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产品营销卖点的赋予与挖掘
2013-11-13 全球品牌网  许孙鑫

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前些时间见到了“北大学子进京卖土猪肉”的新闻,说的是北京大学毕业生自主创业卖猪肉,从饱受争议到大获成功的创业过程。这个故事让很多人对卖土猪肉的北大学子有了很多想法,故事里的主人公委身卖猪肉向下求发展获得成功,人们甚至可以为这个北大学子想象到更遥远的未来——一个土猪肉王国的主宰者!因为任何成功人士都可以有离奇般的成长历程,北大学子卖土猪肉也能满足了人们的好奇心。但作为一名营销人士,笔者反而觉得应该去研究被北大学子卖出去的土猪肉,为什么市场上比比皆是的土猪肉和卖肉人不能引起社会的广泛关注?为什么同样的土猪肉人们更爱买“北大”学子卖的那一个?

  长期从事营销工作的体会就是,营销人如果不能为产品赋予卖点或挖掘出卖点,这个产品一定卖不好,这个营销人也一定不优秀。一个产品要尽快实现被交易,这个产品就必须有令消费者心动之处,精明的营销人总会在产品自身去寻找别人未曾看出的差异之处,这个差异之处又足以打动人心,这就是产品最好的卖点。但产品自身不存在这个的差异之处时,营销人也会设法通过外围的种种关系给产品赋予差异特征。土猪肉,在许多商人眼里的卖点是显而易见的,不就是养殖时间长,养殖过程中不用人工饲料,这种猪肉吃起来口感特别好,以及比起人工饲料饲养的速成猪肉营养更丰富。因为这个卖点也是路人皆知的土猪肉常识,所以卖土猪肉的也不必为此费太多口舌,肉摊上只要标明“土猪肉”三个字就可以坐等客人关顾了,这是普通商人卖的土猪肉的卖点,这个卖点也是所有土猪肉可以通用的,所以没有什么差异化的价值,不足以让土猪肉更畅销或卖出更高价格。而“北大”学子卖的土猪肉,因为冠上“北大”这个关键词了,这个土猪肉就被赋予全新的卖点,人们在消费土猪肉的同时还通过消费行为表达对“北大”学子的同情、支持、认可,以及用消费土猪肉的行为表达更多更复杂的思想感情,所以别的土猪肉商贩只能守住一个摊位,而“北大”学子可以形成品牌效应,一年卖个上亿元的土猪肉,“北大”学子用屈身卖肉的行为赋予了土猪肉的新卖点,因而他是向下发展而成功的卖土猪肉商人,将来也还可能成为卖土猪肉的企业家

  “北大”学子卖土猪肉,在事件发生之初或许不是一个营销策划案的开始执行,而是“北大”学子面对就业市场的无奈之举,这个事件也因后来媒体的关注而发酵,由此成为社会广泛关注的新闻,就这样阴差阳错地变为一个完整的商业“事件营销”。这样的营销就是把原本没有卖点或卖点没有差异性的土猪肉,赋予了“北大学子卖的土猪肉”这一卖点。给产品自身没有卖点产品赋予卖点,似乎也是营销界的陈词滥调了,历史上的“豆腐西施”故事,也是把平淡无奇的豆制品,加上美女“西施”的外衣,是人们对这个豆腐给予了特殊的卖点,如今还不乏一些人在效仿,诸如“奶茶妹”、“猪蹄西施”等,有了这个卖点后的产品自然会格外受关注和畅销,因此这个营销方法也是至今没有过期的有效方法。

  数年前笔者给福州一家服装零售企业营销策划,为了拉动门店销量,这家经营中老年女装的企业使出浑身解数,门店促销、报纸广告、http://china.globrand.com/街头发卡片等办法都用上了,但门店销量依旧没有什么增长,最后找到笔者寻求帮助。笔者发现这是一家销售厂家尾货的折扣店连锁企业,所卖的衣服大都有一定知名度也很便宜,但都是隔年或更久的过时货,笔者就把服装店玻璃橱窗用来做广告,贴上“花小钱,穿名牌”的显目广告语,这个服装店的卖点就凸显出来了,路过的中老年女性都情不自禁地进店观看和购买,这家服装公司的门店生意瞬间红火起来,这也是在产品品质以外去赋予产品的卖点的成功案例

  在给四川蒙顶山味独珍茶叶公司做营销策划过程中,笔者从产品自身入手,通过查阅资料在《本草纲目》中发现有关蒙顶山茶的记载——“真茶性冷,惟雅州蒙山顶上出者温而主祛疾”,李时珍这个记载让笔者兴奋不已!这就是蒙顶山茶足以令人怦然心动的卖点——“中国唯一的天然温性茶”,这个卖点嫁接到味独珍的产品中去,足以影响全国各地经销商对蒙顶山茶销售的意向,以及消费者对蒙顶山茶温性品质的惦记。这就是从产品自身去挖掘影响卖点的成功案例。

  营销专家认为,把一个产品推给消费者选择,商家的目的是让消费者做出购买决定并付诸行动,而影响消费者做出购买决定与否的关键,就是商家自身在产品上是否挖掘到令人怦然心动的卖点?但商家所销售的产品在市场上遭遇同质化严重的现象时,产品自身的卖点就变得因同质化而没有了价值,那么,商家是否能在产品品质之外给产品赋予新的卖点,就成为同质化产品的唯一市场出路。所谓的商场如战场,商人的智慧在经营中是至关重要的。

许孙鑫欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,许孙鑫,知名策划人,连锁经营策划专家,天识营销策划<福建>总经理,涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年,在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求,以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易,该主张在业内产生较大的影响。   其理论作品以深厚的实战功底为基础,具有洞察全面、思维超前、观点独到、操作性强的特点,深受广大企业营销人士喜爱。对商业模式设计、产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究,对客户的需求和消费者的利益把握精准,能使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功。有着三个月让加盟商蜂拥而至,半年时间让六家店变为上百家店,六个字让服装店人满为患,千字软文换百万订单等成功案例。 已出版个人专著《给大忙人看的50个经典广告策划案例》、《大胜靠德,经商要懂的22条商规》、《做公司最智慧的高层领导》。QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com 电话:0599-38258159 手机:13763879696 (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入许孙鑫专栏
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