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路虎:优化组合拳
2013-09-26 全球品牌网  刘晓云

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   作为全球备受尊崇的奢华SUV(Sport Utility Vehicle,运动型多用途汽车)领导者,有着尊贵、刚毅、硬朗的形象,路虎(Land Rover)在很多人眼中,是与事业有成的中年男人匹配的。

  事实也确是如此,以路虎旗下揽胜为例,这一品牌的消费者中有89%是男性,其中有53%的年龄在40岁以上。

  如何开拓年轻的细分市场,改变固有的品牌市场格局?路虎揽胜极光Evoque车型应运而生。而数字媒体也成为推广这一车型的重要平台。

  出奇制胜的行动

  2010年7月,揽胜极光Evoque在伦敦面世;2011年4月,亮相上海车展,正式进入中国。

  时任路虎中国执行副总裁的胡波告诉《成功营销》记者,揽胜极光Evoque的上市面临着两大挑战:首先,由于面向的是一个全新的消费群,路虎没有跟这群人沟通的经验,用什么样的方法吸引他们、跟他们互动,是需要慎重考虑的问题;其次,从4月开始宣传,到11月正式上市销售,中间有七八个月的时间,如何填补这段时间的空缺,让消费者保持对产品的热度,这一点极其关键。

  拍摄连载式动漫微电影《极光之城》的创意就是在这样的情况下被提出的,在胡波看来,此次的数字营销行动更像是特殊情况下出奇制胜的一招。

  7月4日,《极光之城》首映。影片分八集,每周上映一集,采用漫画与实景交替演绎的形式,同时加入悬疑、动作等元素,并邀请美国新派漫画家Becky Cloonan担纲首席插画制作,这些都成为吸引年轻消费者的重要筹码。同期,豆瓣、新浪微博、人人网等社交网站的传播与互动也开始进行。“我们就是希望采用一种可以很好地适应不同网络平台环境、又可以让消费者互动起来的形式,在整合各个平台优势的同时,保持消费者粘度。”伟门公司总经理Bryce Whitwam说。

  活动期间,对揽胜极光Evoque感兴趣的消费者,可以通过官网和任一活动平台提供联系方式给路虎,这些数据会进入路虎的客户关系管理系统,销售会通过电话跟进,进行筛选,找出“热的销售线索”。这些“热的销售线索”最终会分发给各地经销商,让他们将其变为最终的订单

  “KMI(Keep Me Informed)是此地活动成功与否的核心指标”,在Bryce看来,只有维持消费者对产品的兴趣度,并和他们保持联系,才能将活动的影响扩散到销售。事实也证明,此次活动后,揽胜极光Evoque的销售大大高出预估。

  数字营销:“组合拳”中体现价值

  出奇制胜的数字营销出击让路虎尝到了甜头。然而路虎的营销规划中,数字营销更多时候只是其营销“组合拳”中的一项。

  在路虎的营销投入中,数字营销占到约20%的比例。这样的投入与路虎对年轻市场的开拓不无关系。“我们对于产品的更新决定了有相当一部分销量是在年轻人中实现的,所以数字营销必须重视。”胡波说:“当然,路虎的产品组合非常广泛,因此,对不同产品来说,营销渠道选择的侧重点会有所不同。”事实上,近年来,在路虎市场营销的团队架构中,已经开始有专人负责社会化媒体营销,并且形成了自己的编辑团队。“社会化媒体的本质就是内容管理”,这是路虎营销管理团队达成的共识。

  中国的数字营销环境复杂,作为一个全球性的品牌,了解中国的文化和社会背景,保持敏感度是路虎做好数字营销的前提。在路虎的营销体系中,传统的营销渠道是Paid Media(付钱购买得到的媒体),社会化媒体则是Earned Media(挣来的媒体),需要品牌付出努力才能获得。这就需要一个公司的市场部有比较宏观的画面,分清两种传播渠道如何管理。

  “当然,数字营销不能为了创意而创意,需要考虑ROI(Return On Investment,投资回报率)。”Bryce说。看起来,路虎的数字营销活动更多是与销售挂钩的,但事实上,在整体的营销活动中,数字营销对品牌潜移默化的影响也不容小觑。《极光之城》活动之后,揽胜极光Evoque在网络上的正面言论高达89%,大大高于同类竞品的网络口碑。

 

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