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网络推手生态调查
2013-11-05 全球品牌网  赵正

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     新媒体专家、新浪新媒体商学院首席讲师申晨告诉《中国经营报》记者:“绝大多数企业都有微博号,其中认证的企业用户已经超过了50万。”企业对新媒体和互联网的重视度也越来越高,很多企业配备专业人员做微博营销。甚至还有一些企业将微博作为营销宣传的主战场,年投入几千万元。

  与此同时,通过微博营销获得较好成效的企业也比比皆是,如2011年曾成功利用微博在北京暴雨期间,将避孕套一秒钟变成胶鞋的杜蕾斯;将客户关系管理放在了微博上的招商银行;时不时通过微博抛出一些如老板开奔驰送煎饼的黄太吉传统美食饼等牌。

  近期,虽然接连有“立二拆四”和“秦火火”等著名的网络推手公司因违规炒作被查,但是,由于网络推手快速、广泛的传播特性以及较低的成本,利用网络推手通过微博、微信传播进行营销传播的公司依然很多。

  网络推手公司难成规模

  网络推手并不是一个新生概念,2007年就有一批热衷于网络推广的人利用天涯、猫扑、新浪等热门论坛和网站包装出一批芙蓉姐姐、二月丫头、流氓燕等网络红人。

  著名的网络推手陈墨也是最早一批以网络推手身份进入这一领域的,他曾经是天涯社区摄影论坛的版主,据说芙蓉姐姐的出名就是陈墨包装出来的。如今身为互动传媒的CEO,陈墨发现在网络公关行业里,网络推手只不过是一种类型的网络传播方式,而这种类型的公司则是因为其创始人来自于网络推手,另外一种类型的公司则是传统的公关公司广告公司延伸到网络公关领域的公司,他们的网络传播模式延续了传统的公关传播思路,相对规范和系统。此外,还有一类是投资型的网络公关公司,创始人以投资为主,例如薛蛮子投资的华谊传媒公司就是这种类型的。

  据业内人士估计,目前市场上的网络营销公司大约有三四千家,多数还是传统公关公司转型出来的网络公关公司,推手型的公司数量不详,一般规模都很小,没有成型的公司,虽然他们大多具有大V资源,有的具有版主资源,服务的客户却少有直接的企业客户,一般承接广告公司、公关公司的业务,也有服务于明星、模特之类的网络推手公司。

  “推手型的公关公司与传统型的网络公关公司最大的差别在于,推手公司更擅长于事件炒作,多数企业并不擅长进行系统的营销传播和品牌策划,他们更多的是短期、个案的炒作;而传统的网络传播更多的还是从营销传播作为出发,为企业循序渐进地进行品牌的传播和沟通。”顶智传扬机构总经理勾志航分析。

  因此,从总体来说,网络推手公司的规模都比较小,直接服务企业的也比较少,他们更多的是包装个人,也从4A或者公关公司接一些单子,业务也主要以短期为主。推手公司一般的报价体系多比较简陋,一般针对一个炒作事件,媒体传播数量、置顶量、BBS转发量、发帖量等进行报价,而传统的网络营销公司的服务报价多为月费的形式,公司根据服务人数的多少进行定价,很少按发帖数量和发稿数量去报价,几百万上千万元的业务一般都是年度的案子,单个case一般也就是几万到几十万元之间。

  “由于企业的网络公关推广,一般不允许有负面形象,所以企业一般很难接受网络推手的操作手法,相反如果包装个人就无所谓,炒作人完全可以有负面的内容。”某网络营销公司总经理徐明表示。

  正因为如此,像立二拆四所在的尔码互动营销策划公司其实业务做得并不好,长期以来难以服务有规模的企业,更多的是承接一些来自4A公司、小型互联网企业的业务。而且服务的业务也不大,多数的项目收费都是在几万到几十万元之间,不可能像传统公关公司那样承接企业年度的几百万甚至上千万元以上的传播业务。

  网络推手的传播闭环

  2011年5月16日,当鼎晖创投基金创始人王功权在新浪微博上发出“私奔”宣言后,瞬间被转发了上万次,成为这一天微博上最火的“关键词”。三天后,浙江天台山疾速发出“中国天台山,神眷侣私奔好去处……景点三天免费,奔完了,记得回家”的微博,借助王功权私奔的社会言论的强大影响力,增加天台山的曝光度,大量情侣奔赴天台山体验“私奔”的乐趣。

