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宝马:没有热点,那就创造
2013-11-22 全球品牌网  《销售与市场·管理版》

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     你听说过Ctrl Z Day吗?Ctrl+Z意味着电脑上的撤销动作,据说7月的第二个星期五就是Ctrl Z Day——“世界后悔日”。于是,以微博为主要根据地,网友们倾诉各种自己后悔和想要重来的往事。可是,如果你真以为“世界后悔日”是如网络传言那样来源于欧美,那就错了,因为在此之前根本不曾有过这个节日。所谓Ctrl Z Day,其实是宝马为了新BMW Z4上市做的一次事件营销

  话说BMW结合热点营销的能力一向不俗,但这次,BMW将营销段位提高了一个等级,从追捧迎合热点事件,转变为开始尝试自己创造话题。正所谓,有热点要上,没有热点创造热点也要上,Ctrl Z Day就这么诞生了。

  【7月8日,讲故事】

  7月8日,BMW开始通过一些营销大号,在微博上传播普及Ctrl Z Day的来源以及作用,让大量的网民对其开始有一定的了解。他们将Ctrl Z Day的背景设置为“流传于美国的娱乐性节日”,“欧美青年这一天在社交网络上吐槽自己的故事”,看上去煞有介事。从这一天开始,网友对Ctrl Z Day的兴趣和期待值被渐渐引发。

  【7月12日,过节】

  很快,传说中“7月的第二个星期五”到了。7月12日,也就是设定的Ctrl Z Day当天,宝马与KOL合作,集体制造了#Ctrl Z Day#热门话题,其范围之广令人咋舌:搞笑类、体育类、新闻类、旅游类、音乐类等微博红人,通过心灵鸡汤、时事热点、诙谐幽默等各种各样方式发表对于“世界后悔日”的感慨,并迅速引起了网民的转发和跟风,引发了2万以上的转发量。

  经过大V们的造势,“世界后悔日”已经变为一个全民性的节日,网友过节的热情空前高涨,争先恐后地吐露心声。甚至央视新闻、环球时报等大批蓝V也相继被“骗”,开始主动发布关于Ctrl Z Day的相关内容。

  而网友们对Ctrl Z Day的参与热情,也被彻底地激发出来。大量的网友争相说出自己的遗憾,有的是说给别人听,而更多的是说给自己听。

  【7月15日,揭秘】

  尽管Ctrl Z Day火了,但绝大多数网民这时候仍然不知其中的真正奥秘。7月15日,新BMW Z4发布当天,宝马中国官微发布一条微博,告诉大家BMW对于Ctrl Z 的理念:“与其怀念过去,不如憧憬未来,人生没有Ctrl Z,Control Z4 驭而无憾。”继而利用汽车圈KOL转发官微内容,于是,对汽车感兴趣的网民首先明白过来:Ctrl Z Day原来是一场BMW的营销。

  【7月17日,收尾】

  在挑明身份的两天之后,BMW又发布了一则在7月12日当天拍摄的视频,更加明确地向世人宣告了BMW与Ctrl Z Day的关系。新BMW Z4全面占领佳程广场:直梯、扶梯、旋转门,“Control Z4驭而无憾”的字样无处不在,而在一楼大厅,一群年轻人进行了一场快闪活动,最后躺在地上摆出大大的“Z4”,并打出“control”字样。这一举动直接阐明了BMW创造这个节日的目的,至此,Ctrl Z Day正式揭秘完毕。

  总体来说,宝马这次不仅仅是在传播产品,更是在传播产品的精神,同时,给那些不敢直视过去的失败和遗憾的人一个平台,让他们能尽情抒发自己的苦闷与悔恨,而将近30万的讨论量,也证明了这个推广思路的成功。

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