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健康服务营销提升医院竞争力!
2014-02-17 全球品牌网  于斐

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现在,民营医院的日子过得不轻松。

几个月来,我经常会应邀出席一些论坛或给医疗单位做实战培训,在日常工作中,看到不少民营医院尚未意识到自身问题所在,仍旧雄赳赳气昂昂前仆后继的奔向不归路,每每总是感慨万端。唉,他们心里想的很好,就快吃上前面的馅饼了,殊不知,其实正在步入陷阱,遗憾的是,他们不仅没意识到相反还沾沾自喜自我感觉良好,真是可悲啊,他们实际上有很多的优势,但往往过早的没落了。

在现今的市场环境中,消费者需要的不是产,而是健康幸福新生活。他们需要的不是化妆品,而是年轻漂亮的希望,需要的不是医药保健品,而是消除病痛,恢复健康的方案。一个健康的解决方案能为消费者消除痛苦,迎来希望而服务。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,对于民营医院来说,只有做好服务工作,建立起与客户之间的诚信关系,不断提高客户对服务的满意度和对医院的忠诚度,使客户乐意用医院的产品或服务,才能提高医院的营销竞争力。

传统服务——满足顾客需求

当前,医院缺乏顾客个性化服务系统已经是个公开的秘密。由于许多同业的短期获利行为和医疗队伍的短期谋利策略,顾客服务在许多需要它的民营医院成了一句空话。

服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作。传统的服务中往往把电话回访、上门回访列为首位。但是许多医院在制定了各项服务后却鲜少有跟踪或执行到位的。近几年,正是由于部分民营医院忽视服务的存在,才使得自己的名声越来越差。民营医院形象和品牌形象及人员形象如此之差,对于所有想要在明天还在继续开业的民营医院来说,必然会产生挥之不去的不良影响。

现代服务——创造顾客需求

就目前来看,民营医院都认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。但是,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。

从某种意义上说,市场营销并不是价格之战,而是价值之战。

民营医院主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势。而且,与价格竞争不同的是,价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在当前产品或服务日趋同质化的今天,仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,医院更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距。

随着市场竞争的日趋激烈,医院所面临的情况是,传统的营销手段已不能适应民营医院和消费者的需要了,为了在市场中走出自己的一片天地,尽可能的和竞争对手区分开来,医院开始更多的关注营销方式、方法、手段的改进和创新,换句话说,医院所能提供给消费者哪些服务似乎更受关注,更能吸引人们的眼球,此种情况之下,如何做好服务营销显然是非常重要的了。

“重宣传,轻技术,短线赢利”,这是以往民营医院市场上的恶习。

民营医院在广告投入上使用大量资金,在产品服务、技术研发和品牌规划上却无任何资金投入,这也是猝死市场的根本原因,这种现象甚至严重影响了整个行业的发展,随之而来的只能是两种必然的结果:其一、小医院劣品牌瞬间风光,赚了就走;其二、大品牌好产品受其牵连,举步为艰。因此,要扭转这种结果,就必须先纠正不良恶习,变以往““重宣传,轻技术,短线赢利”为“重技术,重服务,长线品牌”的战略,即完成数量式营销向质量式营销的转变。这种转变不是潜移默化式的,而是极具动态的,创意性与创造性相结合的新变革,是众多医院迫在眉睫完成的使命。

为此,著名品牌营销专家于斐先生不得不向行业发出有力的声音,这场质量式营销的变革,实际上就是服务的变革,技术的变革,品牌意识的变革相结合的产物,它们集中体现在:

    一、服务的变革求提升

当广告+炒作为主导的数量式营销模式难以成就一个医院的时候,新的营销手段随之产生,体验营销会议营销、数据库营销、网络营销等等不一而足,它们都可以划归为服务营销的范畴,是服务营销的基本组成。市场在变化,消费者的需求也在变化,相对来说对服务的要求也在不断的提升。

当前,许多医院都在强调服务,但大多数流于表面、形式化,其实,服务的精髓在于唯有不断创新和提升。让产品通过一系列创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等,而不是空洞的单一的口号,事实上,如果你忽悠了消费者,那么最终被市场忽悠的将只有你自己。

    二、技术的变革促发展

对民营医院来说,技术的变革是市场发展最具价值的推动力。所谓的技术变革不仅仅是对产品、对质量的创新,更包含了组织创新、管理创新、营销创新,还有对市场、技术的把握和成功占领市场的能力等,是产品创新和医院创新的有机结合,主要的目标就是建立具备竞争优势的产品体系,建立成本最低的竞争策略。

其最主要的手段是:其一、通过开发或引入新技术,全力追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场的领先地位;其二、不抢先研发新技术,而是当市场上出现某种成功新技术时,立即跟踪研发,迅速投入占领市场,其优势是规避风险,后来居上;其三、借势发力,借用别人的科研力量,替代医院开发新手段,以期达到市场见效快、成本低、风险小的效果。

    三、品牌的变革创第一

民营医疗市场发展到今天,“成份论”早已是昨日黄花,服务的差异化卖点已经成为市场的利器。

根据定位理论,在复杂的市场环境中,单纯的高喊比别人好是行不通的,重要的是喊出和别人不一样的口号,以差异化让消费者认可你的“与众不同”。

著名品牌营销专家于斐先生指出,品牌定位的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,并且对产品重新定位,锁定目标人群,在目标人群的消费理性尚未形成,虚荣心较强,品牌忠诚度低的特性,结合行业特点,将产品定位在“XX系统化健康解决方案专家”,并在以后的公众亮象中,始终如一的贯彻“XX系统化健康解决方案专家”的品牌形象,根据传播学先入为主“谁喊得最早,谁就是第一”的原理,以行业先驱的品牌导向带动市场,实现医院品牌的塑造,最终实现医院的发展目标。

