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王老吉 加多宝 一袭“红袍”定死生?
2013-10-27 全球品牌网  徐春梅

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     商标战、配方战、渠道战之后,红罐战成了一场谁也输不起的官司

  归属决定市场

  红罐已经成为凉茶最直观的外包装,它的归属在一定程度上将决定未来谁主导凉茶市场

  5月15日,被称为“中国包装装潢第一案”的王老吉加多宝凉茶红罐装潢权之争在广东省高级人民法院正式公开审理。庭审现场火爆,双方唇枪舌战9个多小时,需要审判长多次提醒才能短暂停止互相攻击。而此次红罐之争的焦点是知名商品的商标权与装潢权是否分离,双方均认为红罐包装、装潢属己方所有,要求对方停用红罐包装、停止生产及销售红罐凉茶。

  显然,红罐之于两家企业都意义非凡,打输官司的一方将丧失凉茶最直观的红罐包装使用权,也就意味着可能将让出大片市场。此案当场并未判决,王老吉代理律师表示最快两个月后出结果。

  而在官司之外,王老吉与加多宝在市场上的真正较量正不断升级。“加多宝2013年的市场压力甚于去年,给经销商的任务就是不下滑。”一位加多宝大经销商告诉《中国经营报》记者,现在广药的势头起来了,加多宝迫于压力在多个市场重新划分区域、开发新经销商,并通过向渠道拼命压货来阻击王老吉。

  红罐包装的归属将给双方的市场带来新的变数,但两家企业都输不起。

  继商标权、广告语等多次交锋后,王老吉与加多宝对凉茶的红罐包装展开了新一轮争夺。而此次红罐之争的重要意义被认为不低于当初的商标战。

  据了解,由于双方均认为红罐包装、装潢权属己方所有,2012年7月,加多宝和广药分别在北京、广州就红罐包装进行起诉。去年12月,最高人民法院做出裁决,宣布“两案”诉讼请求、内容一致,由广东省高院合并审理。

  15日上午9点,广东省高级人民法院第四审判庭座无虚席,王老吉与加多宝在现场进行了激烈的辩论。双方都有备而来,广药的证据资料准备了300多页、26个大项,而加多宝的证据资料更有49项。而庭审期间,审判长一度提醒双方代理人尽量不要使用攻击性语言。

  广东省高级人民法院对此案的争议焦点归纳为四点:1.涉案商品是什么,知名商品特有包装装潢是什么;2.涉案商品特有包装装潢归谁所有;3.涉案商品特有包装装潢能否与王老吉商标或加多宝公司相分离,到底谁构成侵权;4.经济损失如何计算。

  王老吉方面表示,根据《反不正当竞争法》规定,知名商品拥有特有装潢权,该装潢属于知名商品的合法经营者,并可随商品在不同的合法经营者之间转移,因此,在收回红罐王老吉的生产经营权后,特有装潢权也应随之一并收回。而加多宝则认为按照谁创造谁受益的原则,红罐属于加多宝。

  庭审现场,加多宝方面称:“其一,凉茶红罐包装由加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道设计,并于1997年申请专利,加多宝对红罐拥有装潢权;其二,加多宝在17年里投入资金进行品牌推广,做大了红罐王老吉凉茶,本案的知名商品是由加多宝公司生产的红罐凉茶,该知名商品所特有的包装、装潢受法律保护;其三,商标和商品的包装、装潢是独立的,受不同的法律保护,广药只能拿回商标,红罐包装、装潢仍属加多宝所有。”

  而广药代理律师则回应称,加多宝所谓红罐包装装潢专利在2007年就过期了,而且红罐包装是当初商标授权合同约定的。其次,当年是在“王老吉凉茶”已经成为知名商品的前提下,双方才签订商标许可合同,所以红罐包装、装潢产生的显著性、识别功能,不是由于加多宝的使用将其做成了知名商品而产生的,而是“王老吉凉茶”自身的知名商品属性成就的。最后是特有的包装、装潢必须与知名商品相结合才能产生包装、装潢权,也就是说,红罐只有与王老吉凉茶相结合才能产生装潢权,商标与包装、装潢不可分割。

  双方激辩9个多小时,但此案当场并未判决,王老吉代理律师表示最快两个月后出结果。而加多宝方面表示,如果诉讼失败将上诉到最高法院。

  谁的红罐

  由于双方均认为红罐包装、装潢权属己方所有,2012年7月,加多宝和广药分别在北京、广州就红罐包装进行起诉。

  红罐包装归属悬而未决,而这在一定程度上将决定两家未来在市场上的竞争格局。

  5月16日,王老吉在官方网站发文“王老吉拥有红罐装潢权合理合法,我们坚信正义必将迎来最后的胜利”,而加多宝网站也打出口号“5·15 呼唤公平,红罐之争见分晓”。同时在开庭前,加多宝打响红罐保卫战,包括开展终端路演活动、通过向消费者赠送产品换取签名支持等,以及组织经销商、员工等进行签名、挂条幅等声援活动。

  此次红罐之争的焦点是知名商品的商标权与装潢权是否分离的问题,我国此前并无类似案例,所以此案被称为“中国包装装潢第一案”。而专家观点也出现分歧,有观点认为“王老吉”凉茶特有包装、装潢与该知名商品本身具有不可分割性;也有人认为,如果红罐是加多宝设计并最先使用,红罐包装权益就应归加多宝。而广药开庭前后都表现得志在必得。

  这意味着在去年完成品牌转换后的加多宝可能将面临新一轮挑战。“如果诉讼失败,对我们会是一个巨大的打击,我们还是会上诉到最高法院。”加多宝集团办公室行政总监冯志敏表示。而广药集团副总经理、王老吉大健康公司副董事长倪依东在接受媒体采访时说,如果加多宝停用红罐,每天的损失都会在上百万元。

  而目前双方市场上的竞争正日益白热化。在经历了去年生产供应链、渠道网络等准备不足后,今年广药开始真正发力市场。“我们现在真正感到了压力,2013年加多宝对经销商的销售要求是不下滑。”上述加多宝大经销商告诉记者。而由于一季度的销售数据不太理想,从4月份开始,加多宝在多个市场进行了调整,包括对区域经理、主任以及业务员等进行大调整,以及重新划分市场区域、开发新的经销商等来加大市场铺货。

  “我们今年一季度的进货量相比去年同期并没有下滑,但是仓库库存比去年多一些,也就是说市场略有下滑。”他进一步表示,现在王老吉的销售已经能够达到加多宝的一半左右。同时由于王老吉给各个渠道的利润空间比加多宝大,有部分加多宝的县一级经销商、二批商等已经放弃加多宝,改做王老吉,而这种情况在去年加多宝失去商标权的最艰难时期都没有出现过。

  而王老吉大健康产业公司董事长吴长海对外表示,目前王老吉在全国各大省份的铺货已经完成,全国市场终端网点的铺货率已经达到70%。不过在去年大量渠道、零售终端被加多宝替换后,王老吉要扳回这一局并不容易。同时在业内人士看来,在王老吉的销量还没有做起来的情况下,巨额的广告投放营销人员费用以及销售费用等对公司来说是一个巨大的负担。

  而红罐包装的归属将给双方的市场带来新的变数,但两家企业都输不起。

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