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路虎咖啡:疯狂的品牌扩张?
2013-11-07 全球品牌网  David Taylor

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     汽车品牌路虎推出了路虎咖啡品牌(Land Rover Coffee),在其网站上路虎宣称自己的咖啡“非常吸引人,是国际公认的咖啡品牌,以其高品质闻名,风味区别于其他咖啡品牌”。对于路虎而言,这种品牌扩张方式是否合理呢?

  品牌授权导致新品牌管理懒惰:就路虎咖啡而言,品牌授权的潜在问题是,导致品牌所有者变得有惰性。由第三方公司进行咖啡制造和销售,并承担所有的风险。我敢肯定,该第三方公司一定信誓旦旦地做出承诺,当路虎咖啡打入市场后,将给路虎带来很高的曝光度。然而,由于之前缺少品牌授权的经验,路虎对品牌授权产品的要求不严格。因此,对于此次授权咖啡品牌,路虎的心态是“有何不可”。

  便捷集团(EasyGroup)的案例可以回答这个问题。便捷集团由于品牌扩张不当,最终未能达到扩张的目的,反而让品牌形象变得矮小,这种“矮扩张”(Dwarf Extensions)证明扩张效果只能是恰得其反。

  品牌损害风险有限:讽刺的是,偏离核心产品延伸得越远,反而越不会危及原品牌,譬如延伸产品纯属垃圾品牌。如果路虎推出一个摩托车品牌,若该品牌出现问题,那么一定会严重影响母品牌形象。然而,如果推出的是咖啡或其他远远偏离其核心业务的产品,那么人们对这种现象感到奇怪之外,不会有其他想法。试想一下,如果路虎咖啡很不好喝,难道想买路虎车的人因此就不买路虎车吗?不会。

  错失机会:品牌受损的风险可以降到最低,但是路虎咖啡品牌授权事件的确让路虎错失了一些机会。我相信路虎能找到比咖啡更合适的产品,更好地进行品牌延伸

  路虎咖啡网站上写着该咖啡有高品质保证,正如“真正的先锋者和开拓者路虎品牌”一样,但是这两个品牌的关联很牵强。因为谈到路虎品牌,人们想到的是坚固、精心设计的车辆。

  品牌授权不是免费午餐:品牌授权看起来是一个可以让品牌自由驰骋的领域,似乎可以任意进行品牌授权,只要能获得现金,以及更多的品牌曝光度。然而,在现实中,母品牌要花时间和精力关注被授权品牌商的举动。而有些被授权品牌商的表现不太好,无法让自己成为可信赖的品牌。

  总之,我会将路虎咖啡品牌加到疯狂扩张品牌案例的列表上。虽然此次扩张或许不会损害母品牌,但却无法起到促进路虎品牌宣传的作用。

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