞争对手。可口可乐、康师傅、娃哈哈同期的市场占有率分别为15.1%、14.4%和6.7%。

  对今麦郎有所关注的人会发现,这家已不年轻的饮料企业不仅当年20%的市场份额放了卫星,甚至连一向引以为傲的创新标签也不见踪影,深陷行业同质化竞争泥潭。这不禁让人疑惑,在打造自己饮料帝国的过程中,今麦郎究竟发生了什么?

  首战:与康师傅硬碰硬

  今麦郎的“处子秀”,其实更像一场“模仿秀”。

  2006年3月份,今麦郎饮品之前遮遮掩掩的新品揭开面纱——今麦郎清茶。清茶味淡略甘,颇有清咽利嗓之辅助功能。也正因如此,今麦郎清茶的诉求也极力主打“喝茶靓嗓”牌。为了突出这个新品类的时尚感和独特之处,今麦郎饮品更是签下当时在“超女”选秀节目中被誉为“海豚音”的张靓颖作为形象代言人。据称张靓颖代言费超过千万元,轰动一时。而后不久,以张靓颖为代言的今麦郎饮品广告开始在各大电视台闪亮登场。

  然而今麦郎似乎忘记了一点,在自家清茶上市之前,传统茶饮料被娃哈哈、康师傅、统一等瓜分,产品品类繁多,且同质化严重。虽然感到了市场压力之巨大,今麦郎也有细分新市场的意图,将主打产品定为三种清茶。可惜就在头一年,国内茶饮老大康师傅的同类茶饮便已经上市,今麦郎清茶饮品不但没有为其开出细分市场,反而“首秀”便要以“匆忙的跟随者”的身份,与最强的敌人硬碰硬。

  如果与饮料行业的老江湖们做一个对比,我们会发现,今麦郎的推广营销模式并没有任何让人耳目一新的地方,更多的是在按既有的“游戏规则”来玩。“重点城市、娱乐营销、强力推广”,是今麦郎饮品推出的三个重要元素。这与两大冰红茶霸主统一和康师傅利用强势明星打造知名度的套路颇为神似。统一从2003年开始,启用孙燕姿为产品代言人宣扬“年轻无极限”的概念。而康师傅2002年为提升品牌形象,采取了与音乐相结合的行销策略,相继邀请了张惠妹、F.I.R乐团、TWINS组合等担任代言人,赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的品牌个性。

  不可忽视的一个事实是,今麦郎刚完成了品牌转型,无论从品牌知名度和美誉度讲,都与康师傅、统一这些“老江湖”有着不小的差距。而以新的饮品类别做主打,对于刚“进城”不久的今麦郎而言,意味着更大的风险。而其一线市场的定位,则意味着与巨头们将不可避免地出现正面交锋。

  此外,跟着老玩家的玩法出牌,新手也很容易由于手忙脚乱而出错。比如在选择代言人上,张靓颖是否真的合适就一直被业内所质疑。首先是张在彼时只是一个刚出名的选秀女生,在业内这样的新星一般都是老品牌提升新人气之用,如李宇春代言可口可乐。

  而新品推广急需的是已拥有大批固定拥护者的成名明星,这样才能保持品牌在消费者当中的持续性与稳定性;其次,张作为新人经验严重不足,出道以来一直绯闻不断,严重影响了她所代言的今麦郎清茶品牌形象。

  想当初,今麦郎在推广弹面时,曾策划出过“南极科考队专用面”这一著名营销案例,一举让方便面的“垃圾食品”形象刷新为“营养食品”。而初入饮料业,往昔的创意与灵性消失殆尽,就像一个刚学会舞步的新手,在磕磕绊绊地与危险的对手共舞。

  营销:兵马已动,不见粮草

  与统一的合作,今麦郎占据了更多的主动权。统一不仅不参与新合资公司的管理,而产品规划、市场推广等全部由今麦郎自行完成。合作的形式是,统一庞大的生产线,负责今麦郎饮品的贴牌代工。

  但就像之前所说的那样,初次上阵的今麦郎很显然“缺乏准备”,结果由于缺乏经验以至于手忙脚乱,犯了“兵马已动,不见粮草”的大忌。

  重金签下代言人、广告电视轰炸的同时,今麦郎的产品却迟迟“只闻楼梯响,不见人下来”,市场上难见踪影。究其原因,此时另一个背景是,2006年初,今麦郎饮品才开始在北京、河北、河南、东三省投资建立自己的4家工厂。

  强势的品牌宣传和推广手段,是康师傅、可口可乐这样的业内“老玩家”成功的关键。 有样学样的今麦郎在签下张靓颖之后,不仅请了专门的词曲作家为张靓颖和今麦郎的联姻专门打造了一支名为《放轻松》的MV,为此还拍摄了一则广告,并买下了央视黄金时段进行播出。这首新歌琅琅上口,主题鲜明,定位也比较准确——身负压力的都市年轻人。

  但是人们很快发现,这种花巨资的吆喝在做赔本的买卖。为张靓颖打造的《放轻松》,歌中没有今麦郎的任何元素,而辛辛苦苦拍摄的MT形式的电视广告,除了结尾出现了5秒钟“我的靓声我的今麦郎清茶”外,就很难注意到今麦郎清茶的影子,张靓颖形象喧宾夺主,今麦郎反倒躲在背后。

  这则广告在荧幕上只持续了很短一段时间便被撤下。而后的宣传中,今麦郎开始“改变打法”,他们开始主推产品和代言人捆绑的方式,并利用张靓颖全国大规模巡演的方式造势宣传产品、拉动销售,但是新的问题又出现了。

