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中国国家形象与品牌形象
2013-09-25 全球品牌网  《中国品牌》

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     “国家形象”作为对于一个国家及其民众的历史、现实、政治、经济、文化、生活方式以及价值观等的综合印象,在一定程度上体现着一个国家的整体实力和竞争力。近年来,我国加强了国家形象对外传播的力度。为了更好地了解国际社会对中国的看法和海外民众对当前国家形象传播活动的反馈,提升未来对外传播的效果,华通明略、全国品牌社团组织联席会等机构开展了此次针对中国“国家形象”的海外调查。

  中国国家形象

  海外民众眼中的中国是神秘而有魅力的。

  超过三分之一的海外受访者表示在他们的印象中中国是一个很“有魅力的”国家。南非受访者对中国魅力的认可度最高,超过50%的南非受访者同意中国是一个“有魅力的”国家的说法;排在其次的是英国,46%的英国受访者认为中国是一个“有魅力的”国家;40%左右的马来西亚澳大利亚美国受访者也认可中国是一个“有魅力的”国家的说法。印度民众对中国“魅力”的认可度相对最低,为32%。

  尽管超过70%的海外受访者表示对中国有所了解,但整体来讲,海外民众对中国的印象依然是神秘多于熟悉。在3个发达国家美国、英国和澳大利亚,都有超过三成的受访者表示中国给他们的感觉是“神秘的”。印度受访者对中国的“神秘”印象也较高。认为中国“神秘”的受访者比例在马来西亚和南非略低一些。

  在纽约时报广场播放的中国国家形象宣传片是中国国家形象对外传播的一次重要尝试,旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。从海外受访者的反馈看,这些信息在宣传片中得到了有效的传达:超过30%的受访者表示该宣传片给他们留下了“中国有很多人才”、“中国发展得很好”、“中国人很自信”的印象。

  中国品牌中国制造

  总体来看,中国品牌在海外市场已经建立起一定的知名度联想海尔是海外消费者最熟悉的中国品牌。在印度和马来西亚,表示对联想和海尔“非常/比较熟悉”的受访者达到80%?90%。

  在访问中,我们向海外受访者出示了联想、海尔、中国国际航空、华为中国银行TCL青岛啤酒中国移动、中国工商银行李宁、中国建设银行、中国石化同仁堂格力云南白药王老吉比亚迪、999等18个中国品牌,代表了来自中国各行各业的知名品牌。这些品牌中,熟悉度相对最高的中国品牌依次是联想、海尔、中国国际航空、华为、中国银行、TCL、青岛啤酒、中国移动、中国工商银行和李宁等10个品牌。

  总体来看,发展中国家消费者对中国品牌的熟悉度相对更高。18个中国品牌平均的熟悉度为31%。联想和海尔的熟悉度达到70%?80%。在发达国家市场,中国品牌的熟悉度相对较低一些。其中,联想、中国国际航空、海尔、青岛啤酒、中国银行和华为在发达国家消费者中的熟悉度相对最高。

  海外消费者对中国品牌的接受度较高:超过半数的海外受访者表示愿意考虑购买源自中国的品牌。该比例低于美国、欧洲和日本品牌的接受度,与韩国品牌的接受度不相上下。

  在我们的调查中,美国、欧洲和日本品牌在各国消费者中的接受度最高。“肯定/可能购买”的比例在70%左右。海外消费者对中国品牌的接受度也颇高:总体来看,中国品牌在海外消费者中的接受度为51%——意味着超过半数的海外消费者愿意考虑购买源自中国的品牌。虽然这一比例较之美国、欧洲和日本品牌还有差距,但是与近年崛起的韩国品牌的接受度不相上下。

  针对不同品类,海外消费者对中国品牌的接受度存在较大差异。中国品牌接受度最高的5个品类包括:电脑和IT产品、家电零售商服饰和游戏机。中国品牌在这些品类中的接受度都在70%或更高。

  对中国品牌接受度最高的5个品类包括:电脑和IT产品、家电、零售商、服饰和游戏机。中国品牌在这些品类中的接受度在70%或更高。除已有联想和海尔两个品牌在电脑和家电市场打前阵外,在其他几个品类尚未出现特别强劲的知名中国品牌。这也预示着中国品牌在这些领域潜在的市场机会。

  中国品牌接受度较低的品类包括:软饮品、酒精饮品、啤酒、药品、金融机构和保险等。在这些品类,中国品牌的接受度有待提升,尤其是在发达国家市场。相对来讲,这些品类都是对健康和安全高度敏感的品类,也从侧面反映了中国品牌亟待提高海外消费者对中国品牌的信赖程度。

  对于中国品牌来说,“当地制造”可以在很大程度上提高海外消费者的好感度。海外消费者对实现本土生产的中国品牌的评价甚至高于在中国制造的本国品牌。这为进军海外市场的中国企业在海外投资开设生产基地提供了有力的依据。在进入海外市场时,本土制造的信息可以为中国品牌加分,增加消费者对中国品牌的认可度和好感度。

  具体来看各个详细的评价指标,“本国品牌,本国制造”的产品在大多方面的评价都明显领先于其余3个概念。但是在“物美价廉”这个指标上,4种品牌概念中没有明显的胜出者。“中国品牌,本国制造”略显出轻微的领先优势。这进一步证明了中国品牌在“物美价廉”上具备潜在的竞争优势。

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