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腾讯:兴奋感升级
2013-09-26 全球品牌网  《V-MARKETING成功营销》

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   没错,奥运是全民狂欢。拥有强势资源和最广泛关系链的腾讯,在这场狂欢中有充分的决心和信心。

  即使在隔海相望的伦敦举办,中国仍是最关注奥运的国家之一。也许在深夜的奥运7月,体育迷们仍然会一边守着直播,一边在QQ群里跟朋友们讨论赛况;或者,在他们刚睁开眼睛的早上,会先看看微信推送来的比赛结果再起床洗漱。社会化媒体时代,腾讯给网民们带来的就是这种第一时间触达的兴奋感。

  先从欧锦赛开始

  2012年无疑是一个各类体育赛事的“大年”。4月12日,国内最大的综合视频门户腾讯视频,宣布正式成为“CCTV5欧锦赛报道官方互联网全平台合作伙伴”。腾讯在

  线视频部总经理刘春宁在接受《成功营销》记者采访时表示,腾讯视频这次斥巨资与央视体育频道进行合作,获得欧锦赛所有场次的网络直播、点播权和独家移动终端播放权益,是在伦敦奥运会之前投下的一枚“重磅炸弹”。

  这是一个长期布局。

  作为一个全媒体平台,腾讯视频的目标是满足用户对视频的所有需求,包括长视频、短视频及用户上传的UGC视频内容。腾讯在视频内容方面,购买独家电视剧、电影、综艺节目资源,坚持原创出品的微电影、自制剧、综艺节目等原则,也同样适用于介于长短视频之间,细分类的体育专业化视频。因为体育视频不仅有娱乐功能的需求,也具备着专业化的需求,受众人群之广且含金量高,尤其是乐观、对生活充满热爱,有积极消

  费观念的金领白领精英阶层,是体育爱好者必看的内容,有极大的营销价值。

  刘春宁说,作为“五大核心战略”之一的腾讯视频,今年不光欧锦赛和伦敦奥运会,在欧洲杯、英超、意甲、德甲、NBA等赛事的资源采购预算、原创节目制作、人员配备、带宽服务器等方面均将持续投入。以欧锦赛和伦敦奥运会为契机,腾讯要打造的是一个“腾讯视频体育台”的清晰概念。

  欧锦赛将遵循腾讯体育整合营销播放体验的思路,以腾讯视频为核心,在带给用户独特的观看体验的同时,结合腾讯门户、腾讯IM、腾讯微博、微信及QQ空间、朋友网等SNS优势平台进行内容营销。刘春宁介绍了欧锦赛期间的三大看点。

  “互联网电视”标准。腾讯在线视频平台,在体育赛事内容的传播、分发和带给用户的播放体验方面,都将以“互联网电视”为标准。这是腾讯视频跟传统门户网站体育频道的最大差异,强势的报道资源也是腾讯在体育营销方面的核心优势之一。

  欧锦赛期间,用户可以在腾讯看到跟央视同步的直播视频,也可以在腾讯微博、QQ空间等社区平台上发布自己的感想,这些评论将出现在电视中,与主持人进行实时互动。除了台网联动,腾讯还准备了一些欧锦赛原创奥运节目及线上线下参与度很高的整合营销活动

  云视频处理技术。云技术时代,技术能让用户在PC端、智能手机和Pad端得到视频的无缝体验。如用户可以在电脑上观看的欧锦赛片段花絮收藏到腾讯视频在云端的平台,那么他就可以在移动或其他终端上从刚才看过的地方继续看起。

  云的海量存储功能,不仅让用户无论何时何地都能在视频平台看到比赛,腾讯开发出的最新视频编解码软件技术还可以通过压缩或释放视频码流,让教练员或者铁杆球迷把比赛中的某个镜头回放及进球路线的分解、放大,分析每个进球的角度,得到极致的用户体验

  在技术驱动下,腾讯用户将发现,自己在与好友QQ聊天时,打出“欧锦赛”字样,QQ窗口会出现腾讯欧锦赛比赛直播的链接。据刘春宁介绍,这项新技术未来会应用到腾讯更多影视剧的推广中去,实现聊天与观看视频的无缝连接。

