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浅谈媒体传播下的酒店品牌影响力塑造
2013-10-28 全球品牌网  闻峰

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   目前国内酒店市场竞争激烈,产同质化现象十分普遍,酒店之间争相模仿,惟独品牌无法被竞争者模仿。纵观中国的市场环境,品牌亦是酒店争取市场份额的必备条件,同时也是酒店在竞争环境中追求差异化的重要段。

  加强品牌建设,提高品牌影响力已是当下各酒店都在积极运作的一大项目,如何形成与放大自身品牌的影响力,一方面是需要在产品或者服务消费者消费的过程中,通过产品质量、包装、服务等逐步累积起来,另一方面,可以通过媒体对品牌进行有效的传播,媒体可以说是酒店品牌传播的介质,是品牌从酒店自身到达消费者的中间环节。

  日前迈网推出了行业首个监测酒店品牌影响力的指标数据——迈点品牌指数MBI,主要从用户影响力、媒体影响力和行业影响力3个维度分析,品牌的媒体影响力就是其中一个重要的监测环节。笔者在本文中就媒体这一块谈谈与酒店品牌影响力的关联。

  媒体是品牌影响力形成的关键要素

  迈点网发布的4月酒店品牌风云榜,以下分别选取了国际酒店、本土酒店及经济性酒店榜的第一名来做一个对比分析。

  4月迈点品牌风云榜中位居第一位的分别是,国际酒店:香格里拉,品牌指数,91.22,其中用户影响力9.49,媒体影响力43,行业影响力38.73;国内酒店:华天,品牌指数27.35,其中用户影响力2.99,媒体影响力20.2,行业影响力4.16;经济型酒店如家,品牌指数222.96,用户影响力105.89,媒体影响力41.2,行业影响力75.87。

  三者的对比可以看出媒体是品牌影响力形成的关键要素。从媒体影响力数据这一块来看,本土酒店要较大落后于国际酒店及经济性酒店。在媒体传播方面,本土酒店确实还做的不够到位,国际酒店则凭借着成熟的运作模式,在媒体传播渠道及方式上都要来的成熟。经济性酒店则属于后起之秀,凭借着庞大的市场覆盖率以及受众率,在媒体传播上有占据了一定的优势。对于酒店而言,应该在新媒体不断涌现、传播手段日新月异的情况下,借助各种媒体渠道来提升自身品牌的影响力。那么在媒体传播中酒店有哪些注意要点呢?

  媒体传播是把双刃剑 打造影响力而非知名度

  媒体在基于自己的价值观与立场,会对酒店品牌进行重新发现、判断和制造。这个过程,有时会推动酒店的品牌沿着正向的路子走下去,有时则会使酒店的品牌走向另外的方面;这个过程,有时对于酒店品牌是建设性的,有时则是破坏性的。可以说媒体传播是一把双刃剑。

  举个例子来说: 开元凭借热播剧《偏偏爱上你》在开元旅业集团旗下酒店——开元宁波九龙湖度假村进行了全程实景拍摄。在此剧热播后开元酒店趁热打铁,酒店方立即写了相关新闻稿在各大媒体网站上发布。除了宣传稿以外,还有不少广告投入,不仅在平面纸媒上,在新媒体上也有展示。电视剧+积极宣传大大提升了开元酒店的媒体影响力。该剧的播出及开元酒店集团的积极宣传使得3月开元的品牌指数飞速上升,跃居国内酒店品牌指数风云榜第一位。

  再举个反面的案例,例如今年经济型酒店品牌不断爆出卫生事件,经济型酒店用毛巾擦完马桶擦口杯,经济型酒店用品外包,床单与医院用工混合洗涤等,诸如此类负面信息在媒体面前暴露无遗并广泛传播,从而引来了不少人对经济型酒店的质疑,动摇了消费者对经济型酒店品牌的忠诚度。不少经济型酒店品牌在一段时间内甚至陷入了品牌危机。虽然在这段时间,经济型酒店的曝光率大大提高,品牌影响力短期内也有所提升,然而传播的内容却是负面信息大于正面。如此势必会影响到品牌的健康发展,从长远看得不偿失。

  要知道品牌影响力不单纯等同于品牌知名度。知名度,一般情况下只是“量”的概念,是需要用数量来衡量的;而影响力则主要是一个“质”的概念,尽管有时也会有“量的衡量”,但其核心是“质的表达”,因此酒店需要区分好的影响力与坏的影响力。

  强调正面媒体影响 酒店需正确定位品牌价值

  酒店在利用媒体做品牌传播的过程中首先必须要清楚几个问题,第一个就是,在酒店的传播格局中,究竟依靠什么来实现品牌影响力的持续提升?在品牌传播过程中,最需要关注、需要张扬、需要放大的是什么?在品牌影响力持续提升的进程中,通过媒体传播哪些最具有决定性的要素?

  以上所提到的几个问题集中到一点,其实就是“价值”二字。酒店必须对品牌进行价值定位,一定是清晰的而非模糊的。以“价值传播”作引领,并将价值的内涵贯穿到品牌传播的整个过程之中,是持续提升品牌影响力的关键所在。品牌影响力的大与小、强与弱,将会直接体现为品牌价值在它的传播受众以及在整个社会公众中的状况。

  酒店通过媒体所传递的价值如果可以获得媒体的认可,其次与消费者的需求产生共鸣。就是说酒店品牌所彰显的价值与媒体本身对价值的判断一致,酒店品牌的价值与公共价值需求的契合度越高。那么所产生的品牌影响力就会越大。

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