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中原食品大佬进军餐饮业,谁主沉浮?
2013-10-05 全球品牌网  孔德运

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     房子是民生之首,住的问题解决了,百姓议论的话题转化为吃穿行。今年4月份国家总理李克强在国务院常务会议上最大的议题是经济,经济的主题是农业。河南是农业大省,也是农产品加工大省,全省规模以上农产品加工企业达4856家,2012年实现销售收入2703亿元。中原作为人口集聚区是一个经济消费载体,肉类企业成为产业链中的主角。

  因为经商所以总会研究政治,因为喜欢农业不免对行业名企发展轨迹和未来趋势多说几句,难免会在声音上立场不同,好恶不一,毕竟企业胸怀很大,喜欢逆耳忠言。所谓食品企业成功,在简单中的成绩会激励自己,在复杂中能战胜困难而达到目的,那是大佬们与生俱来的成就感,企业在评判中成长,在褒贬中激扬,久而久之,企业在坚持中流芳千古,名扬天下。

  从双汇和众品定位看未来市场竞争格局的变化。

  随着行业竞争,宝迪、金锣、雨润、众品、大红门等一些二线品牌都在跟进双汇的发展模式,而产品同质化严重,消费者在选择时变得有些脑累。如Q趣、台式烤,在终端货架上厂家和品类众多,色泽和包装基本类同。一二线城市争品牌抢终端,三四线市场抢批发,县乡市场抢服务,利润节节下滑,厂家经营受阻,客户苦不堪言,消费者年龄童化。事实上对市场长远发展是危险的,因为利润空间是在高竞争下扭曲变形,质量保证显得“力不从心”;尽管今年猪价下滑行,但势必导致销售成本上升,质量和管控都会在价值链和服务链上出现危机。众品6年来一直坚持自然物流产业链,模式新颖,但在产品上基于跟风模仿,创新能力弱,且渠道上选择高成本的卖场,如何走出利润支撑点?团队管控力逐年被削弱,被双汇边缘化,未来如果不在产品力和渠道力上走出新模式,在雏鹰、双汇和尚品的打压下,逐步会退出市场。

  肉类品牌如何立足中原破局和突围

  营销是现代企业的生命线,河南礼品市场一直是传统习惯,节日消费异常火爆,众品2013年新推出的礼盒装产品主要有:众品生鲜、香曲海、源香、福运、鸿运、果蔬庄园等六大品类,从冷鲜肉到肉制品,再到果蔬产品等可全方面满足消费者在春节期间的送礼需求。众品鸿运、福运礼盒主要为精制肉制品,但实际因为价格和品牌问题销量并不好,政府团购可能消化一部分,仅靠直营店效果甚微,流通还有一段路要走。而双汇近3年基本是金双汇、王中王、泡面、弹脆和大肉块5个高温来支撑工薪消费,真正高端牛肉类完全靠终端和团购制胜,与流通为主的伊赛、周家口、迪可、邦杰相比,优势并不明显,随着市场和渠道细分,由于定位不同,消费群体被品牌主观边缘的现象更加凸显。

  肉类行业硬伤背后的转型  2011年“3.15”过后,为了拓宽渠道,扩大销量,双汇集团成立了餐饮渠道部,设置专业部长,管理该渠道的发展,全国15个大区,分设15个主管对辖区内办事处进行指导监督和管控。近2年时间,总部下发各种餐饮渠道管理文件12个,各大区办事处实施性文件和通报考核不计其数。按进度要求设立专业联盟商,客户设立专业推广小组进行全面开发。开发渠道包括冻批市场、火锅店酒店大排档、工矿、高速服务区、车站、学校食堂、连锁餐饮等6个母渠道和18个子渠道,并要求各办每周一次在社区和农贸做路演和展销活动。渠道拓展和专业客户设置对产品线渠道辐射和客户资源利用,有力推动了市场发展,对网络构建和二三级市场重组起到填充和互动作用,对品牌传承和产品定位,彻底进行一次洗礼。但是,真正渠道的延伸和拓展需要专业团队、专业客户、专业策划、专注期限来完成的,如果后续管控体系不能支撑,最终的渠道还是变为三四线品牌的嫁衣。

