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拍案终端:寻找、定位、从终端营销走向前终端营销
2013-12-23 全球品牌网  王庆云

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让我们从三个真实案例说起:

  案例1:H城市某知名品牌家居经销商向笔者诉苦:“我也知道我做的量不大,但就商场的数据来看,在这个城市,别人做的量也没有比我多的”。这话说的太漂亮了,既承认自己的不足,又表现了自己的赫赫功绩。我就问他:“那你知道某品牌吗?”“知道,他做的比我差远了。在商场,还不够我的1/3呢!”“据我所知,他走的量比你大多了。你在商场做的确实比他多,但人家一年做2、3次大型场外联盟活动就已经把全年的销售任务完成了。人家在商场就是建立信任、玩玩体验的,卖不卖货,人家根本不在意。你是在拿你的主力部队和敌人的小股力量在正面较量,你是在拿你的全部战利品和别人的零头比大小。”

  启示:很多人对终端的理解更多的聚焦在门店上,其实所有能够与消费者实现交流和推销的都应该纳入终端的范畴。我们应该打开视野,有意识地将眼光伸到店外去,看看竞品在哪里卖、消费者在哪里买、哪里适合卖,很多店内的问题在店外,千万别死守着店面,空叹没有客流。  

  案例2:S城市某品牌城市经理告诉笔者:“现在的家博会真是没法参加了。700元一个平米,动辄上百平,加上搭建、广告、临促,2天展期,没有10万根本拿不下来。一场做下来你,也就30、40万的销售额,基本不赚钱,一不小心就亏。”笔者这样答复他:“这个展销会平台已经从销售终端过渡到推广终端,如果你还把它作为一个销售终端来定位,那就不要做了,很难到达你的期望的。但如果你把它当做推广终端来看待,不亏就是赚,就相当于免费打了个广告。该城市家博会的影响力足够、号召力足够,而且它最好的一期在3月份,有很多顾客会到那里逛,但其中一半以上的顾客还是会等到五一的时候才买的,所以你可以把它看做是围绕五一的一次推广,还是比较划算的。这样的渠道,对你们这样的品牌而言,不是用来扩大份额的,而是维持份额的,因为你参加了,份额不一定增加,但不参加,你的份额就会被别人拿掉。所以从份额的角度来看,你还是应该继续做的。”

  启示:必须清晰的定位哪些是你的销售终端,哪些是你的推广终端,从而确定你合理的预期、匹配你相关的手法。这里涉及一个很重要的课题,就是你如何设计你的终端组合,体验型终端、推广型终端、竞争型终端、一般销售型终端、大型活动销售型终端等等。从奢望招招毙命过渡到组合拳取胜。  

  案例3:某乳品品牌业内人士爆料:一些刚出生的婴儿,在父母不知情的情况下就可能被护士私下喂养了某品牌洋奶粉,婴儿因此适应了该品牌洋奶粉,有的甚至连喂养母乳都不适应。等到该婴儿出院了,前述品牌洋奶粉企业竟能获知婴儿父母联系方式,并联系婴儿父母告知其婴儿喝过该品牌奶粉的事实,建议购买该品牌洋奶粉。该人士介绍称:这样的事例并不少见,为了抢“第一口奶”,洋奶粉企业付出了大量的营销费用。仅“入场费”,一家医院可能要好几百万元,以广州某大型医院为例,近期的一次招标中,仅有四家奶粉企业能够进入,最终进入门槛高达300万元/年,此外还给医院免费提供婴幼儿奶粉,给医务人员发放福利费(邀请医务人员出国旅行等)。 

  启示:我们有必要引入“前终端拦截”、“前终端营销”的概念。“前终端拦截”就是在终端一般影响范围之外对顾客的拦截式抢夺。护士奶粉是前终端拦截、以店面为落脚的小区推广时前终端拦截、展销会前的蓄客和锁客是前终端拦截,等等。终端营销与前终端营销的区别主要体现在如下几个方面:

  1)在客流方面:终端营销以位置自然人流为主,以店外广告宣传所影响的人流为辅;前终端营销以店外引流为主。

  2)在成交地方面:终端营销以店面为主;前终端营销不一定是已有店面。

  3)在团队方面:终端营销由于店面销售相对容易,团队战斗力偏弱。前终端营销店外操作难度大,团队战斗力强。

  4)在主动权方面:终端营销受位置因素影响显著,甚至直接决定生死,相对被动。前终端营销主要取决于自身的推广能力,掌握主动权。

  随着顾客的分流、竞争的前置、终端组合的变化,前终端拦截必将成为更有效的实战营销理念和营销手法。把手伸向“第一口奶”,否则我们能吃的可能仅是别人的漏网之鱼。

以家居行业为例,这两年以来,家居商场的人流量少得相当可怜,大部分门店在工作日一两波人甚至根本就没人,周末最多也就10来波人,不仅仅是普通商场,就是红星美凯龙居然之家这样的大鳄也是如此。对于家居行业知名品牌而言,门店陈列可谓是美轮美奂、导购也是千锤百炼,促销也是一波未平一波又起,但是就是没米,你让巧妇如何做无米之炊?终端无米,所以必须向前端要米。这就是前终端拦截的内在逻辑。  

  前终端拦截往往和蓄客式营销形影相随,其操作要点可以概括为如下四个关键词:数据、锁客、成交、联合。

  1)精准营销的背后就是数据:听闻过这样一个段子,某尿不湿品牌给刘先生发来育儿的广告信息,刘先生非常纳闷为什么会给他发这些东西,最后不堪其烦,非常生气,就打电话告诉品牌商不要发了,家里没人怀孕。 而某品牌却非常坚定的告诉刘先生“您的女儿确实怀孕了”。 刘先生一听,气不打一出来,“胡扯,我女儿才16岁,还在上高中呢?怎么可能怀孕。” http://china.globrand.com/结果,某品牌却坚持自己的意见“可是,我们的数据显示您的女儿确实怀孕了啊!”。 刘先生去问自己的女儿,真相是他的女儿确实怀孕了。 如果做前终端拦截,你就必须要做到数据精准,否则你都不知道在哪里“打劫”。

  2)锁客:业内人士经常说的一个词是“蓄客”。根据实战的经验,我将其改为“锁客”。因为单纯的蓄客,很难保障当场率,也就很难保证目标,而一旦通过某些技巧实现锁客,那么你就可以对到场率心里有底了。

  3)成交:这里的成交和一般的依赖导购有所不同,它更多的不是一对一销售,而是“一对多”+“一对一”销售,这时候这个“一”的主持功底、推销功底就至关重要了。这时候的销售更多的依靠意见领袖、牧群效应。如果在操作手法上不能实现这种转变,效果一并不如人意。

  4)联合:所谓联合,说白了,就是打群架,就是众多伙伴捆绑到一起来竞争的模式。联盟的时代才刚刚拉开序幕,因为在这个顾客被分流、媒体碎片化,各类成本不断攀升的时代,整合资源、团结一切可以团结的力量、抱团取暖、共同做大分享利益、共同分摊成本和风险成为必然的竞争模式。 如果我们继续浸淫在单打独斗的思维框架内,终有一天,你会发现“单打”敌不过“群殴”,“猛虎”斗不过“群狼”,而当你再找朋友时,有点实力的朋友都和别人去混了,有点姿色的都嫁给别人了。那时候你可能会有一种感慨,叫做:后悔莫及。 还好,有些看得过去的品牌货商户,依然男未婚、女未嫁。   

  三个案例,一句话:寻找并探寻有效的终端、区分并定位不同的终端作用、根据行业发展形势适时从“终端拦截”过渡到“前终端拦截”。

 

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