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案例微点评:咖啡杯上的“新闻头条”
2013-11-13 全球品牌网  陈诗晓

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【案例简述】 数字阅读日益盛行,作为传统媒体的代表,报纸的没落,常常令人唏嘘不已。在迷恋往日时光的人们眼里,甚或意味着一个美好时代的终结。然而,阿拉伯报纸Gulf News 与当地的咖啡连锁品牌 Tim Hortons 合作,在咖啡杯的防烫环上做起了文章。他们利用特制的打印机,将每个小时在 Twitter 更新的新闻头条打印到咖啡杯套上。人们在品尝咖啡时,自然会留意上面的新闻,甚至会通过短链接和二维码访问报纸的 Twitter 账户和网站。官方twitter 粉丝和报纸订阅量由此跃升不少,卖出的 84 万杯咖啡上印出了 1440 条新闻,网站的流量大幅成长,订阅者不断增加 。

  创新传播手段满足需求

  特约点评专家①:孙波 时代周报总经理

  传统媒体的标准化、流程化、规模化是其主要特征,读者基本属于被动阅读;数字媒体时代需要个性化、快速化、简单化的阅读方式,读者需要主动获取信息。所以,传统媒体作为内容提供商的地位没有变化,但如何在内容制作、传播及营销上进行创新,如何与读者构建更简洁的渠道,更加满足读者、客户的需求,是未来传统媒体发展的必由之路。  

  特约点评专家②:牛全中 中山市河南商会秘书长

  报纸有自己的制作流程,以至于报纸拿到手都是6 小时以前发生的新闻,这在网络上已经是旧闻了,所以越来越少的人去专门买报纸浏览新闻。新闻往往会在第一时间通过网络传播,人们通过Twitter、微博、微信知道世界上刚发生的事情。网络的特点是“快速性、图片化”,报纸的特点是“权威性、内容更丰富”。在咖啡馆的这段时间,是人们心情最为放松的时间,端起咖啡杯,看到刚刚发生的新闻,简直是强制阅读,很容易勾起顾客对新闻的好奇心。想了解新闻事件的更多东西,那就只有去找报纸。传统媒体放下架子,从互联网向传统媒体引流量,这个办法对传统纸质媒体走向灭亡起到很好的延缓作用。  

  体验与互动的完美结合

  特约点评专家③: 张鸿玮 Dragon China International Trading Limited 总经理

  营销的本质是挖掘和满足客户的需求,难就难在“挖掘”上,Tim Hortons 咖啡品牌这个创意不仅做到了,而且产生了互动,顾客在体验美味的咖啡的同时了解最新和最快的资讯,并且让顾客与报纸媒体产生了互动,咖啡和报纸看似不相关的产品通过这个创意有机的整合在一起。同时,这个创意对消费者定位也非常清晰,通常买握杯咖啡的人群大多是职场人员,没有太多闲情去一边品尝咖啡一边翻阅报纸,他们更关注最新最快的头条资讯,Tim Hortons 这个创意恰恰挖掘和满足这一需求,销售上升就不足为奇了。这个案例值得国内品牌学习和借鉴。

打开了营销新思路

  特约点评专家④:梁伯强 广东非常小器有限公司总裁

  在高节奏的现代生活当中“速度”已成为了一个关键词。如:速达、速递、快餐、高铁等等, 无不与速度有关。作为一家传统媒体联合一家咖啡馆,再运用互联网实时发布信息,实现了从信息源头直插终端的扁平化销售,实为营销的一大创举。此举,不单只充实了消费者的碎片时间,同时打造了一个多赢的营销渠道。赞!

  特约点评专家⑤:马选建 龙舟公关顾问机构事业部总监

  移动互联网时代的到来催生新媒体崛起,其交互性、快速响应及便利等特性极大的迎合了读者习惯,数据告诉我们传统媒体被冠上“没落”一词并非空穴来风。就本案例中而言:1、新媒体崛起倒逼传统媒体创新意识加剧,发布渠道、发布内容及战略合作的创新;2、传统媒体发布者本位向消费读者本位的换位转型,新媒体信息呈现碎片化,Gulf News 巧妙运用传统媒体内容制造能力,重新整合内容,创造新的产品形式来“创造市场”,再通过与咖啡品牌合作为新的产品“找到市场”,这无疑为许多陷入发展迷雾的传统媒体打开了营销新思路。  

  利用优势资源促进销售

  特约点评专家⑥:胡宁 黄埔工程机械城营销副总经理

  科技是第一生产力,因此,顺应时代的发展就会得到更多的机会和利润。拒绝,只会然自身更加封闭。通过咖啡防烫环,GULF NEWS 准确地找到了有时间的愿意阅读的人群,再通过要闻吸引了人们的视线,最后通过二维码及短链接等让读者找到了报纸网站及twitter 账户。促进了新闻阅读和报纸的销量。同时,也利用已有的采购纸张的优势资源,获得了防烫套这一新产品的销售增长。这一点,和商业地产利用商场内部进行电台选秀等活动,扩大人流及商场的影响,有着异曲同工之效。  

  特约点评专家⑦:肖荣燊 韩后电子商务总经理

  互联网时代的信息大爆炸,到移动互联网的急行军,消费者的碎片化阅读已经不可逆转。品牌的大媒体、大投放、大回响的边际效用越来越低。http://china.globrand.com/善于利用细分的碎片传播时间、碎片传播环境、碎片传播内容进行沟通,已经不仅是媒体经济效益问题,更加是消费者精准沟通,兴趣体验共鸣的方式。设想一下:大数据的精准下,品牌和消费者在同一个碎片的片段中,用美丽的方式邂逅,谁会拒绝给她一个美美的拥抱?拥抱碎片化时代的小媒体吧!  

  适应变化方可赢得巿场和未来

  特约点评专家⑧:白云鹏 深圳市研成控股副总裁

  从边喝咖啡边看报纸到边喝边看手机,数字技术的发展使信息传播的媒介发生了革命性的转变,正如当年文字从竹简转移到纸张上一样,信息传播的数量、广度和速度以及读者不是减少了而是大大增加了。推持、微博等新媒体使普通读者从被动阅读到互动式阅读,对媒体人的要求更高了,在杯套上印制即时信息进而增加了网站流量,其实质还是借助了新媒体技术。如何及时便捷地将信息传播给消费者,是媒体人必然面临的新挑战。"时代变了,咱也得变,一变,还得是绝话"。适应变化方可赢得巿场和未来。

 

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