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娃哈哈闯入白酒业,须举起鲜明的旗帜
2013-11-10 全球品牌网  许强

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     2013年中秋节后,中国酒业突然引爆了一颗重磅炸弹,掀起了巨大的冲击波:饮料巨头娃哈哈斥资150亿,正式进军白酒行业。

  在塑化剂、禁酒令、勾兑门的影响下,中国白酒已风光不再,增幅下降,市场低迷,库存压力明显,恰恰在这样的背景下,娃哈哈闯入白酒业不由不让人浮想联翩,担心其会不会深陷泥沼之中。

  表面上看,“逢低介入”是资本的惯用手法和本性,但是在各个品牌酒企都在扩展产能的今天,白酒业的未来充满变数。到2016年,白酒产能增加一倍后,倘若消费者没有明显的增加,市场不能明显地扩大容量,靠谁来消费多产出的这一倍的白酒?劲牌公司总裁吴少勋对此幽默地说:“难道多产的酒能用消费者每天增加饮量来消费?原来一天喝一斤,明天一天喝两斤?”

  有人认为娃哈哈选择在这个时期进入白酒行业是比较好的整合时期,因为白酒高峰期进入成本会比较高,而在行业低谷期,小酒厂由于现金流、经营困难等,整合成本会低很多。然而,谁能确定,娃哈哈整合之后就能引来下一个黄金期呢?

  曾几何时,联想收购湖南武陵酒、板城烧锅、孔府家等多家白酒企业,组建丰联集团,多么轰动多么经典多么兴高采烈。然而2013年,丰联旗下子品牌板城烧锅、文王酒的销售及市场占有率均呈现下滑态势,8月份丰联团队总操盘手路通离职,未来联想的整合白酒大业也显得扑朔迷离。维维集团从2006年开始收购江苏双沟酒业股份,后又收购湖北枝江酒业、贵州醇白酒,可以说是一个深度涉足白酒的践行者。然而,维维深入白酒行业的产业布局却未能使整个集团公司的经营状况得到明显的好转,2013年半年报显示,维维实现营业收入27.12亿元,比上年同期29.30亿元有所下降,维维的未来也未必是明媚春天。为什么资本整合白酒都难现熠熠光芒呢?

  中国白酒品牌观察员谭儒认为,因为所有的白酒资本整合都缺少鲜明的旗帜。你只要闭上双眼思索一下,你知道联想组建的丰联集团的旗帜是什么吗?你知道维维整合白酒举起的旗帜是什么吗?回答只有一个——不知道!

  中国白酒品牌观察员谭儒曾经撰写文字思考过白酒品牌的张扬:品牌的灵魂是什么?如何让消费者看见一个白酒品牌就会趋之若鹜?这恰恰是白酒品牌需要考虑的关键问题。在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”之后,白酒品牌的营销只有萦绕品牌灵魂,构筑品牌的文化内涵,才能占领品牌制高点。“国酒茅台”、“洋河男人的情怀”、“劲牌正文化”这些鲜艳的品牌旗帜已经给了中国白酒诸多启迪。

  娃哈哈一向以多元化经营而著称,涉足饮料、童装奶粉零售业商业地产等多个行业领域,如今选择进军白酒行业,要想依靠它现有的销售渠道和做快消品的营销模式来生产、销售酱香型白酒几乎是不可能的。快消品走的是中低端走量路线,而酱香型白酒由于产能受限,生产周期受限,只能走中高端路线。娃哈哈原先举起的旗帜是“家文化”,实际上“家文化”的旗帜在中国插得遍地都是,张家的屋顶悬挂着,李家的屋顶也悬挂着,很难让人顶礼膜拜。所以,娃哈哈闯入白酒业,首先需要做的,就是高举起鲜明的旗帜。

  谭儒经常举《水浒传》的故事说明旗帜的重要性。梁山泊在宋江掌舵前,其招牌就是“聚义厅”,不过是“仗义疏财”、土匪义集的山寨而已,小打小闹,没有什么作为。宋江掌印后,竖起了“替天行道”鲜艳的大旗,亮明了梁山泊的行动纲领、奋斗目标,表明梁山好汉是代表上天的旨意实施正义,施行道义,所以才使得天下英雄聚集梁山伯,使梁山泊的事业轰轰烈烈。因为“替天行道”这面旗帜是天下英雄共同的精神追求、价值取向和基本信仰,这面鲜明的旗帜高挂起来,天下的江湖好汉才纷纷聚义梁山泊,力求实现自己的“社会价值”。中国白酒品牌观察员谭儒建议,娃哈哈进军白酒业,须树立一面鲜艳的旗帜,让拥有共同价值观的白酒企业和白酒消费者汇聚在这面旗帜下,奋勇向前。

欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法, 许强,笔名:谭儒、苍狼、一路、曾莹等。   经理日报社首席记者、总编助理。高级经营师,中国品牌经理人协会理事,中国十大品牌经理人(提名奖)。2010《红袖添香》网站优秀版主。   拥有 “长虹”、“皇明”、“王朝”、“今麦郎”、 “雪驰”、“启发”、“晶牛”、“特变电工”、“稻花香”等数十个著名消费品品牌近20年的品牌策划或新闻宣传的实战经验。   作品有《中国人可以说富》、《中国董事长、总裁、总经理、厂长成功案例读本》、《大谋局》、《领导成功管理智略分析报告》、《总经理掌控商道能力分析报告》、《酒歌与苍凉》等多部书籍和数千余篇经济随笔。其中《中国人可以说富》发行量突破十万册,《大谋局》为中国图书“三大局”之一。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看许强所有文章
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