  今年3月份,另一肉类巨头雨润看到商机,由近3年对低温产品流通半放弃状态的管理,重新进行了模仿和跟进。金锣方腿、美好脆皮肠、宝迪香肘、恒阳烤肠、圣农速冻鸡品、中粮和得利斯的火腿,都在餐饮渠道的争夺上出尽风头,而三全、思念、科迪等在速冻面点和速冻食品上,在近期也重新进行洗牌和定位,各行业对自己的销售渠道进行新一轮的整合,标志着国内肉类营销将步入一个餐饮竞争新时代。

  据了解,雨润餐饮专营商主要面对酒店饭店、高校食堂和企事业单位食堂等客户,有别于以前由肉贩子送货或从农贸市场购买生鲜肉和肉制品,雨润将通过餐饮专营商向这些客户直接供应雨润生鲜肉和深加工产品,并可以按照客户的合理需求定制相关产品,满足客户的个性化需求。事实上,雨润金锣双汇三巨头,在餐饮渠道的争夺上一分钟也没有消停过,看看全国任何一个农贸市场的专卖店,一目了然。

  在国内,餐饮渠道是一个发展空间极大的市场,从子渠道来分析,包括生鲜、冻品、速冻、面点、肉制品、休闲、粮油、海鲜、调理、面包、蔬菜、米面、酒类、饮料、奶类、酱类、水果、蛋类等。从供应商来分析,行业竞争和互补性,早已从一二线打到三四线市场,那么公众膳食和家庭厨房如何区分运作,是每一个制造业和商贸公司考虑的问题,如何独立运作是2013年下半年以及未来3年共同的话题。

  餐饮渠道围剿对企业来说已经不是什么新课题。2001-2005年,双汇雨润都利用产品优势曾经开发过餐饮渠道,如雨润利用成熟的先进工艺酒店火腿类为突破进行高端酒店,双汇利用烤肠类、火腿类、传统中式等进行开发星级酒店和餐饮连锁,但由于竞争的重点从低温转移到中温和休闲,管理失重,忽略了专业化运作,一度搁置。现在重新竞斗,或许真能“滚雪球”般把餐饮渠道做大做优做规范,但谁能在产品上突破,谁就能引领消费和顾客群体,谁才是市场佼佼者。

  新一轮速冻和肉类大腕们一起PK,如能演绎成“红罐之争”或“可乐之争”,也算堪称事件营销,但好策划要同春雨般如期而降。否则,双方都会被假数据所蒙蔽,忽悠过后,特渠会在高压和厌倦中胎死腹中,多可惜!

  双汇为什么要兼并美国最大肉企?

  双汇国际日前宣布,将以71亿美元收购全球最大生猪及猪肉供应商史密斯菲尔德。此次收购不仅有利于两家企业的发展,也预示着伴随美国经济复苏和中国消费层次提升,今后中美间将形成新型经贸合作关系,开拓新型商业机遇。双汇加速“走出去”,不仅有利于自身学习国外先进经验、技术,提升食品安全水平,也有利于整个产业树立品牌标杆,逐步做大做强。史密斯菲尔德是全球规模最大的生猪生产商及猪肉供应商、美国最大的猪肉制品供应商;双汇国际控股的双汇发展则是中国最大的肉类加工企业。两家企业合并后,有望打造一家全世界最大的肉制品厂商,将美国富余的猪肉资源与中国庞大的消费市场结合起来,其协同效应不容低估。  483亿人民币从何而来去收购?摩根和高盛金融投资集团都会在对赌和兼并中获得一杯羹,利益可能是最大的需求促成这件“牛”事,对地方政府对高层对行业和员工究竟有什么荣辱得失,久见分晓,拭目以待?中美交流基金会日前发布报告预测,到2022年,中国中产阶级人数将达到6.3亿,而2012年为2.3亿。这样的增长态势,可能使中国成为美国第一大出口市场。

  双汇卤福斋餐饮之路能走多远?

