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耐克在华业绩乏力 阿迪继续增长
2013-09-26 全球品牌网  彭岩锋

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     耐克阿迪达斯,同为体育用行业翘楚。眼下,二者在华遭遇却截然不同。

  近日,耐克因出售茵宝品牌导致大陆地区代理商遭受巨大亏损,并被指涉嫌商业欺诈,一时被推向风口浪尖。除此之外,其在华表现持续低迷,2013年第三财季,耐克大中华区营收为6.35亿美元,比去年同期的6.94亿美元下滑9%。

  而反观阿迪达斯,继2011年在大中华区取得28%的业绩增长,2012年的业绩增幅也达到15%。在接受时代周报记者采访时,阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼对耐克的境遇避而不谈,“我们不方便说其他的运动品牌,但我们对自己充满了信心。”同时,高嘉礼表示在体育用品行业增速集体放缓的背景下,户外运动用品和儿童用品是阿迪达斯在中国市场的两个重要增长领域。

  在华坎坷不断

  耐克自己都或许没有想到五年前收购茵宝一事,会成为一场底的败仗。

  2008年,耐克以2.85亿英镑收购英国老牌足球用品制造商茵宝。可是在四年之后的2012年12月,耐克又将茵宝抛弃,并以2.25亿美元的价格出售给美国品牌管理公司Iconix B rand Group Inc。

  耐克当初收购茵宝,旨在补足自己在足球方面与阿迪达斯的差距。在收购完成后,耐克对茵宝并非无所期待,甚至还煞有介事地成立了耐克体育(中国)有限公司茵宝中国部负责发展茵宝在中国大陆的业务。但在收购后的四年,茵宝被耐克“扫地出门”。

  中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示,“从价格上来看,耐克以2.25亿美元的价格出售茵宝属于亏损出售。然而,耐克入主茵宝为其在足球领域业务的发展提供了充足的帮助。对茵宝而言,引入耐克的选择并非明智,一方面耐克并没有给茵宝带来品牌、渠道、业绩等方面的帮助;另一方面茵宝在足球领域的业务也被耐克抢夺,其市场竞争实力明显下滑。”不仅如此,耐克出售茵宝的行为也被业内人士认为,“榨干了茵宝的足球资源后选择抛弃。”

  除了将茵宝出售之外,耐克在去年也将持有的Cole Haan品牌剥离。耐克方面表示,剥离Cole Haan主要是因为其品牌定位偏休闲风格,和耐克主要战略领域存有冲突。

  老对因品牌出售惹得一身麻烦,阿迪达斯也不是没有烦恼。6月27日,北京市消协公布对58种洗涤用品的比较试验结果,6种产品未达标,阿迪达斯能量系列男士沐浴露产品也在榜之中。

  销售业绩迥异

  除了因茵宝后事处理不善遭到众人指责外,耐克近期在华的市场表现也颇为低迷。

  整个2013财年,耐克大中华地区收入同比下降5%。根据资深行业分析师Christopher Svezia估算,中国区(占总收入10%)为耐克贡献了25%的税前利润,这甚至超过北美地区(占总收入40%)贡献的税前利润。这些数据都说明中国市场对耐克举足轻重。

  而阿迪近年来却在华取得了持续进步。2011年阿迪达斯大中华区销售额达到28%增长幅度,2012年继续保持15%的增长。今年第一季度,其在华的增速放缓,达6%。

  阿迪达斯并非没有遭受过惨痛的教训。2008年的北京奥运会营销大战,阿迪达斯本怀抱巨大野心,希望借此一役能在华实现对耐克的超越。然而,事实证明,阿迪达斯错估了形势,遭遇重挫。2008年奥运会之后,阿迪达斯陷入了高库存的困境。反而是本土品牌在2008年一役后,表现得越发凶猛。

  对于耐克和阿迪达斯的在华表现,关键之道体育咨询有限公司创始人张庆评价说:“耐克和阿迪达斯应对中国市场采取的是两种不同的策略。”阿迪达斯在运动还没有成为主流生活方式的情况下,做更多更时尚休闲化的产品。但是,耐克还是一直坚持对运动价值观的追求。

  可随着经济环境、消费者需求以及竞争的变化,耐克和阿迪达斯都需要去面对一个日益复杂的局面——除了中国体育用品行业整体增速放缓之外,消费者的消费需求升级、低线城市市场潜力爆发、本土企业来势凶猛等。

  就算对于近期一直保持较快增长的阿迪达斯,其面对的压力也无轻松可言。业内人士分析指出,阿迪达斯立足于运动属性,产品风格较为偏时尚,或许短期内能奏效,但长期来看也存在压力。

  面对如今在华业绩的下滑,耐克也决心换帅。大中华区总经理将由现任副总裁MichaelSpillane担任,前任总经理调任耐克童装全球副总裁兼总经理。但换帅能否实现耐克在华的振兴还有待观察。

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