  社区互动体验。腾讯整合了视频、腾讯门户、腾讯IM、腾讯微博、QQ空间及朋友网等SNS平台的巨大用户群和强弱关系链,提供了一个低成本传播渠道的广泛入口。

  用户可以在QQ群、微博群“一起看窗口”和腾讯视频播放器一侧的好友列表中加好友,边看视频边聊、边看边分享、边看边微博。体育解说员等名人还将在各大社交平台上直播欧锦赛,在各类播放和分发平台上分享腾讯定制的精彩比赛视频片段,通过关系链吸引好友和粉丝,将视频营销内容广泛地传播出去。

  冠军的“自媒体”

  播报在经历了欧锦赛的在线视频、互动和社交的极致体验后,腾讯的用户们应该满足了。

  但这只是铺垫。

  奥运会期间,他们会发现,羽毛球、乒乓球、跳水、体操、举重、排球、田径等项目的181个体育明星,中国金牌冠军队90%的独家赛后第一时间访谈权和官方微博,都被腾讯“独揽怀中”,成为中国传统媒体之外的“第二新闻中心”。运动员本人的

  视角,让网民能够更近距离地看到奥运这场超级表演的台前幕后。对此,刘翔说:“腾讯为前方赛场与国内观众之间搭建了一座互动的桥梁,带给国内观众身临其境感受的同时,也为运动员增加了强大的信心和力量。”他还表示,与千万粉丝互动“也是一种激励,能够感受到身后的13亿中国民众,会更有信心跑出好成绩。”

  在关注运动员比赛时,中国媒体也喜欢重点报道冠军父母和家人的反应。通常运动员们为了备战奥运,都长时间不回家,所以当父母和家人通过电视看到孩子夺冠时,总会特别兴奋。据腾讯网副总编辑王永治介绍,在今年,腾讯把庆功活动搬到了伦敦,预计将请到30对运动员的父母、老公、太太或外公外婆等最亲的人去伦敦,孩子夺冠之后直接见面,这种兴奋感和冲击力将非常具有感染力。

  这也正好与奥运主题为“为母亲喝彩”的宝洁的观点不谋而合。在宝洁公司近期发布的、由Wieden+Kennedy广告公司和曾以《通天塔》获得戛纳最佳导演的亚历桑德罗·伊纳里图共同打造的伦敦奥运广告“谢谢你,妈妈”中,其文案“The hardest job in the world,is the best job in the world.Thank you,Mom.”,正是这种温情深深打动了观众。作为奥组委官方合作伙伴和腾讯的战略合作伙伴,宝洁已经确定跟腾讯这档原创视频节目合作,利用腾讯整合社交媒体平台的力量,将宝洁的观点传达给更多中国受众。

  此外,腾讯还独家推出微信“叫醒”产品,实现金牌运动员发布的内容第一时间触达受众。目前微信已拥有超过1亿用户,据NTA创新传播机构创始人申音预测,微信用户在2012年将突破2亿。备受国人瞩目的男子110米栏决赛会在2012年8月8日晚间举行,在刘翔比赛的前十分钟,微信手机客户端的用户,会收到刘翔发来的提示他比赛时间的语音微信。千万不要太惊讶,这就是腾讯发动签约的冠军明星资源,与微信携手,共同为用户送上的一份厚礼。不仅是比赛直播之前的收看提醒,还有奥运冠军们提前录制好的叫醒微信。想像一下吧,微信里传来体育明星们像朋友一样的语音提醒,是不是会让你一天的心情都变好呢?

