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如何用好KOL?
2013-10-15 全球品牌网  《V-MARKETING成功营销》

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     寻找与匹配

  Lee Jeans中国区数字营销经理Angie Au-Yeung

  对我们而言,第一层过滤便是找到那些与我们品牌在形象和气质上相契合的人,或者说能体现我们品牌价值的人;其次,我们需要确保我们邀请其合作的原因与我们的最终目的一致。譬如,我们只要其做一些诸如在微博上转发我们品牌推广内容这类简单的事情呢,还是让他们记录品牌活动,或者为我们的360度营销活动代言;最后,我们当然还要分析这些意见领袖在熟悉平台的影响力,这是指看一些数据指标,包括其粉丝数及质量、互动性、被病毒传播的频度等。

  我们在两年多前开始在社交营销中利用意见领袖,当时可衡量数据并不多。可喜的是,现在的追踪及分析工具就对KOL更为有效了,所以如今我们对这些KOL的真实性及有效性有了更全面的了解。

  同时,我们由代理公司来管理我们在中国的社交媒体平台,其中就包括甄选意见领袖。我们的代理公司在同类意见领袖合作上经验丰富,他们能受理不同类别、各个地区、各类话题,并且了解我们的品牌定位及价值,所以在帮助我们鉴别意见领袖上他们发挥了关键作用。

  CIC研究与咨询事业部高级总监胡辉(Tina Hu)

  我们注意到一些品牌,如高级酒业品牌,他们纵览微博领域,聚焦和其相关的群,找出谁是里头真正的意见领袖,找到那些真正认同这个品牌的人,而非那些红人账号或大名人。因此,要从实际角度分析找寻谁才是真正对我们品牌和产品感兴趣的关键人物,而我们又要采取何种策略,将他们变成消费者

  衡量的标准

  Lee Jeans中国区数字营销经理Angie Au-Yeung

  我们通常从质量及数量上衡量意见领袖的有效性,这关联到我们最初如何选出这些意见领袖。从质量上,我们会考量意见领袖为我们做的内容,不论是文字、视频还是音乐,那些内容必须与我们的品牌主旨相关;从数量上,我们在数字平台上用普遍的考量标准和互动数量,同样也可以是给他们为我们的站点带来多少访问量、被病毒传播的频度等等。

  CIC研究与咨询事业部高级总监胡辉(Tina Hu)

  我们可以从两个角度分析,一是数量,另一点就是质量。当我们谈数量的时候,比如某意见领袖的粉丝数,这并不意味着越多越好,因为我们还要分析那些粉丝的质量。我认为从品牌角度,若品牌在其关键绩效指标(KPI)中包含粉丝数,那假粉的问题就不会消失。一个拥有庞大粉丝数的微博大号,粉丝线性增长必定呈长尾式,如果粉丝数量忽然增长巨大,有可能是假粉或僵尸粉存在。

  尼尔森大中华地区媒体及电信部高级副总裁Jesse Goranson

  我们研究人员正在开发的工具正愈发成熟。譬如,我们可以观察某个特定粉丝群的所在网络,并观察在该网络中有多少条消息是通过该粉丝发出的,接着你再将该粉丝从网络中抽走,之后,他自己的粉丝中,将有多少因此收不到该信息?或者也可能当你把他移走时,对在他网络中的其他人来说毫无影响,因为讯息还是会被其他人转载。这就能考察一个意见领袖的影响力。对此我们变得愈发老到了。

  跨部门运作

  爱德曼公关企业传讯高级经理马凯伦

  对于广告主而言,有四个部分是非常重要的:

  首先,要认识到数字媒体是很重要的渠道和平台;

  其次,内容还是很重要的,你不能仅仅是单向地发布什么,而是需要靠内容吸引消费者;

  第三,需要做双向的沟通和互动,因为一旦没有互动,数字媒体的价值也就失去了;

  第四,强调资源的整合。KOL体系营销已经不单单是市场部做的工作,而是需要跨部门合作,调动各方资源去做的事情。

  关于意见领袖的运用,我觉得最重要的是:明确做什么样的事情,然后根据诉求选择相应平台。你是想推广新的产品?还是想做一个公益的项目?还是引起一些社会话题的讨论?要做的事情其实都是不一样的。

