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加多宝王老吉公关战 传统和社交媒体隔空对垒
2013-11-11 全球品牌网  韩儒
     虽然,关于“王老吉商标之争早已尘埃落定,但广药王老吉与加多宝之间的公关战却愈演愈烈,双方争议的焦从商标、红罐归属权、配方等逐渐蔓延到宣传内容和方式。

  最近,加多宝在各大媒体轮番播放的《传人篇》广告,在王健仪代言的《传人篇》广告中,其以王泽邦第五代玄孙身份,宣称在90年代已将配方独家传授给加多宝。广药随后马上做出反击-----召开发布会并请广州国资委、广州市检察院、广州市公证处三部门参与,与会官方机构联合证明广药是加多宝合法继承人。但此举被加多宝贴上了“拼爹”与“公权力”越位的标签,在社交媒体上大肆渲染。

  6月14日,广药又有了新动作,召开发布会宣称“通过对576只老鼠样本为期两年的安全性试验,初步发现,王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照,显示王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用……”而这一次的操作还是有官方背景,据说是863科技组的研究成果。这个消息再次在网络上饱受嘲讽。

  韩儒关注的是双方采用的不对称的传播法。在矛盾冲突时,广药和加多宝都开始通过媒体传播己方观点,但阐述观点的方式却很不同。广药两次利用的都是发布会,邀请政府机构代表和行业专家到场,然后报和网络上相关报道跟进;而加多宝的反击却是从社交媒体上展开的,迅速抓住“拼爹”和公权力越位来指责广药仗势欺人,靠微博大号和新闻网站进行信息迅速扩散,引导普通微博主大量评论转发。就这样,双方分别利用传统媒体和社交媒体展开了隔空对垒。

  在韩儒看来,这不仅是广药和加多宝的对决,也是传统和网络公关公司的一场较量。很显然,加多宝一方聘请的是深谙网络营销之道的营销机构,而王老吉御用的还是传统公关。

  其实广药领导未必不知道,现在传统媒体影响力正在下降,社交媒体正在崛起,要重视网络传播的力量;但是他们更明白,自己的权力是谁给的,秀要做给谁看,老百姓可能没多少人看报纸了,但是领导办公室还是订报的。

  韩儒认为,加多宝的传播也是有些问题的。对加多宝来说,如果认为对方是在拼爹,你应该直接找他爹去讲理。他爹喜欢看报纸,你就必须去他爹喜欢看的报纸上展示己方观点。或许,在网上牢骚千遍,不如去报纸上给他爹看一次。

  其实,在双方口水激战之时,更需要努力营销的是何其正等其他凉茶品牌,别只顾看热闹,等意识到人家双方是故意用口水战提高品牌关注度的时候,其他凉茶品牌可能已被远远摔在了后边。

  在最近的一系列传播中,广药和加多宝在传播渠道上的差异或许都是有意为之,但这样的隔空对垒的效果却是大打折扣的。要解决问题和吸引更大关注,双方都需要在加强自己传播优势的同时,向对方的传播渠道渗透。

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