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腾讯新闻客户端,二维码营销风暴
2013-09-14 全球品牌网  麻震敏

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     对追赶风潮的年轻人来说,这段时间可谓享受狂欢的好时机,跨年聚会、逛街shopping等节目轮番上演。

  如何抓住这一狂欢契机,对牌进行推广?腾讯新闻客户端很早就考虑到这一问题。因为对于用户已达千万量级、稳占资讯类App领先位置的腾讯客户端而言,如何拓展其在非垂直领域的用户知名度、输出品价值,是目前面临的主要问题,而新旧交替万民狂欢之际,无疑是很好的宣传机会。

  于是,二维码大蛋糕、新闻快闪秀、码赛客创意大赛、用户下载有礼等一系列线上线下活动推出。在这一过程中,二维码作为将线上与线下链接的重要媒介,成为创意发散的主角。

  2012年12月下旬,腾讯新闻客户端官方微博开始发布转发有礼、现场参与有礼、最大蛋糕制作等活动;同时,对12月30日开始的线下活动进行预告。“史上最大二维码蛋糕”、“有望冲击吉尼斯纪录”“现场抽大奖”等噱头都吊足了消费者胃口,为线下活动制造了悬念,也吸引了众多希望在跨年夜high一把的年轻人参与。

  随后,线上热浪从线上开始向线下蔓延。12月30日,“快闪秀”为线下活动暖身;31日跨年夜,由2万块蛋糕组成、面积达36平米的二维码大蛋糕的揭晓,将线下活动推向高潮;2013年1月2日,悠唐广场的二维码报刊亭也闪耀亮相。在这些活动中,二维码被包装成各种别具特色的创新形式,下载有礼活动也贯穿其中,直接带动了腾讯新闻客户端的装机率。与此同时,微博网友随拍与名人意见领袖们的转发,也让腾讯新闻客户端二维码的影响力,在线下和线上一起燃烧起来。

  据悉,12月31日后相关话题共有近6万条内容,演员“赵文浩”等众多名人都参与了此次传播。共引发近24万网民参与话题,约覆盖1.8亿微博用户。

  打铁需趁热。1月1日到3日,二维码蛋糕事件关注热潮,腾讯新闻客户端启动元旦下载有礼活动;1月4日,又推出“码赛客”创意大赛,鼓励网民参与互动;1月7日起,“快闪秀”的精彩花絮,也开始在网上进行二次传播。

  “码赛客”活动中,消费者参与话题12万条,参赛作品被阅读240万次,共覆盖600余万微博用户;2013年1月1日至1月10日期间发起的两轮下载有礼活动,覆盖一千余万微博用户,相关发布获得转发9321条,评论820条;线下活动的花絮推广共覆盖200余万微博用户,获得转发2264条,评论247条。

  回顾这一系列活动,我们能够总结出腾讯新闻客户端此轮营销风暴的一些特

  丝丝入扣的环节设置。从前期线上的预热,到线下活动一环扣一环推出,再到后期延续推出的线上互动活动,以及配合传播。腾讯新闻客户端团队充分掌握节奏,利用线上和线下的特色,将二维码运用得炉火纯青,最大限度扩大品牌影响力。这种统揽全局的把控能力,也尽显了腾讯新闻客户端的大品牌风范。

  互动引发关注。无论线上还是线下的活动,互动性和参与性都是腾讯新闻客户端的一个重要考量标准,客户端的装载方式也被巧妙地植入到活动当中。消费者在参与互动的过程中,还能有优质的资讯接收体验,无疑会引发更多人关注。

  创意撬动口碑。早在数月前马化腾就曾表示,二维码将成为未来线上线下的关键入口。腾讯新闻客户端运用二维码这一创新形式,选择热门时机、热门地段、热门媒介平台,并将各种流行元素加入其中,巧妙的创意撬动了口碑传播,扩大了品牌影响力

  口碑转化装机。在这一盛况空前的狂欢party中,腾讯新闻客户端以“润物细无声”的方式宣传了品牌价值观,提升口碑的同时,直接促进了腾讯新闻客户端装机率的提高。

  值得玩味的是,对一个线上产品而言,采用这样大规模的事件营销方式,在业界也属首创。腾讯新闻客户端此次借用二维码创造的营销奇迹,值得其他企业推广学习。

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