  全视角聊奥运

  除了体育明星在奥运赛场最前沿的报道,腾讯与国际乒联、泳联、篮联、羽联等体育单项国际组也进行了独家合作,获得了奥运单项采访证,可以在主席台、记录台后面的座位进行赛事报道。

  专业体育报纸《体坛周报》独家授权腾讯使用旗下所有报刊杂志及网站所属的相关版权信息内容,双方共享体育专家名人资源。《南方都市报》、《成都商报》、《楚天都市报》、《华商报》、《半岛晨报》、《京华时报》、《都市快报》等14家国内发行量、广告额均排在第一阵容的都市报也是腾讯的合作伙伴。对于合作,《体坛周报》总编辑李烨晖表示:“可以看出腾讯网已展示出国际大媒体的能力和高度,新媒体反哺传统媒体的情景很可能在奥运期间的腾讯平台上普遍出现。”

  除此之外,王永治向我们介绍了腾讯出品的十档奥运主题原创视频节目。在布局成茶馆的伦敦演播室,在“中国茶馆”概念主题下,开设了冠军父母为孩子下厨做饭的温馨节目,明星莫文蔚的《品蔚英伦》,名主持梁文道跟严肃文学作家余华、池莉、舒同、毕淑敏等碰撞出的深度思考性脱口秀,还有刘建宏、段暄等作为领衔嘉宾的体育评论性节目。腾讯奥运大使郎朗等艺术家也会现身腾讯的“中国茶馆”,跟网友一起喝茶、聊天。

  腾讯还通过搜索地理位置,向以西欧和英国为中心辐射地区的100多万个QQ号码定向发送Tips,征集海外的留学生、华人,动员他们当腾讯的拍客团和微博评论员,以他们自己的角度全程参与、直播伦敦奥运会。在这些用户产生的视频和微博中,筛选优质内容,再由腾讯推送给更多的网友。腾讯新版的地图产品“搜搜街景”,甚至能让你看到360度的伦敦街景,不用亲自到伦敦,给你参与奥运的体验。

  除了关心本国运动员,知名国外运动员动态也是网友关注的焦点。腾讯重点选定了NBA球星、泳坛“飞鱼”菲尔普斯、日本的福原爱等数十个运动明星与广大网友互动,或加入冠军访谈节目、或开通腾讯微博,通过各种渠道与腾讯网友进行互动交流。

  高投入高产出

  曾经在传统媒体有资深职业经历的王永治,在提到新媒体体育营销策略时表示,腾讯的体育营销策略延续了传统媒体的“高投入高产出低投入没产出”的理论。以客户需求为根据,斥巨资买下的奥运垄断报道资源,横跨腾讯多个门户、微博、QQ空间、微信等平台,与客户联合策划符合品牌形象与互动要求的营销活动,用整体产品包的形式简化品牌植入的过程。

  据介绍,腾讯的奥运营销备战已经进入最后冲刺阶段。奥运营销产品进入最后的开发测试阶段,内容报道进入执行阶段,招商已完成了50%的指标额,对合作客户的品牌推广也已进入执行阶段。未来的4、5、6三个月,就是扫尾客户的冲刺阶段。

  腾讯现有的品牌客户涵盖快消、汽车、鞋服等各大行业领域,宝马、宝洁、联合利华耐克阿迪达斯可口可乐、哈尔滨啤酒、青岛啤酒红牛王老吉等都已经确定了合作意向,与腾讯共同规划了奥运品牌营销计划

  腾讯能为广告主带来什么样的营销价值呢?王永治从三方面进行了阐述。

  一个是品牌价值的增长。腾讯目前在全球互联网行业市值排名第四,在自身的资源、流量、影响力方面非常有竞争力,客户的品牌传播也会随着腾讯媒体报道的影响力持续增长。

  其次,有效带动客户线下实体店的直接销售,这在汽车和运动品牌最为明显。在2011年世界杯时,本田摩托在腾讯发起了64场比赛结果的竞猜活动,每场比赛抽出一台摩托车给竞猜成功的网友,当时本田收获了爆发式的销量上升。这场线上线下的互动营销活动,让本田与腾讯达成了非常好的合作关系,今年这类合作模式还将继续。

  最后,有效提升品牌美誉度和好感度。开放的腾讯平台,打通了营销活动的后台,使地域化的实体产业客户可以更细分、准确地分析、预测消费者的购买行为和消费心理,使品牌投放更为精准和人性化。

  “奥运营销是一场战争,腾讯要成为流量、影响力、广告招商都给力的大赢家。”王永治对于未来的这场战役很有信心。

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