  意见领袖体系其实可以大概分成三个部分:一是明星代言人,一是小众达人或者专家,再一类就是忠诚顾客。

  在很多企业内部,针对这三类人,其实也是由不同的部门去做的。明星代言人,其实是属于广告和公关的范畴,需要相关的品牌部门、媒体采购部门去做这件事。所谓的小众达人,如何寻找他们呢?很多公司内部其实设置了“社区经理”这样的职位,而这项工作也必须找“有网感”的人来做。因为分众时代,有各种各样的社区和媒介平台,哪些人活跃,哪些人在特定圈子有影响力,必须靠“有网感”的人去挖掘,然后跟他们去“勾搭”,并长期关注跟踪。最后是忠诚的消费者,这个就涉及到销售部门和负责企业CRM的部门。

  综上,我说意见领袖体系的建立是一个跨部门的、需要资源整合的事情。

  给企业的建议:1、管理层必须足够重视意见领袖体系建立的重要性,调动不同部门的合作,同时要有危机应急体系;2、传播部门必须耐心挖掘自己在品牌、产品、业务模式等方面的资源,然后根据这些建立自己的意见领袖体系;3、要有耐心,不要被短期的狂欢迷惑,这是一个长期积累的过程;4、“不是一个人战斗”,需要配合。术业有专攻,细分才能精准。

  要更Social,而不是Media

  CIC研究与咨询事业部高级总监胡辉(Tina Hu)

  第一,意见领袖体系不应该局限于Marketing,而是整个商业。从社交化营销,企业要转向社交化商业,除了市场营销、公关部门外,还要用社交推动研发、渠道、客户关系管理等方面,因此舆论领袖体系搭建同样要涉及这些方面,比如行业危机出现时,借用的意见领袖是谁,都要考虑到。

  第二,在运用意见领袖上,企业要从务虚转向务实,即,企业要从单纯找明星打造知名度,来转向通过忠实消费者的互动促进销售,也就是在明星-专家-忠实品牌粉丝的金字塔中,最底端的应该是企业的聚焦重点,因为这一层才是最终拉动销售的力量,也是能够跟企业进行长期、深入互动的人群。

  第三,和第二点类似,就是Social Media上,不光是要Media,即找明星转发,提高声量和曝光率,而更重要的是Social,即建立和消费者的情感连接,这就要依赖和消费者最相关的社区及其中的意见领袖。

  培养KOL的个人特质

  华通明略数字媒体总监Chris Maier

  KOL首先通过各种形式建立个人性格,同时品牌借用这一性格作为内涵背书,对于成熟的明星,品牌可能只是借用,对于不太成熟的明星,企业可以培养个人特质。

  事实是,品牌不仅仅是邀请一个KOL,而是帮KOL建立适合品牌的性格。比如企业邀请一个人拍摄微电影,这个人可能是某个领域的意见领袖,但是因为这个微电影拍得很好,大家都认为他确实是这方面的专家。因此代理机构的任务是,为KOL设立个人特质,而企业则借助微电影等方式让这个特质为品牌背书。比如美国现在很火的节目,Healthy Cooking评委Godden,他通过电视节目和其他媒介,建立了他的个人特质,就是强大,挑剔,大胆,品牌就可以利用他的力量和特立独行等特质。

  维系关系

  Mailman首席执行官Andrew Collins

  与KOL的合作可以以现金的形式,也可以以产品的形式,或者是以体验的形式。如果你设计了新时装系列,便可邀请他们出席一场时装秀。若只是纯粹的产品代言,他们或许想要现金,而更多时候现金已经是意见领袖首选酬劳形式。我们与很多意见领袖的合作都按月结算,也有很多以固定劳务费结算,我认为这将持续上升。

  从执行角度来看,如果你正在推广某个宣传活动,与这些意见领袖建立好关系很重要。因为如果你不付钱或者他们想赚更多(而你却无法满足),那你很容易因此受到(来自其负面的)影响。因此我认为选择意见领袖时,保证他们讲信誉很重要。

  品牌需要投入更多时间去建立其实际产品的可信度以及真实可靠的代言人,少花点时间在付费广告代言(Endorsement)上。因为社交媒体终究还是个允许大家畅所欲言的平台,因此品牌的危机绝不会因为这些意见领袖说了什么而终止或开始,他就在我们身边,来无踪,去无影。

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