  2006年5月黄金周,今麦郎在北京朝阳公园举办了首场“今麦郎之夜”张靓颖歌友会。这场歌友会今麦郎可谓做足了功夫,现场今麦郎饮品的刀旗随处可见;印有产品活动宣传的DM单大量被派发;“今麦郎之夜演唱会”的广告牌更是高高挂起……甚至演唱会的门票也不做销售,改用今麦郎饮品瓶标兑换,10个瓶标起兑。

  但新的问题却恰恰暴露于此。

  今麦郎产品瓶标的兑票地点主要集中在北京的20余所高校,而对张靓颖的演唱会“感冒”的高校学生不多,1个月下来,仅兑换了几百张。而更多想去看演唱会的人却不知道从哪里买产品,不知道从哪里兑票。

  活动执行后期,今麦郎不得不调整策略,通过买两瓶饮品参加兑奖形式降低兑票门槛,召集“凉粉团”团购门票,这些招数虽有效的聚集了人气,但是最根本的问题却始终搁置,由于经销商的“不够配合”,活动终究未能真正带动整体销售,今麦郎的铺货问题未能得到很好的解决。没有产品,销售也就无从谈起。

  今麦郎高举高打的营销模式,显然在一线城市遭受到了阻碍。而后,针对媒体对今麦郎“新品推广失败,一线市场基本看不到”的报道,今麦郎方面解释为“城市渠道推广费用过高”,而后他们宣称,“将铺货重点放在二三线城市……”

  受挫之后:将山寨进行到底

  在今麦郎内部,范现国是说一不二的领导者。

  英雄也有英雄的短板,也许是当年被股东们“踢出局”的影响太深。范现国在公司内部有很多类似下面的评语:“老板对什么似乎都懂,但对权抓得过于死板”、“公司的很多决策,很多时候都是老板一个人决定,下面的人只能去执行,太累了……”一位离职高管如是描述。

  在一线城市遇阻后,今麦郎的决策者们迅速做出调整,将主要市场转移到今麦郎赖以起家的二三线市场上来。与之相对应的是,今麦郎的决策者们决定摒弃之前“大轰炸”的做法,转而将更多的精力和费用投入到系统基础建设上去。

  自此之后,一场大规模的生产基地建设开始付诸实施。今麦郎郑州、天长、咸宁、哈尔滨、广州、杭州等基地开始投入建设,与此同时,今麦郎开始强化二三线城市的通路建设,他们开始对经销商提供各种支持和便利,其中最明显的一点就是配送车辆的赠送,“没有任何一个经销商能够做到像今麦郎这样慷慨”。

  此种务实而“更适合今麦郎特点”的做法似乎取得了一定的效果,一段时间内今麦郎饮品开始反弹。在基地建设完善、渠道日臻通畅之后,今麦郎又开始推出新品——红茶。

  2011年,今麦郎开始推出红茶类产品,并请来因拍摄《非诚勿扰》而大红的舒淇担任形象代言人,其诉求也改为“快乐的味道”。今麦郎声称将打造一个“不一样的冰红茶”,其产品中不仅开创性地加入了柠檬味,萃取调配的方式也非常特殊。

  但很快有人指出,今麦郎模仿痕迹太大,对比起来和统一冰红茶极其相似,从产品造型及口味,简直是统一的“山寨版”。其次,广告中那声弱弱的“你有没有男朋友”和“非诚勿扰”,似乎依旧喧宾夺主。显然,这样的广告宣传无法使潜在消费者对今麦郎冰红茶产生快乐的联想,更难使消费者形成对今麦郎冰红茶的消费冲动。

  客观而言,这样的“模仿”方式容易得到二三线市场的认可,但在主流的消费者看来,今麦郎的模仿做法无疑自降身价。用一线的明星,做三流的广告,似乎又显得不伦不类。

  但今麦郎似乎却执意将这种方式进行到底。2012年,今麦郎又与小S签约,一举替代之前代言的舒淇。

  今麦郎总经理和成安称,小S的特质更加贴近年轻人,年轻人都很接受她。

  这本是塑造今麦郎饮品美誉度的一个契机,但适得其反,今麦郎推出的却是又一则雷倒众人的“山寨”冰糖雪梨广告。

  夏天时节,炎炎夏日,当人们伸手准备去拿一种看上去很像红罐王老吉的饮料时,电视画面却突然峰回路转,随后,一个小美女出现,紧接着旁白画外音,“怕上火,喝冰糖雪梨”。

  这则几乎与王老吉创意近乎雷同的广告很快引起争议。时值加多宝与广药集团为争“王老吉”商标打得不可开交之际,此举让人看起来有“恶意抄底”的嫌疑。

  甚至有知识产权方面的专家表示,今麦郎的这个广告和原来的王老吉广告明显形成了比较,属于不正当竞争行为。而广药集团新闻发言人在接受采访时,更是表达了对今麦郎的轻视和鄙夷不屑,“对于那些二、三线品牌做的事,不是我们关注的重点”。

  虽然中国饮料市场容量巨大,今麦郎改走低端路线后,加上原有的渠道支撑,在2012年饮料其销售收入达到了32.5亿元,因广告而广被诟病的冰红茶和冰糖雪梨也已经成为其明星产品。但不得不正视的是,一度雄心勃勃的今麦郎饮品或许一段时间内,由于之前的连连失误,将很难再摘掉自己“低端、低价”的品牌形象,并且还会继续挣扎于二三线市场当中,这显然早已违背了当时的初衷。

  范现国曾感慨过:我们培养一个名牌非常困难,但是毁掉它却非常容易。虽然在当时语境下,他是在表达对媒体的不满,但换做当下的角度来解读,也许一个曾经让人尊敬的、充满创造力的行业破局者,在自我迷失之后,走上一条简单粗暴的山寨之路,才是对自己品牌最大的伤害。

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