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贵州翔蓉:顺“市”而为
2013-11-17 全球品牌网  陈薇

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     贵州位于中国西南,山地居多,平均海拔在1100米左右,是全国唯一没有平原支撑的省份。因此,内外交通均受到限制,经济欠发达。整体来看,化妆品行业百货、商超渠道发展势头不足,专营店数量虽多,但质量参差不齐。就区域来看,除作为政治、经济中心的省会贵阳及作为由黔入川咽喉的黔北重镇遵义发展稍快外,其他各地区发展均比较缓慢。成立于2001年的贵州翔蓉美业,便是在这样的市场环境中诞生并成长起来的。

  不惧障碍 开拓进取求转型

  翔蓉美业总经理胡荣称,当初自己误打误撞进入化妆品行业,源于那时接触到一位化妆品行业的朋友,随后慢慢意识到这个行业未来发展的巨大潜力,于是毅然决定转行。“翔蓉美业刚成立时,定位于专业线品牌的代理,当时国内外美容院的发展状况非常好,接手的第一个品牌是美素。”由此,胡荣结识了伽蓝集团董事长郑春影先生,并与之建立了良好的合作关系。而郑春影的个人魅力及伽蓝的发展格局,也对胡荣产成了很大的影响。

  随着日化线渠道的迅猛发展和专业线渠道的日渐萎缩,专业线企业跨界进军日化市场、寻求新的利益增长点成为市场发展的必然趋势。2003年,胡荣就开始接触到日化线。而2005年,恰逢美素掀起一股从专业线跨界进入日化线的潮流,作为美素的代理商,胡荣也卷入其中。“因为正好处于全国日化大转型时期,许多日化店也在寻求终端品牌,所以开拓网点相对比较容易。在适当的时机找准那个点很重要,我很幸运,正好抓住了机遇获得突破,顺应了市场的发展潮流。”

  从熟悉的专业线领域进入完全陌生的日化线领域,胡荣坦言,在这个转变的过程中,自己也遇到过不少障碍。“比如专业人才的培养与团队的建设,我们是从摸着石头过河到自成体系;比如思路的转变,专业线和日化线在利润和形象方面要求的差异性,企业决策者需要转变经营思路、解放思想、理性地解决各种问题。”

  面对转型过程中的各种“绊脚石”,胡荣积极应对,一方面顺应市场的需求,引进先进的管理人才,改变原有的管理模式;另一方面,带领自己的团队,不断调整心态,深入学习专业线服务的理念和精髓,适时改造,努力实现向日化线的成功转型。

  双管齐下 品牌、人才精整合

  对于专业线渠道与日化线渠道操作手法的差异,胡荣依据自身成功转型的经历总结道:专业线渠道重在新、奇、特,需通过创新出独具特色的思路,服务于店家,并产生相应的价值,它要求团队具有良好的创新能力和活力;而日化线渠道重在通过严格的任务分解,制定相应的措施来提升品牌在经销商处的销售份额,它要求团队具有较强的执行力。对代理商来说,选对品牌和人才尤为重要,只有借用彼此的优势,整合相关资源才是王道。

  目前,翔蓉代理的品牌除美素、自然堂外,还有基茵壹号、颜如玉、芙丽芳丝、蓝秀、毛戈平、安娜苏、春纪等共13个品牌。胡荣称,自己代理品牌有三个标准——知名度、利润点、差异性。“这关系着我的上游、运营团队、加盟店与消费者之间各个环节的利益。”

  在品牌资源整合方面,翔蓉注重将市场普遍需求的护肤、彩妆品类与特色品类相结合。“初期,公司重点考虑的是代理什么品牌,通过品牌力来提升自己的实力;后期,随着公司的不断发展壮大,等到形成一定的品牌效应以后,考虑的是品类的调整。”翔蓉从市场实际需求出发,在护肤、彩妆这些大众消费品的基础之上,又新添了一些独具特色的细分的专业品类,如实际解决皮肤问题的药妆类和提升品位的口服类品牌。大众化与个性化的品类相结合,填补了市场份额,为其渠道建设和稳定带来了很大帮助。

  除了品牌的选择与整合,翔蓉也十分注重人才的使用与团队的建设。2008年,翔蓉在引进一位曾在贵州多家大公司任职的运营总监后,开始步入全新的公司运营模式,组织架构更加清晰,岗位职责更加明确。结合多年的市场经验和管理经验,翔蓉现在推行的管理结构是品牌部门化,除自然堂、美素按照伽蓝集团的要求设置品牌经理负责外,翔蓉代理的其余11个品牌分给4个部门,各部门设置一位部长,带领10~40人不等的团队,统筹2~4个品牌;各品牌下设售后服务部,由售后服务主管负责。而所有的渠道开发任务则由市场拓展部来负责。员工培训方面,公司各部门都有各自的培训计划,针对单个品牌,每个月也都会有一次关于产品知识、销售技巧、团队协作、责任感等方面的培训。

  巧做代理 店务营销大发力

  胡荣透露,翔蓉的主营渠道在于零售店,覆盖贵州全省的市区及主要县镇,终端网点有600多个,专营店渠道业务占比达90%以上。其中优质网点有遵义娇傲化妆、六盘水天姿日化、安顺广明日化、凯里胭脂堂等。

  目前贵州大部分零售店还是以夫妻店的传统方式在经营,省内专营店的门店数据化管理覆盖率不到10%。胡荣说:“缺乏科学系统的学习与培训、没有专业的活动策划人员,贵州在门店管理方面比之沿海地区至少要落后三五年。而翔蓉对他们的服务项目之一就是导入科学的店务营销方式,让其店铺更具竞争力。”

  据胡荣介绍,店务营销主要包括以下四个方面:

  第一,组织架构,即人员的管理与培训。翔蓉的美导每周会下市场巡店指导,并对有需要的人员进行集中培训。

  第二,店务管理,即门店的经营和日常事务管理,包括会员的开发与维护。这个方面没有固定的模式,而是依据店铺的实际需求来设置。

  第三,活动策划,针对品牌调性确定具体的活动方案。老品牌宣传力度无需太大,而对于消费者可能相对陌生的新品牌,就需要举办大型的买赠活动,宣传品牌理念。卖场外大型的搭台促销活动一场约持续3~4天,平均每周一次。会员系统不错的店,会根据厂家支持力度,一年举办2~3场50人左右规模的会员沙龙。代理商主要提供充足的人员和物料支持,协助策划活动。贵州市场零售店大大小小的促销活动频繁,有的店活动档期已排到明年,目前来看没有更好的营销手段

  第四,对外宣传,当地很多店铺的区域认识度不够,给店铺做宣传,能够促进店销和知名度的提升。

  谈及下一步计划,胡荣表示会把做好现有品牌作为当前的首要任务,对于现在行业热门的品类,胡蓉称因其销售占比太低,利润增长点不够而不加以考虑。“服务是获得渠道认可的一种方式,而小品类缺乏服务。翔蓉在终端服务方面的高追求是我们能够成功的重要因素,未来,我们还将通过不同岗位职能、不同权限、不同途径,深层次做好服务工作。”胡荣补充道。

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