民营医院开展健康方案服务营销,有四大步骤:产品创新化;产品系统化、系统服务化;服务品牌化。

     一、 产品创新化

     医院产品创新是任何营销活动的原点和中心,产品创新分为两个阶段,首先是是产品本身创新,是由医院以及其他研发部门,结合市场需求实际,运用科研技术力量进行研发,。

     其次是二次创新阶段,是由医院市场部承担,是根据消费者需求,用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思,它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。

     二次创新的任务就是提炼产品点和品牌概念,将相同的产品卖出不同来,将“研发成果品牌化、市场化”。

     产品系统化之下的产品创新要求:第一是每种产品必须满足消费者某类特定需求;第二是产品之间必须具有极强的关联性,能产生互补效应;第三系是统必须有产品贯穿的主线,方案须有一种适宜的治疗方法,使用说明,必须有系统介绍,产品功能能够很好的互补衔接,包装设计、剂型协调一致。。

     二、 产品系统化

     系统化组合要求与产品之间机械的搭配不同,系统化必须结合各位患者多样化健康需求,将拥有互有关联,不同功能的部分进行有机组合,提出使消费者能拥有最适合健康的组合方案。

     比如医药产品中,产品组合系统化最为出色的当推“白加黑”,白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片睡的香,产品通过组合就满足了消费者看似矛盾的需求。企业虽被拜耳收购,但白加黑的概念仍然是我国医药营销中的经典。

      应该明白,消费者需要的不仅是产品,而是希望消除病痛,恢复健康。想要达到目的的手段,不只是产品而已。透过科学的保健调理方案、多运动也能得达到目的,系统化健康方案必须活用这些附加方法,致力于消费者的身体健康。

      老年慢性病的常见病——糖尿病,患者除了进行药物治疗外,还要进行糖尿病教育、定期血糖监测、饮食治疗、运动治疗,合称为糖尿病防治的五架马车。有了综合治疗方案的支持,民营医院的方能取得效果的最大化,消费者才能对产品和服务产生满意和信任。

      系统化需要的是对消费者个性化健康需求规的理解力,以及能够组合各部分的组合力。换言之,这是基于实际需求的健康服务力。对于能够直接面向消费者,http://china.globrand.com/提供一对一健康服务的会议营销、体验营销等模式,由于其可以根据消费者个性化的需求组合健康方案,同时能够有针对性的进行健康指导,包括开展的健康讲座、体检、义诊、个性化健康服务,也应当视作产品服务系统的组成部分,所以更易使消费者接受。

      三、 系统服务化

      蓝哥智洋国际行销顾问机构已经明确,将来的趋势不仅仅是产品的营销,开展的是整体系统的健康服务,健康服务为经营主体。

      传统意义的服务包括售前、售中和售后,其中售前服务是指信息发布、提供健康观念等;售中服务涉及终端服务、客户拜访、专家的健康讲座、仪器检测等,售后服务包括电话回访、上门回访、会员服务等。售前服务和、售中服务和售后服务其实是一体的,每一次的售后服务其实是下一次的售前服务。

      需要注意的是,接受我们服务的是“人”,而不只是产品,我们是为消费者服务的,享受方案增值服务的是使用医院健康方案的消费者,消费者购买并使用健康服务方案,就成为了医院的“会员”,医院以此为基础开展会员制营销,开发会员的服务项目,定期向会员发送健康资讯、个性化健康指导、查体、健康讲座、生日及节假日贺卡等。

      四、 服务品牌化

      开展健康服务的挑战之一是,相对于有形产品,服务是无形的,在质量上可能会有所变化,并不好控制,这取决于提供服务的人和接受服务的人,而且服务较为容易被模仿。因此在开展系统的健康服务同时,品牌化就显得尤为重要,消费者对于服务的认知就形成了品牌,服务品牌的基本构成:

     1、服务质量

  就服务内容而言,包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面,共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点,这些评价标准必须以客户为中心,而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心,正如产品质量对于产品品牌的意义一样,因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化,以获得稳定的服务质量。

     2.、服务模式

  服务模式包括健康联谊会模式、义诊模式、终端服务模式康服务中心模式等方面。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性,使医院不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。

     3、服务技术

  服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一,同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。民营医院就是健康服务的专业水平,医疗专家的诊治能力、健康方案的有效性等,

     4、服务文化

  服务文化是服务品牌内涵的要素之一,服务文化立足于对医院传统文化(医院品牌文化、产品品牌文化)的继承,以及对市场消费文化的融合,服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化,并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化,不断扬弃与创新。

     5、服务信誉

     诚信是品牌不容缺失的关键因素之一,然而很多医院服务都缺乏诚信。一些医院在服务上做了承诺,却不去落实,“说了不算,算了不说”,其实这是一个短期行为。医院应该认识到这样一点,客户的不满始于产品而可能止于服务,如果在服务上再缺乏诚信,那么这家医院可能无药可救了,更不要提打造服务品牌

     另外,品牌符号标志等也特别重要,因为他们有助于将抽象的服务变得更加具体。能够帮助消费者识别医院所提供的各种各样的服务并赋予它们一定的意义。

总之,产品推广好办法仅仅限于以上谈到的几点,医院若要推广产品成功,必须有类似蓝哥智洋国际行销顾问机构这样专业的策划和优秀的团队帮助,之后才是市场推广,也就是说必须制定一套专业的定位体系、服务体系及营销体系,根据自身的特点制定出有差异化的理伦体系,才能成功的打造自身竞争力。

于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏
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