  当时负责策划这一事件的网络公关人士表示,得知这一话题后,他们迅速做出了反应,与客户进行沟通,确立了策略和具体的文案,以最快的速度把话题引到搜索的首页,避免被强大的相关话题淹没。事实上这一微博出来后,被转发了几千次,微博评论也高达上千条。

  近年来,网络炒作的阵地转移到了微博、微信等新媒体平台。一些推手公司为了在短期能迅速地形成轰动效应,会借用热点事件,或打出同情牌,以反人性、反道德的事件,通过多名大V的转发获得关注。

  当有了第一波的关注后,这些推手公司会邀请二线地区的报纸、杂志媒体进行第二波的报道。随着平面媒体的跟风报道,大量的报道内容又被互联网站转载,然后又在各大论坛上进一步发酵;而电视媒体因为平面媒体的关注也开始报道,经多方跟风最终成为一个热门话题。

  此外,网络热点的形成,还少不了传统媒体资源。当网络话题炒热后,平面媒体和电视媒体迅速跟进,才可以形成真正的社会热点话题,同时进一步对网络媒体形成影响,最终形成一个传播的闭环。在最终的效果评估上,相对正规一些的公司一般会通过百度搜索排行榜、百度风云榜、百度指数指标进行评估,同时也会通过传统媒体的报道转载来判断效果。

  目前的很多推手公司都有自己运营的微博账号,每家公司运营的账号从几个到十几个不等,这些账号多数都排在草根排行榜的靠前的位置,而微博的草根排行榜的前100位的微博账号也基本都掌握在这些推手公司和网络营销公司手里,他们一方面发布内容增加粉丝量,一方面也不断地通过刷号的方式增加粉丝量,也会与其他大V互粉,互相转发内容带动彼此粉丝的增加,逐渐形成利益链。

  而要让多名大V参与转发,则首先要让大V产生兴趣。申晨认为,其要素是,应先有策划,新媒体营销中,广告要不像广告才是最高境界。在引起大V兴趣的同时,对其个人品牌没有影响,还要有一定的物质回报。

  目前大V在市场上的转发都有明码标价,有的高质量的大V转发一次可以报价到4万元,例如“留几手”;有的则仅有几千元,例如“小熊猫”,很多推手公司运营的大V账号报价则只有几百元到1000元之间,业内懂行的公司一般都不会找他们,因为他们刷号严重,粉丝质量差,传播的效果并不好。

  实际上,微信营销也开始热起来,虽然目前用微信赚大钱的还不多,但在摸索中,也有用微信获得成功的案例,如杜蕾斯的“薄系列”广告,就在微信上广为流传;而罗振宇利用微信筹集160万元资金仅仅用了两天时间,而这是通过其5000个微信粉丝完成的。

  现在一些企业也有聘用专门的团队经营企业微信,通过各种手段不断增加微信的粉丝数量和影响力,企业微信主要用于导流、召集活动、订阅收费、募集资金等功能。

  企业微信的运作模式和微博有类似的地方,都需要专业团队运作和推广经营。腾讯并不想微信被过度商业化,时不时地就更改规则,给微信的商业运营增加了一定的难度。但该人士坚信,微信的营销肯定会成为企业网络营销不可缺少的一块业务。

  过度炒作 本末倒置

  当年“最美清洁工”曾经在网上红火一时,大家都记住了一个相貌清纯的清洁工,却没有几个人知道这个事件背后炒作的企业是长丰汽车。这个项目是当年长丰汽车委托奥美策划,奥美找立二拆四执行的。其实这位清洁工是长丰汽车在上海车展展台上的一个模特,因为化身为清洁工,立刻引来关注一片。但这个事件却基本没有关联到长丰汽车,对长丰汽车的品牌基本没有任何影响力。

  “传统的网络公关公司更多考虑的是助推品牌,思考任何一个事件和话题都是从品牌本身出发的,而网络推手则更多想的是如何形成轰动效应,如何博眼球,从这个角度看,‘最美清洁工’的策划和炒作就是失败的。”徐明说。

  前年发生在青海的沙漠怪圈事件也成为网络上热议的话题。为此,相关科学院还专程去青海考察,最后宝马公司站出来揭秘,原来这是宝马越野车在青海沙漠中划出来的图案,显示出宝马越野车强大的越野能力。而这样的一种病毒式的传播在网上迅速引起关注,让网民记住了宝马这个品牌。

  “网络推手公司更多关注的是事件,习惯于跟着热点走,他们熟悉网络,知道如何借助网络让一个事情出名,但是他们多数不懂营销和品牌,不知道如何帮助一个品牌持续和系统地进行品牌传播和沟通,因此很难得到企业的认同。”徐明认为。

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