全球品牌网
贵州茶营销应注重区域品牌优势的推广
2013-10-05 全球品牌网  许孙鑫

关注营销,关注创业--添加微信公众号《创业项目加盟大全》:微信号:xiangmu114


     ——关于贵州茶企成长的探讨话题之四

  中国茶业是个传统行业

  各茶叶产区的消费者都习惯饮用当地的茶叶,几百年来的习惯也造成了现在茶企的懒惰性格,中国茶企都陶醉于当地的辉煌茶历史中,茶人们觉得喝家乡的茶是天经地义的事,因而也往往认为家乡的茶叶一定能赢得外地的消费者亲睐,在茶叶销售过程中茶企就很少考虑到,外地消费者会对茶企好产品感觉陌生而没有消费的积极性,所以我们也很少在市场上发现茶企为了市场营销而对产品进行品牌定位

  对于有实战经验的营销人来说,要卖茶叶就得设法先找出茶叶的卖点,这就是茶叶产品的品牌定位了。许多茶企似乎也在玩什么市场定位,谁都给自己的茶叶产品安个“第一品牌”,实际上这样的“定位”是留给市场一个笑柄罢了,中国七万茶商至少也有数千茶商在叫“第一品牌”,这样的定位还能在市场上起到什么作用呢?

  今年初笔者接受蒙顶山味独珍茶业集团委托,作为该集团的品牌推广与电商推广合作伙伴,我们在接受这宗业务之初,并没有像其他策划公司一样简单地给该茶企安个“蒙顶山茶第一品牌”忽悠了事,而是通过查阅大量资料了解蒙顶山茶,继而我们看到了《本草纲目》记载了对蒙顶山茶的描述——“真茶性冷,惟雅州蒙顶山出者为温而主祛疾”,我们据此给蒙顶山茶的区域品牌进行了区隔定位,“中国唯一天然温性茶”就这样成为蒙顶山茶的区域品牌标志和卖点。此前,蒙顶山茶在消费者心目中就是一般茶叶,在蒙顶山茶企眼里也是一般的产品,所以四川蒙顶山茶叶长期以来以散装茶给外地茶叶作“替身”的居多。

  让我们感到不解的是,四川蒙顶山茶企却不关注茶叶的区域品牌定位,我们为他们做出的营销卖点策划,他们中除了味独珍茶业以外,几乎不去宣传蒙顶山茶的温性属性,甚至还有恶作剧的蒙顶山茶企在网络上跟我们叫板,公然否认《本草纲目》有记载蒙顶山茶的内容,直到今天我们也没有看到更多的蒙顶山茶企,去推广“中国唯一天然温性茶”这样的优势和卖点。

  当贵州媒体邀请笔者关注贵州茶叶时,笔者首先还是想到贵州茶叶该在市场如何去推广独有的卖点?好在2009年笔者第一次关注到贵州茶叶时,在《贵州茶叶该如何摆脱替身角色》一文中,就为贵州茶叶确定了区域品牌定位问题。和四川蒙顶山茶叶一样的贵州茶叶,也有着成为外省茶叶“替身”的命运,笔者当初就是在福建武夷山茶企处得知,贵州茶叶被福建茶企加工成红茶后,运到福建市场摇身一变就成为正山小种、金骏眉等福建知名度高的茶叶产品。2009年贵州湄潭官方投资在央视为“湄潭翠芽”做品牌广告,笔者一看湄潭茶企发来的广告视频,就发现那样的“湄潭翠芽,上品绿茶”电视广告不够分量,不足以让消费者对“湄潭翠芽”产生购买欲望,对此笔者给贵州茶叶一个能够较好地与全国各地茶叶形成差异的区域品牌定位,主张贵州茶叶应该主打“高原牌”,因为推广“上品绿茶”这样概念,在“西湖龙井黄山毛峰信阳毛尖碧螺春”等名茶面前,贵州茶叶的优势就难以得到体现,中国有近20个生产茶,还有很多地方也出“上等绿茶”,这样就会让贵州茶叶面对许多的竞争对手,或者说贵州茶叶要和20个省的茶叶同台竞技,难度将会很大!

  贵州茶叶的突出卖点在哪里?如果没有找出这个卖点,那么要把贵州茶叶卖好就会很困难。所以笔者当时从贵州的地理位置优势入手,中国只有“青藏高原”和“云贵高原”两个高原,而青藏高原几乎是不产茶叶的,“云贵高原”区域虽然涉及两三个省,但只有贵州全省都属于这个高原,贵州茶叶如果打出“高原茶”,那么在中国市场的个性化就尤其明显,竞争对手瞬间就隔离起来。高原在许多消费者的心目中都有着美好的意境,高原就是高高在上没有太多人为污染的圣洁之地,高原上的茶叶自然是清新安全的上等饮品,是中国为数不多的茶中瑰宝。但也和四川蒙顶山茶行业一样,贵州茶叶行业对区域品牌定位问题也不够重视,至今也没看到茶企打出“高原牌”。

  如果要把“高原牌”打好,还需要贵州茶企去努力挖掘更多,能够丰富“高原牌”内涵的东西,如贵州的高原地理位置使贵州是个日照偏短的省份,加上交易量和常年气温等因素对茶叶生长的影响,造就了贵州茶叶与众不同的那些宝贵之处。产品营销上的定位决不是胡乱叫个“XX茶叶第一品牌”就可以拉动销售,也不是提出一个概念就能成为产品畅销的市场通行证,而必须具有丰富的定位内涵,让消费者明白了一种道理才是有效的定位。笔者也在天涯论坛看到有人在推广贵州茶叶是,说什么“贵州为高原地带,日照时间长,其品种基本为中叶种,内质比浙江一带的茶叶丰厚些······”这样违背贵州日照时间短的客观事实的宣传,也是对消费者的不尊重,在营销中是不可取的。

  区域品牌定位也不是写在茶叶公司的墙上的口号,而是要推广媒体的不断宣传,让消费者都知道贵州茶叶是中国少有的“高原饮品”,只有市场差异化突出的产品才能赢得一片蓝海,也才能为产品带来差异化的价格,为企业带来更具有差异化的利润。打好“高原牌”让贵州茶叶告别“替身”历史,打好“高原牌”让贵州茶叶畅销世界。

许孙鑫欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,许孙鑫,知名策划人,连锁经营策划专家,天识营销策划<福建>总经理,涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年,在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求,以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易,该主张在业内产生较大的影响。   其理论作品以深厚的实战功底为基础,具有洞察全面、思维超前、观点独到、操作性强的特点,深受广大企业营销人士喜爱。对商业模式设计、产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究,对客户的需求和消费者的利益把握精准,能使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功。有着三个月让加盟商蜂拥而至,半年时间让六家店变为上百家店,六个字让服装店人满为患,千字软文换百万订单等成功案例。 已出版个人专著《给大忙人看的50个经典广告策划案例》、《大胜靠德,经商要懂的22条商规》、《做公司最智慧的高层领导》。QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com 电话:0599-38258159 手机:13763879696 (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入许孙鑫专栏
查看 许孙鑫 所有文章
 相关文章
电脑版 | 关于我们 | 联系我们
手机品牌网 i.globrand.com 浙ICP备09082595号
关注项目,关注创业,请加微信公众号:xiangmu114