  2009年双汇子品牌休闲产品问世,产品以烧鸡和鸡副产为主,卤蛋一直未被装入。猪产品在2002--05年技术中心一批中式老将张志伟、王爱枝、白炽明、王红梅及相关一批精英,在连锁店做过热销,但因为种种原因导致店中经营告败。今年年初从上海调回的张志伟任技术中心主任,借鉴华东市场成功典范,开始自己的“卤福斋之梦”。目前有集团市场战略部统一营销,部长安璐在行业策划和运作直营店经验丰富,从河南渠道招商和专卖店店中店模式水陆两队挺进,效果明显。但系统工程,需要团队、协同、物流、商业、事业部、技术、公关等部门鼎力支持方显神速,周黑鸭和绝味营销模式应该借鉴。在这类产品的突破上,双汇的优势在渠道,不再终端,如果在三季度急于求成,仅仅利用大家已经“腻烦”的专卖店连锁效应,或许在不是对的时间强力推进,适得其反,会走向“败走麦城”之路。

  但是,片面追求销量的结果往往导致对品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。例如三株的陨落,就是片面追求销量忽视品牌其他要素的结果。当年的三株,广告何其凶猛,销售何其庞大,但是,庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦,仅仅因一场官司,外强中干的三株便轰然倒塌,如流星般陨落了。与之形成鲜明对比的是今天的哈药集团,同样凭借铺天盖地的广告倾泻,却赢得了销售额的增长。据称哈药的广告投入每增加一倍,销售额便翻一番。应该注意的是,哈药在公众中的品牌形象如何呢?一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,哈药如果继续目前的策略,而不尽快加强对其短边的建设—美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立,木桶的水也会枯竭。双汇裸品,同样会在聚光灯下如同裸奔?风险可能对品牌是最重的。

  当前,夫妻档小品牌众多,同质化现象严重。仅仅靠品牌已经不能保证打动消费者,还必须用品质来打动消费,一定要与产品利益点相结合,与目标消费者的偏好相吻合,与企业宗旨和使命相一致;细化市场,样板市场,店内销售店外卖等基本操作套路,才能与消费者、直营店和加盟商相辅相成,相得益彰。

  餐饮业成为肉类大牌追逐的新食粮,但欲速则不达,很多正确的事需要绕着弯子做正确的事。优秀的过程才可能有好的结果,但没有过程永远不会有好的结果。肉企在国内市场不温不火,偶尔出点丑闻省得消费者忘记了自己每天在吃什么,更增加一分安全和健康的渴望。但企业成功是建立在最起码的道德底线之上,产品对不同的人标准永远相同。

  作为快品业中农产品,国家一直在倡导健康生态的声音,新郑君源农场和郑州黄河稻夫等十几家农业企业便孕育而生。农产品只有在新厂和新品中交叉生长,才能要满足人们对视觉、感官、味觉、健康、营养的消费热潮 ;地产业磨刀霍霍,进军养殖和屠宰业的号角从来未停歇,但新厂要满足定位、模式、产品、渠道、成本等优势,而成熟制造业那就是营销、管理和资源的问题。

  卖粮者穷,卖肉者富,古谚又一次印证。一抹阳光,是人们对食品行业的希冀,但肉企的集约化和国家对技术创新的监督,要求大佬们始终挑起民生的重担,成为领跑21世纪健康生活的舵手。中原肉类的代表双汇、志元、众品、尚品会承载着时代重任稳健前行,思念、三全、科迪等一批速冻食品业在餐饮渠道和家庭消费连锁经营上走出一条新路,毕竟河南有一个亿消费群体;农牧产业如雏鹰、华英、大用、永达、旭瑞、熊熊、汉兴等农业产业化企业,在农业增效、农民增收,增加地方财政,安置农民就业,推动产业结构调整等方面发挥了积极作用。得中原者得天下,未来大中原经济的腾飞,肉类行业毕竟会绽放更加绚丽的光芒。

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